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醫院如何推行生活型態營銷
畢業論文 內容摘要：本文從生活型態營銷這1新角度審視當前醫院營銷管理，發現當前醫院營銷管理中存在定位缺乏針對性、服務缺少人性化、營銷手段簡單化、營銷缺乏連續性等問題。為進1步完善和發展我國醫療市場，提高醫院競爭力，更好地服務于廣大患者，醫院管理者須拓展思維，更新營銷策略，走醫院品牌經營之路。
關鍵詞：生活型態營銷 醫療服務業
服務營銷 就醫患者
隨著社會發展，人們對生命健康的需求日益增高，醫療保健消費呈逐年增長之勢，這就給醫療服務業帶來了生機和發展空間。但與此同時，由于我國對醫院已實行營利性和非營利性的分類管理，加入WTO后又允許外資進入國內醫療市場，從而使醫療市場的競爭愈演愈烈，醫療服務機構的市場化之旅已經開始。除了少部分的壟斷性機構外，大部分的醫院都在走進“買方市場”。面對同業、異業無情的競爭，“營銷”就成為醫院提高競爭力、站穩市場的1個關鍵點，成為其求生存和永續發展的1大利器。然而，由于思想觀念的滯后和營銷發育的不完善，當前醫院的營銷管理遠遠跟不上市場的需要，這也成為制約醫院發展的1個重要梗阻。筆者嘗試從生活型態營銷這1新的角度為消除這1梗阻提點建議。
生活型態營銷開拓醫院營銷新思維
生活型態營銷拓展了傳統的營銷概念，順應了“人”是營銷主體的發展潮流。它是1種將觀察焦點集中于“人”的身上，通過對消費者心理、文化、價值觀、消費行為、消費能力、感知側重、生活追求等的了解，讓1群在生活觀念、支配時間和金錢上有相同模式的同質消費者，產生1種感同身受、相互融和的認知，并獲得消費者自發性地認同，創造出真正讓消費者感動和心儀的商品的營銷方法。
關于營銷目標，現在管理者都會說“提供消費者滿意的服務”，這看起來并不難，但在實踐中往往會忽視這個目標，發生錯位。老板會說我的東西什么人都要買；產品開發商會說我的產品是最好的，什么功能都有；推銷者不問青紅皀白，只管往貨架上擺自己的商品。可消費者就是不買單。為什么會這樣？因為他們恰恰忽視了不同生活型態的消費者個性化的需求，沒有從生活型態上思考營銷戰略。
其實，簡單的從商品層面來考慮營銷的4P(Product、Price、Place、Promotion)營銷手法已不足以應對當前以消費者為主導的時代了，取而代之的是從消費者層面考慮的4C營銷的新思維。4C(Consumer、Cost、Convenient、Communication)所提出的架構：選“合適”的消費者、提供合理價格的商品、提供更方便的服務、及時有效的溝通，這正是包含了生活型態的內涵，已廣為各界所接受和認同。
在市場經濟下，醫院也在制造和推銷自己的產品，醫院經營的主旨是如何搞好營銷，因此也應該緊扣時代脈博，更新思維。醫療服務業屬于第3產業中的精神與素質服務業，與第1、第2產業相比，有其自身的特點和作用，表現在市場營銷方面，其服務營銷的特性更加突現，所以更應當注重不同生活型態的消費群體的不同需求。生活型態營銷與傳統營銷的不同在于，把從商品角度的思考換成從消費者角度的思考，強調消費者的需求是引領市場趨勢的主力。產品只有切合特定消費者族群需求，才有市場的利基，對于醫院營銷管理者而言，如果不從消費者（患者）的需求去考慮的話，對消費者的服務就無法得到共鳴。去除主觀意識、本位主義，對消費者需求多做分析研究，才能真正找到醫院經營的源頭。
忽視生活型態營銷成為制約醫院發展的瓶頸
隨著醫療服務業市場化進程的深入和競爭的加劇，醫院的管理者不得不提高營銷意識。但由于缺乏系統的營銷理論和實踐經驗，許多營銷活動僅停留在表面，沒有跟上現代營銷發展的步伐，深入到醫院營銷的核心：以“人”為本，圍繞“人”的生活型態確定醫院的發展思路和營銷策略這1理念上來。這就使醫院的營銷工作很難有針對性，結果是醫院在制定競爭策略時沒有體現差異，缺乏個性，形不成自身的核心競爭力。具體表現為：
醫院定位缺乏針對性。其實，醫院在做自己的產品，患者也是消費者，而正如前面說到的那樣，出售產品就要有特定的消費群體。任何1家醫院都要根據面對的消費者（患者）、市場環境、發展空間進行準確定位。而關于定位，第1就是確認目標消費者。從生活型態營銷的角度來看，特定的消費群體對產品和服務的需求有著明顯的差異。你不能指望1個白領和1個打工者愿意購買同樣價格的商品和服務；同理，你也無法想象老年人和年青人會有相同的消費目標。在醫療市場激烈競爭的今天，部分醫院沒有對市場進行深入的調研和環境分析，沒有圈定可能相對固定的患者群體，并針對他們在產品價格、服務項目、情感傾向等多方面的特點和需求，來認清和發揮自身的優勢，確定醫院發展的方向。而是不顧醫院自身的實際情況，所處的環境狀況，爭比先進醫療設備，爭自己心中都沒有底數的有限的患者，盲目擴大醫院經營規模，片面追求“大而全”的經營模式，提供千篇1律的醫療服務產品。結果不但造成醫療設備的嚴重浪費和醫療成本的大幅度增加，病人負擔不斷加重，而且不能真正滿足越來越多樣化的病人的需求，醫院自身的效益也難以提高，部分醫院甚至出現生存危機。
