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我國企業(yè)品牌延伸失誤的回顧與分析
摘要：在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財力，品牌延伸不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”和“高速公路”。如何發(fā)揮品牌延伸的優(yōu)勢，避免失誤是企業(yè)必須認(rèn)真考慮的問題。關(guān)鍵詞：品牌延伸；失誤；策略
在競爭日趨激烈的市場上，要完全打造一個新品牌將耗費(fèi)巨大的人力、物力、財力，據(jù)統(tǒng)計，新品牌的失敗率高達(dá)80%，在美國開發(fā)一個新品牌需要3500～5000萬美元，而品牌延伸只需50萬美元，因此，品牌延伸不失為一條快速占領(lǐng)市場的“綠色通道”和“高速公路”。近年來，品牌延伸成為理論界的研究熱點(diǎn)，國內(nèi)不少企業(yè)利用這一策略取得了不俗的成就，但也有不少企業(yè)在使用這一策略時頻頻出現(xiàn)失誤，以下對常見失誤加以分析。
一、母品牌強(qiáng)勢地位未定，急于進(jìn)行品牌延伸
品牌延伸是指借助原品牌業(yè)已建立起來的質(zhì)量和形象聲譽(yù)，將原有品牌名稱用于產(chǎn)品線延伸或推出新的產(chǎn)品類別上。一個好的品牌之所以能對被延伸的產(chǎn)品產(chǎn)生良好的品牌傘效應(yīng)，最根本的就是母品牌的知名度和聲譽(yù)。品牌知名度和聲譽(yù)的建立往往需要企業(yè)花費(fèi)幾年、幾十年甚至上百年的時間進(jìn)行培育和維護(hù)。任何一個企業(yè)，沒有強(qiáng)勢的品牌，何來品牌延伸？如果勉強(qiáng)作品牌延伸，這種延伸又有何用？有不少企業(yè)還沒等品牌達(dá)到一定的知名度和聲譽(yù)，就迫不及待地進(jìn)行品牌延伸，這種立足未穩(wěn)，急于求成的延伸方式根本起不到品牌延伸應(yīng)有的效果。巨人集團(tuán)就是在自己最初經(jīng)營的電腦行業(yè)尚未取得絕對優(yōu)勢的情況下，就急匆匆進(jìn)入生物保健和房地產(chǎn)市場的，由于人、財、物過度分散和管理混亂，使企業(yè)陷入重重危機(jī)之中。而日本豐田公司進(jìn)入美國市場后,雖然具有生產(chǎn)大型摩托車的能力，但由于考慮到其主力品牌尚沒有在美國消費(fèi)者心目中形成高品質(zhì)的品牌聯(lián)想，因而經(jīng)過十年后，認(rèn)為母品牌在消費(fèi)者心目中的形象已經(jīng)確立，才正式延伸到大型摩托車市場，并收到良好的效果。
二、品牌延伸導(dǎo)致消費(fèi)者心理沖突
春蘭集團(tuán)以生產(chǎn)空調(diào)起家，其品牌名稱“春蘭”帶給人們浪漫、柔和、寧靜、祥和的氣息。它用作空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等性別傾向女性的產(chǎn)品非常合適，后來春蘭集團(tuán)把品牌延伸到摩托車產(chǎn)品上，摩托車的產(chǎn)品屬性要求強(qiáng)悍、堅韌，用春蘭作品牌顯然太嬌氣。于是春蘭集團(tuán)改用“春蘭虎”，“春蘭豹”作摩托車品牌，但“春蘭”與“虎、豹”的結(jié)合，給人留下不倫不類的感覺。
海爾集團(tuán)的“海爾”品牌是家喻戶曉的著名國際品牌，他所進(jìn)行的品牌延伸基本上是圍繞家電行業(yè)進(jìn)行的，沒出什么大的紕漏，但也不是十全十美，其海爾品牌在移動通訊領(lǐng)域手機(jī)市場的延伸效果并不理想。
所以，一個企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時一定要充分考慮到企業(yè)的歷史，所延伸的產(chǎn)品不能引起消費(fèi)者的心理沖突。否則，不僅新延伸的產(chǎn)品不能很好推廣，還會降低消費(fèi)者對旗艦品牌的忠誠度。試想，海爾集團(tuán)如果把品牌延伸到藥品上，又能贏得消費(fèi)者多少信任？同仁堂如果推出家電產(chǎn)品，又有誰能相信其產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性？“全聚德”如果生產(chǎn)農(nóng)藥，誰還敢前去全聚德做客？
三、子品牌過多、過濫
進(jìn)行品牌延伸時，很重要的一項(xiàng)工作就是要對整體市場進(jìn)行合理、有效的市場細(xì)分。通過市場區(qū)隔，以不同的子品牌分別占領(lǐng)不同的目標(biāo)子市場，提高市場占有率，增加企業(yè)利潤。五糧液進(jìn)行品牌延伸時主要是以收入水平作為市場細(xì)分依據(jù)，根據(jù)市場營銷理論，以收入水平作為市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)時，視產(chǎn)品情況可以把消費(fèi)群體分為高收入群，中等收入群，和低收入群，也可以劃分得更細(xì)一些：高收入群、中高收入群、中等收入群，中低收入群、低收入群。但是，五糧液作品牌延伸時卻延伸出百余個子品牌，二百多個品種。這么多的子品牌擁擠在有限的幾個細(xì)分市場內(nèi)，最終的結(jié)果只能是同室操戈，自相殘殺。五糧液在經(jīng)歷了品牌的盲目拓展之后，痛定思痛，一舉砍掉旗下的80多個子品牌，這也是諸葛亮揮淚斬馬謖——不得已而為之。
