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試析霸王品牌的成長歷程
論文關(guān)鍵詞:香波 品牌 市場 營銷
論文摘要:回顧了“霸王”品牌曾經(jīng)的輝煌、所遭遇的挫折，以及通過明星代言和施行差異化戰(zhàn)略營銷，從而再度崛起和最終實現(xiàn)發(fā)展瓶頸的突破。
“老樹新枝”、“枯木逢春”對中國本土企業(yè)的品牌來說實在是鳳毛麟角，無論是家電還是日化行業(yè)，其品牌在一陣紅火之后迅速隕落或者沉寂，即便試圖東山再起，也不復(fù)往日風(fēng)采。聚焦到日化行業(yè)，這種例子更是屈指可數(shù)。遠(yuǎn)如改革開放初期那些與外資企業(yè)合資的本土品牌，在重回自由身之后，再也難現(xiàn)昔日光彩，近如這兩年一些黑馬橫空出世便瞬間消亡，都似乎在證明一個事實:作為品牌，跌倒之后的爬起幾乎是海市屋樓的幻想罷了。當(dāng)新秀如雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)時，這些曾經(jīng)顯赫一時的老品牌已難現(xiàn)昨日芳華。
因此，當(dāng)2005年霸王公司大手筆請來國際巨星成龍擔(dān)任代言人，并以“防脫”作為新賣點的時候，外界均是一片質(zhì)疑。如此大手筆的操作在低迷的日化市場無異如飛蛾撲火，何況這些年，霸王自身的發(fā)展早已落后于流通領(lǐng)域的拉芳、飄影等企業(yè)，此次另辟蹊徑，能否沖破迷霧，撥云見日?
事實證明，在廣東日化乃至全國日化的這次大洗牌過程中，霸王公司在大浪淘沙中從低谷中走了出來，并在終端演繹了一出新時代的“防脫”神話。
為何霸王能打破中國本土品牌的宿命，東山再起?
1曾經(jīng)輝煌
1988年霸王公司成立，推出暢銷一時的霸王牌啤酒香波，大流通的模式在為霸王公司積累了原始資本，之后霸王又推出果酸首烏和皂角首烏洗發(fā)露。
霸王重磅出擊的第一步，就瞄準(zhǔn)了香港電視在廣東地區(qū)的影響，它借香港美容美發(fā)博覽會召開之際，請來當(dāng)年亞視首創(chuàng)先河、并引來沸沸揚(yáng)揚(yáng)議論的男士選美冠軍一一代展國作霸王洗發(fā)水的形象代言人。在博覽會上，霸王憑此一舉成名天下，并以高品質(zhì)的植物配方在美容美發(fā)博覽會上獲得金獎。
趁熱打鐵，霸王又請來當(dāng)時香港電視臺正熱播的連續(xù)劇伙玫珊的女主角溫碧霞做形象代言人，進(jìn)行第二輪的霸王市場品牌推廣策劃。借助溫碧霞空前的知名度，霸王跳躍式地完成了向知名品牌的過渡。
找準(zhǔn)經(jīng)銷商也是霸王能夠迅速切人市場的重要原因。霸王在珠三角地區(qū)的經(jīng)銷商幾乎全都是寶潔產(chǎn)品的代理。業(yè)界的經(jīng)驗是，要想快速打開銷路，就得找到寶潔的經(jīng)銷商，因為他們是渠道最完善、資金最雄厚、理念最先進(jìn)的經(jīng)銷商。當(dāng)然，要找到他們并非易事。一方面，要給他們豐厚的利潤，另外還要讓他們對產(chǎn)品的前景認(rèn)同。產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良是霸王爭取到寶潔產(chǎn)品代理商的先決條件。再者，霸王高返利的拉動也有效地刺激了寶潔經(jīng)銷商。霸王還向經(jīng)銷商許諾鋪底，終端銷售的所有費用也不需經(jīng)銷商負(fù)擔(dān)。
如此優(yōu)厚的條件，自然讓眾多經(jīng)銷商以銷售霸王產(chǎn)品為驕傲，僅用了一年，在廣東省，霸王已成為本地的老大。
2遭遇挫折
1999年一2000年，這兩年間，霸王洗發(fā)水的銷售極其火爆，趁著奧妮的沉寂，霸王的中草藥概念也得到了消費者的認(rèn)同。但從2001年下半年起，霸王的增長勢頭嘎然而止。
上市伊始，霸王的包裝一直沒有改變，產(chǎn)品性能也鎖定在首烏與果酸上。而恰恰是這兩年，很多同類品牌都推出了許多新概念產(chǎn)品，吸引了消費者的眼球，但霸王顯然在產(chǎn)品更新上乏善可陳。“一招鮮，吃遍天”的好日子一去不復(fù)返。
2001年7月，霸王推出麗濤陽離子洗發(fā)露，并請來香港影星李嘉欣作代言人。麗濤的推出也是為了彌補(bǔ)霸王巔峰時期沒有擴(kuò)大版圖，只是一個區(qū)域性品牌的缺憾。當(dāng)年霸王靠終端在廣東市場風(fēng)升水起，但沒有進(jìn)一步擴(kuò)張，而麗濤則是霸王將戰(zhàn)線拉長到全國的一個重要武器。
霸王對廣告投放也毫不吝音，它集中在廣東衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等受眾面廣的電視臺高頻率播放麗濤的廣告。麗濤的定位也很明確，就是那些月收人在500元一600元的年輕女性，她們追潮流、趕時尚，但由于經(jīng)濟(jì)條件的限制，她們選擇的大都為中檔又是名牌的產(chǎn)品。麗濤就恰好滿足了她們的要求。
然而市場效果卻令人大跌眼鏡。隨著拉芳、好迪和柏麗絲等品牌的崛起，中低價位洗發(fā)水市場的競爭強(qiáng)度增加，流通領(lǐng)域也非當(dāng)年廣告一打就能迅速打開市場，麗濤初戰(zhàn)未能取得實效。同時，絲寶、寶潔和進(jìn)難度也加大。一方面霸王品牌形象趨于老化，另一方面麗濤上市投人巨大，尚未形成良性、盈利的運(yùn)作。前后夾擊，霸王公司在此其間流通和終端市場均無亮點。
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