醫院服務缺少人性化。醫院是和人接觸最緊密的地方，醫院的產品應該最有人情味。遺憾的是，當前我們許多醫院給人的感覺是：冷冰冰的機器，慘白的墻；呆板板的面孔，漠然的腔。其實，1個品牌被消費者接受認可，情感因素非常重要。品牌資產是1種消費者個人的情感象征和寄托，而不單是僅僅滿足生理感觀上的因素。當品牌升華到情感的因素，就如同消費者的親人1般，和消費者的生活型態緊密結合在1起。有人曾通過調查的方式研究了患者選擇醫生的主要因素，結果發現前4個因素與醫生的技術水平無關。患者選擇醫生的前4個因素是：醫生為患者提供服務所花費的時間；獲得及時預約的能力；工作人員的服務態度和醫生履行預約的能力。這就說明，患者選擇醫生并不清楚地知道醫生真實的技術水平，而是主要憑個人對醫生服務態度的感知。如果醫院的設備很先進，技術也很高超，但醫務人員和工作人員的態度很生硬，那么面對“冷冰冰的設備和技術”的患者，只能選擇放棄在該醫院的醫療，而選擇1家同樣能夠解決問題但充滿人情味的醫院。要知道80%的患者是常見病和1般性疾病，哪個正規醫院都能醫治。醫院要拴住病人，技術設備固然需要，而更重要的是與患者情感的互動。
醫院營銷缺乏系統性。人們在認同1個品牌1項服務時，不間斷的連續的感受是非常重要的。1個策劃周詳，配合嚴密，連續性好的營銷策略可以構建整合性的品牌情感，增加消費者的滿意度和認同感。醫院營銷管理是1項非常復雜的系統工程，它是以醫院特有的品牌形象、出色的促銷宣傳、良好的就醫環境、獨特的技術優勢、完善的質量管理、合理的醫療收費、持久的服務品質以及各部門之間密切配合為基礎來完成的。但是當前的1些醫院營銷策劃缺乏系統性和連續性，部門科室間為利益而不相容，缺乏長效統1的營銷策劃，今天推出1個“溫馨病房”，明天又搞單病種“費用封頂”。乍看起來，營銷工作搞得紅紅火火，但實際上可能由于配套工作跟不上，各部門利益驅使而不相互配合，影響全局，導致患者來院就醫的實際效果遠遠低于其初期對醫院的期望值，嚴重的甚至導致醫療事故的發生 ，從而失去患者的信任，也就失去了市場。
回歸生活型態營銷走醫院品牌經營之路
“入鄉隨俗”是中國自古流傳的富含哲理的行為模式。目前，醫療行業已進入了買方市場，賣方（即商家、醫院）必須要隨買方（即消費者、患者）的俗（即習慣）。所以要想在買方市場全面形成條件下贏得主動，就必須從消費者的生活型態中找到他們情感認同的所在，打造他們信得過并寄托情感的醫療品牌。
制定合理的4C營銷策略。營銷從重視商品層面的4P到重視消費者層面的4C的過渡凸顯生活型態營銷已進入商家視線，溝通面的營銷方式被重視起來。4C反映到醫療服務業就是指：選“對”的就醫患者，提供合理價格的醫療服務產品，提供更方便的服務及醫患間有效的溝通。醫院營銷管理者可以通過對就醫患者生活型態的不同和需求差異的分析，來分別制定不同的營銷策略。如：對于高收入階層價格不敏感的患者，醫院可設立貴賓病房，提供優質優價的醫療服務產品；對于收入有限價格敏感的患者，醫院可從患者效用最大化的角度考慮，力爭在提供比較優質服務的同時把費用降到最低；對于老年患者時間相對充裕，醫院可注重心理服務與情感關懷；對于在職的就醫患者其時間有限，醫院應把側重點放在提供更方便快捷的服務及有效的溝通上等。
增強醫院服務意識。消費者是商家的上帝；患者是醫院的上帝，這1點在行業已經形成共識，但要真正做到并不容易。患者目前還不敢奢望在所有醫院做上帝。盡管很多醫院的墻上寫著“1切為了上帝”的標語，但是醫院的醫務人員中仍普遍存在著角色錯位現象。因此，醫院要增強全院人員的服務意識，進行關系營銷理論的學習，使全院人員深刻認識到關系營銷理論的應用在醫療服務業更為重要。所謂“老店10年不換客”，醫療服務業的性質就決定了醫患關系連續的重要性。醫療市場競爭的實質是爭奪就醫患者，而維系原有的就醫患者，減少患者的叛離，要比爭取新的患者更為有效。也就是說，進攻性營銷成本大于防守性營銷成本。所以，醫院可通過建立患者檔案，隨時掌握患者的病情變化并開展跟蹤服務，為患者提供全方位的優質服務，來打動患者，在情感上使其產生認同，從而成為醫院的忠實顧客。
提高醫療質量。質量是產品的生命，是獲得任何生活型態消費者認同的基礎要素，也同樣是醫院營銷的命脈。醫院的質量體現在技術、管理、服務、價格等綜合方面。醫療質量的形成是把生活服務、心理服務和技術服務融為1體，對患者實施診斷、治療并期望達到康復目標的1個連續過程。日本經營大師松下幸之助提出了1個質量等式“1%=100%”。意思是說1個企業如果生產了1%的次品，對于購買了這件次品的消費者來說，就是100%的次品。世界上最寶貴的東西莫過于生命，在為患者服務的過程中，如果有1%的疏忽，那么對患者就有可能造成終身的遺憾甚至失去了生命。因此，在醫院品牌經營中，必須緊緊圍繞提高服務質量開展營銷活動，須臾不可松懈。
參考文獻：
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