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現(xiàn)代營銷理念在酒店經(jīng)營中的應用
在競爭日益激烈的現(xiàn)代社會里，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，上海、這個正在飛速發(fā)展的國際化大都市，就處在競爭最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業(yè)，筆者通過酒店籌建、治理并在兩年的經(jīng)營治理中，運用現(xiàn)代營銷理念于實際工作中，得益非淺，深深地熟悉到其在現(xiàn)代酒店治理中所起的重要作用。首先，就是市場定位，飯店處于市中心的黃金地段，但四周有海侖賓館、國際飯店、和平飯店等諸多著名酒店，要想在眾多的競爭對手中取得市場，市場定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進行市場細分。酒店市場細分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營銷用度及資源。經(jīng)過我們對市場的細分，使我們對市場有了正確的熟悉，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價格體系。其次，是引競爭戰(zhàn)略與定點超越營銷觀念，以往的傳統(tǒng)營銷理念是以消費者為中心，但忽視了競爭者的營銷略與行為。今天，市場營銷內(nèi)涵實質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲看而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營銷應樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競爭者的營銷戰(zhàn)略，在其指導下，往觀察競爭者分析競爭者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進而制定了并實施一系列制勝的營銷措施，終極取得勝利。為了有效地爭奪市場，我們采用定點超越的最新理念。所謂定點超越理念，就是當今很多著名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營銷方法，以有效地與競爭者爭奪市場。我們將自己與競爭者進行分析對比，將其中的領(lǐng)先者作為我們的發(fā)展目標，并通過考察將其先進的經(jīng)驗移植到我們?nèi)粘Ｖ卫碇型Ｎ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌壍木频辏ㄟ^學習，加強各部分對工作程序、操縱流程的細化、獎勵銷售等，并進行質(zhì)檢監(jiān)視。同時，我們還考察了周邊地區(qū)的同級酒店，利用我們自身餐飲的強項，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個團體公司聯(lián)動的“三百萬餐飲大派送”活動，通過餐飲促銷，讓各界人士對大酒店有客觀的熟悉。這樣一來，以餐飲帶動了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營態(tài)勢。初步實踐證實，定點超越的營銷觀念在現(xiàn)代酒店營銷中的作用是不可低估的。再次，顧客滿足(cs)戰(zhàn)略與服務營銷：cs(customersatis?factoin)在營銷學中是一個比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營戰(zhàn)略，意即顧客滿足戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營途徑。改善經(jīng)營方式，針對需求個性化的發(fā)展趨勢，采取相應的經(jīng)營措施，在顧客滿足中樹立良好企業(yè)形象，增強競爭能力，使營銷取得成功。就飯店而言，要使服務成為行之有效的營銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿足。顧客滿足不僅增加營業(yè)額，而且由于有良好的口碑，使顧客轉(zhuǎn)化為潛伏的業(yè)務廣告員，節(jié)約了大量促銷用度。cs戰(zhàn)略是借助于服務營銷來實現(xiàn)的。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，飯店間的競爭將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復雜化，顧客對產(chǎn)品的“感覺風險”(購買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風險”，進步顧客滿足度的最好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實物形態(tài)以外的一系列服務。服務營銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是cs戰(zhàn)略實現(xiàn)的手段。因此，服務營銷的內(nèi)容、形式要與cs戰(zhàn)略的要求相適應，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投進期、成長期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應措施，并以服務營銷質(zhì)量為中心，施以全方位、全過程的控制。具體講，全新的服務營銷質(zhì)量觀，通常有以下四個方面：1.贏得顧客一顆心。這是新服務質(zhì)量觀的基點，它要求顧客消費服務產(chǎn)品時無后顧之憂，主要包括在實施上沒有不安全的顧慮，財務上沒有風險，在服務的過程中及服務過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。2.追求無缺陷。所謂無缺陷(zerodefect)未必缺陷盡對是零，而是以零為終極目標，來制定目前的目標，以便努力往實現(xiàn)，并在實現(xiàn)目標的過程中，對目標作出進一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種治理哲學。服務質(zhì)量的進步和保證是一個永恒的目標。因而，飯店不應浪費時間往推斷能夠達到何種水平，質(zhì)量工作的目標永遠是100%完美無缺陷。3.三位一體的質(zhì)量進步。這是新的服務觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認強化服務質(zhì)量貫串于飯店營銷全過程。實際上，很多飯店未意識到服務質(zhì)量的保證是分三種類型的：一是預防性的，如長期需求信息的調(diào)查、競爭對手及顧客評估等；二是監(jiān)測性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗、服務的安排等；三是補償性的，如重新設(shè)計產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法夸大補償性服務，而新觀念卻主張預防性、監(jiān)測性和補償性服務齊頭并進，從而形成良性循環(huán)的服務質(zhì)量保障系統(tǒng)。4.服務質(zhì)量是飯店全員的職責。新的觀念以為，服務滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營的全過程，要使飯店上下布滿讓顧客滿足的飯店文化，要實現(xiàn)標準化、規(guī)模化的服務質(zhì)量治理。由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓團體自行治理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗豐富的酒店專業(yè)型的治理人才。因此，我們面向社會招聘了一批具有在四、五星級酒店治理經(jīng)驗的干部充實了我們的中、高級治理層，加強了治理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正由于如此，cs戰(zhàn)略對我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務月活動；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實踐經(jīng)營中，我們對現(xiàn)代營銷逐步有了新的熟悉，酒店的經(jīng)營狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營銷。飯店企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點不僅在于把握定價、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能猜測顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長遠發(fā)展。當然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應把握消費需求變動趨勢的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟規(guī)律同一起來。創(chuàng)造需求的實現(xiàn)主要是通過創(chuàng)新營銷來進行的。現(xiàn)代科學的發(fā)展，消費水平的進步。飯店市場環(huán)境的變化及競爭的加劇，推動著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營銷諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營銷成為飯店適應衍生組合、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動力。所謂創(chuàng)新營銷就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營活動，以期收到預定目標的創(chuàng)造性活動。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、服務創(chuàng)新和治理創(chuàng)新，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營治理活動的主要方面和主要過程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動效應，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業(yè)降低和避開風險，謀求順利發(fā)展的強大動力。由于樹立了現(xiàn)代營銷意識，并在實踐中加以運用，促使經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上，在競爭中找到了市場，站穩(wěn)了腳跟。同時，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場。因此，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好，從上到下一定要把握現(xiàn)代營銷觀念，從實際出發(fā)，通過理論指導實踐，使酒店治理科學化、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色。
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