電子商務的特殊等價交換規則

電子商務的特殊等價交換規則

就我們現在的熟悉水平來說，我以為第一位的不是意義交換法則，而是審議意義交換法則構建思路的公道性。也就是說，要首先研究有哪些語形-語義(模數)轉換通道可以利用，以什么參照點(錨定點)為基礎最有利于進行意義判定，以實現對價雙方的意義價值相等。在這方面，傳播學現在是百花齊放，沒有定于一尊。下面我把傳播學各家門派的“武功秘籍”，“翻譯”成最前衛的行為學語言，先容給大家。

　　交換對象：關于意義的載體

　　意義交換從表面上看，是語形與語形的交換；實質上是語形與語義之間的交換。這與等價交換是同一個道理，表面上是使用價值交換，實際上是使用價值與價值的交換。對傳播學來說，語形體現一般價值，語義體現意義價值。

　　比較一致的意見是，語言、非語言構成意義的語形。其中，語言包括書面語言和口頭語言，口頭語言在表達生活世界的意義方面具有相當的重要性。非語言行為包括體態語言、空間關系等，體態語言對于下意識、無意識領域的意義表達具有不可替換的作用。伯德惠斯泰爾的《身勢與語境》、艾克曼和弗瑞森的身勢學，都對此進行了深進研究。根據這些理論，人們有意識地運用語言，而以無意識的方式表現非言語符碼。

　　商務的意義交換，不可狹窄地理解為語言交換。實際上，通過視頻進行的形象意義交換，對于個性化意義的確定具有重要意義。人們經常感覺網上購物與現場購物相比，若有所失，其中一個重要原因就是這種意義交換上的缺失。據愛德華·霍爾的研究，與阿拉伯人做生意，甚至連嗅覺都很重要。因此我們可以預見，未來電子商務將比現在更加注重非語言交流。多媒體在這里，不光涉及形式，更重要的是還關系到意義本身。

　　交換方向：關于語義的錨定

　　從意義的載體出發研究意義，還是從意義的賦予者出發研究意義，是接下來的選擇。從經濟學角度看，涉及的是意義交換原則中的交換方向。與等價交換從使用價值向一般價值的轉化相比，等意義交換的交換方向，是將一般價值轉換為意義價值。

　　傳統符號學理論以為，語形與語義是完全無關的。語形是隨意指定的，與所指無關；意義完全由言說的主體賦予。索緒爾和鮑德里亞在這方面的觀點都比較極端。批評的意見指出，口頭語言和視像語言就不符合這樣的說法。斯圖爾特以為，符號不是對真實事物的簡單再現，而是人們出于傳播和交流的需要，預先約定的有意義的假設。

　　假如加上語用的考慮，這種矛盾就會顯得更加突出。話語理論，如維特根斯坦和奧斯丁的言語行為理論就非常夸大對語言的實際使用。現象學傾向于以具體情景中的個性化體驗，作為錨定價值的基準。后結構主義的德里達，果斷拒盡承認語言具有固定的意義，而堅信文本中存在多種具有替換性的意義，任何闡釋都只能提供其中一種替換性的意義，傾向于根據語境來確定語義。

　　地看，語形在這里是一種寄托，是化理性價值的符號；語義作為意義的寄托，顯示了個性化的趨向。按理說，單純地錨定任何一方都是不全面的。鑒于這里談的是意義交換，交換方向是將一般價值轉換為意義價值，我們會更加留意個性化的錨定方向。在這方面，經濟學中的期看理論，難得地與國際潮流接軌了一把。傳播學這方面的理論，主要集中于信息接受理論，包括回因理論、社會判定理論和深思概率理論等。從個性化實踐的角度看，現象學和后結構主義的觀點，比較具有貿易價值。不過我們不能過份夸大解構的價值，究竟大規模定制還是有別于定制的。