四、母品牌個性被稀釋
三九胃泰集團(tuán)以“999胃泰”起家，是家喻戶曉的知名品牌。消費(fèi)者幾乎把“999”看作治療胃病的首選藥品，最初企業(yè)的品牌經(jīng)營相當(dāng)成功。在建立了強(qiáng)勢品牌之后，為了推廣新產(chǎn)品，三九集團(tuán)開始將“999”作品牌延伸，如“999皮炎平”，“999感冒靈”等，由于這兩種產(chǎn)品都屬于藥品類，應(yīng)該說對樹立企業(yè)專業(yè)藥品品牌形象具有一定的幫助。可是當(dāng)三九集團(tuán)把“999”延伸到“999冰啤”后，在很長一段時間內(nèi)消費(fèi)者難以接受。消費(fèi)者不禁要產(chǎn)生疑問：一個生產(chǎn)藥品的企業(yè)能生產(chǎn)出好的啤酒嗎？治胃病吃“999胃泰”，喝啤酒還是“燕京”和“青島”好。
品牌延伸最忌諱的就是子品牌對母品牌個性的稀釋。這種稀釋一旦產(chǎn)生，不僅起不到品牌延伸想要得到的效果，而且企業(yè)辛辛苦苦培育起來的母品牌形象也可能被毀于一旦。 五、目標(biāo)市場定位模糊
“娃哈哈”曾是一個兒童色彩很濃的品牌，從包裝、廣告詞都呈現(xiàn)出鮮明的兒童味。最初進(jìn)入市場的是兒童營養(yǎng)液，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，一炮走紅全國，家喻戶曉。娃哈哈果奶，“媽媽我要喝”，訴求明確，耳熟能詳，被廣為流傳。“娃哈哈=兒童食品”已經(jīng)悄然在消費(fèi)者心目中樹立起來。后來，娃哈哈集團(tuán)在進(jìn)行品牌延伸時，相繼推出了綠豆沙、營養(yǎng)八寶粥進(jìn)入成人市場，冰糖燕窩，“送給你的丈母娘”進(jìn)入老年人市場，甚至在營養(yǎng)液上喊出“小孩香，老人香，小孩老人都一樣”，這樣品牌延伸包容了所有年齡段，自然就失去了原來的兒童市場定位。
“金利來---男人的世界”，這是金利來集團(tuán)的目標(biāo)市場定位，這種定位就決定金利來不適合再做女士用品。可是由于擋不住女性市場的巨大誘惑，金利來將品牌延伸至女性用品市場，這樣就使原本清晰的市場定位變得模糊不清，使得消費(fèi)者無所適從。不知道金利來到底做什么更專業(yè)。 六、無特色的盲目和模仿
自1994年五糧液實(shí)施品牌延伸計劃，迅速擴(kuò)張品牌后，國內(nèi)一些知名的白酒企業(yè)坐不住了，茅臺、劍南春等企業(yè)紛紛仿效五糧液也開始作品牌延伸。茅臺濃香酒讓你首先想起的是醬香型白酒，而茅臺開發(fā)一系列的濃香型白酒在幾乎沒有特別創(chuàng)新的情況下與五糧液直接對撞，導(dǎo)致企業(yè)面臨很大的劣勢。
同樣，康師傅從方便面起家將其品牌延伸到果汁、茶飲料、純凈水、餅干等食品都取得了成功，但在雪餅的延伸上沒有成功，主要原因在于產(chǎn)品沒有創(chuàng)新，無論產(chǎn)品口感、還是包裝都與市場上的首創(chuàng)產(chǎn)品旺旺雪餅雷同，甚至一定程度上還不如旺旺。
模仿作為一種經(jīng)營策略經(jīng)常被企業(yè)使用，這無可厚非。但模仿一定要是創(chuàng)新型模仿，既有模仿又有創(chuàng)新，在模仿中創(chuàng)造出本企業(yè)的產(chǎn)品和經(jīng)營特色，研究已經(jīng)使用某策略的企業(yè)在使用此策略時的得與失，從而避開失誤，取長補(bǔ)短，在模仿中增強(qiáng)本企業(yè)的競爭能力。
七、忽略與其他策略的配合
品牌延伸只是企業(yè)品牌策略的一種。市場營銷講究的是各種策略的相互配合，單磚何以建大廈？因此，品牌延伸一定要與先進(jìn)的企業(yè)經(jīng)營理念相結(jié)合，要有經(jīng)得起市場檢驗(yàn)的過硬產(chǎn)品來支撐，要有合理的市場細(xì)分及正確的目標(biāo)市場選擇，要有準(zhǔn)確的市場定位，要求建立合適的營銷渠道和完善的售后服務(wù)體系，還要有相當(dāng)數(shù)量的廣告費(fèi)用投入。只有圍繞企業(yè)的總體戰(zhàn)略目標(biāo)，各種策略相互配合，才能起到乘法效應(yīng)或1 1＞2的效果。
品牌是企業(yè)的重要資源，品牌延伸一旦失誤，所產(chǎn)生的負(fù)面影響將是長期的和災(zāi)難性的。企業(yè)是否作品牌延伸，一定要從企業(yè)長期發(fā)展的戰(zhàn)略高度出發(fā)，統(tǒng)籌考慮延伸的時機(jī)是否成熟，條件是否具備。切不可急功近利、只顧眼前利益而忽視長遠(yuǎn)利益。
參考文獻(xiàn)：
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