　　交換中介：

　　關于意義的結構與規則

　　表現在語形和語義間的意義矛盾，可以說是化與個性化矛盾的反映。矛盾的解決，有賴于意義結構和規則的建立。假如說等價交換是以一般等價物為中介進行的交換，等意義交換就是以元數據為中介的交換。這是新交換原則的一個重要特點。

　　語義可以被理解為一種對語形的語義結構分析。語義結構成為語形與語義的轉換通道，意義的交換就是在這里發生的。語義結構學是一門專門的學問，這里不展開，只夸大一點，語義結構中最引人注目的，是本體論意義上的數據，即關于數據的數據，也就是元數據。從某種意義上說，元數據就是意義交換的“貨幣”。與貨幣相反的是，它通向意義的個性化，元數據分析是語義分析標準化的基礎。我們需要特別留意的是，意義交換不是以語言符號為單位，而是以元數據為單位。元數據是意義本身的單位，EBMXL就屬于這種元數據。在實踐中，元數據在商務交換、知識治理和數據挖掘中，具有十分重要的貿易價值。

　　規則被視為語形和語義間的聯系紐帶，話語受制于一定的規則，由于規則可以在人們進行個性化選擇的同時保持一定的社會穩定性。維特根斯坦以為語言游戲的規則具有延展性和可變性。而在杰克遜和雅各布的觀點中，規則被視為交流者在談話過程中不斷進行調和的產物。在實踐中，可能并不像極真個后結構主義者如福柯所以為的那樣，人們可以離開規則進行自由選擇。在電子商務中，個性化選擇與元數據標準化是相輔相成的，越是個性化，就越需要標準化，越是標準化，也就越有利于個性化。這是兩個不同層次的。

　　交換價格：一詞多義與一物多價

　　等價交換與等意義交換，同樣表現為質的交換與量的交換兩個方面。等意義交換中，相等的是意義價值，不等的是交換價值。從上說，使用價值和交換價值一樣的同一種商品，對不同的人完全可能具有不同的意義價值；表現在價格上，等意義交換必然表現出一物一價的特點，而不是一成不變的均衡價格。

　　對于等價交換來說，均衡價格是唯一的，這主要是由于商品的同質性。這種同質性并不一定真的表示使用價值及商品消費者的偏好完全同質，而是說，商品和消費的質的差異性被取消了。在個性化中，通過等意義交換，商品和消費的質的差異性不僅不會被掩蓋，反而會明顯地呈現出來。相應的，商品價格的確定，也不是錨定在一般均衡點的價值上，而是錨定在個性化消費者的價值支點上，這看起來就似乎分布在圍繞價值上下波動的交換價值曲線的各個點上。這不是個性化的錯誤，而是由意義交換中，一詞對多義這種語形與語義間的自然矛盾造成的。

　　我們可以假想這樣一個處于意義交換支配下的未來商品交換場景：在互聯網上，一個完成了30%的半成品，通過電子商務交易系統的社會化尋價確定了生產它的社會均勻必要勞動時間，它的交換價值占商品價值的30%。這句話的宏觀含義是創造這類社會價值占用了社會30%的勞動。生產者根據對消費者數據的個人知識挖掘，一對一地在繼續定制過程中完成商品其余部分的價值創造。這個過程既是討價還價過程，也是定制過程。在這個過程中，生產者的能力與消費者本地桌面計算或本地移 動計算能力相結合，共同完成意義價值的對價。消費者可以不斷說，這不是我的本意，不是我想要的東西，生產者則可以通過對消費者既定語形的動態語義挖掘，不斷逼近消費者潛意識中的真實需求。在競爭中，肯定是能夠提供最貼近消費者個性化體驗的生產者，完成另外70%意義價值的創造，從而實現交易。對生產者來說，他付出的已經不是單純的勞動力，不是社會均勻必要勞動，而是創造性的自主勞動。意義價值是對自主勞動的回報。對消費者來說，他之所以選擇交易，而不是選擇自給自足，唯一理由就是他可以遇見比他自己更了解自己的人。而這是完全可能的。

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