- 相關(guān)推薦
中國(guó)奢侈品消費(fèi)的參照群體效應(yīng)研究.
內(nèi)容摘要：參照群體是消費(fèi)者行為研究的重要概念之一，它對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重大的影響。本文首先對(duì)奢侈品的內(nèi)涵進(jìn)行了定義并對(duì)近年來(lái)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的現(xiàn)狀進(jìn)行了總結(jié)，然后運(yùn)用參照群體的概念對(duì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了分析，最后提出了對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的建議。 關(guān)鍵詞：奢侈品 參照群體 渴望群體 否認(rèn)群體奢侈品的定義一直以來(lái)都沒(méi)有一個(gè)明確的界定。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義：如果隨著收入的增長(zhǎng)，該商品的需求量也在增長(zhǎng)，但需求的增長(zhǎng)幅度高于收入的增長(zhǎng)幅度，該商品就是“奢侈品”，簡(jiǎn)而言之，奢侈品的典型特征是：價(jià)格越高消費(fèi)需求越高。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度看，奢侈品又是指無(wú)形價(jià)值與有形價(jià)值關(guān)系比值最高的產(chǎn)品。安永報(bào)告認(rèn)為，“所謂奢侈品，廣義而言，泛指帶給消費(fèi)者一種高雅和精致的生活方式，注重品位和質(zhì)量并且主要面向高端和中端市場(chǎng)的產(chǎn)品。其中包括高級(jí)時(shí)裝、飾品等。奢侈品接近國(guó)際化的概念，是將其定義為“一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品”。筆者認(rèn)為奢侈品的內(nèi)涵有以下幾個(gè)方面：
奢侈品是非生活必需品。不購(gòu)買(mǎi)奢侈品并不會(huì)影響我們進(jìn)行正常的日常生活。比如說(shuō)一塊普通的手表和一塊鑲滿(mǎn)鉆石的勞力士，它們的功能都是顯示時(shí)間，沒(méi)有那些鉆石并不會(huì)影響到它的使用。
奢侈品的價(jià)值在于帶給人們精神上的滿(mǎn)足感，而非其使用價(jià)值。奢侈品的價(jià)值更多的體現(xiàn)于無(wú)形，女士購(gòu)買(mǎi)Dior的手袋，并非是為了其有形的特性，更多是購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌，以及這個(gè)品牌給她帶來(lái)的心理上的滿(mǎn)足感。
奢侈品的對(duì)象的不確定性。也許對(duì)于某些人來(lái)說(shuō)一輛勞斯萊斯轎車(chē)是奢侈品，但是對(duì)于另一些人而言一份哈根達(dá)斯的冰淇淋就是奢侈品了。30年前，擁有一臺(tái)黑白電視機(jī)已經(jīng)算奢侈的了，現(xiàn)在已經(jīng)是尋常百姓家的日常生活必備之物。因此，從某種程度上來(lái)說(shuō)今天的奢侈品就是明天的必需品。
奢侈品更多是一種文化現(xiàn)象和生活方式。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，社會(huì)文化生活得到不斷的豐富，人們渴望追尋更加美好的生活，而奢侈品就成為實(shí)現(xiàn)美好生活的一種標(biāo)志。但是，奢侈品作為一種文化現(xiàn)象，也需要時(shí)間的積累，素養(yǎng)的熏陶，并不是用大量的金錢(qián)就能提高品位。
中國(guó)奢侈品消費(fèi)現(xiàn)狀
2004年中國(guó)奢侈品消費(fèi)額就已經(jīng)達(dá)到60億美元，消費(fèi)人群達(dá)到總?cè)丝诘?3%。根據(jù)安永的研究報(bào)告，預(yù)計(jì)中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)從2008年至2015年的年均增長(zhǎng)率為10%左右。且根據(jù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)到2015年，中國(guó)將從目前的全球第三大奢侈品消費(fèi)國(guó)上升到第一位。從各種研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)來(lái)看，都顯示中國(guó)的奢侈品消費(fèi)蘊(yùn)藏著巨大的能量，并呈現(xiàn)持續(xù)上升的趨勢(shì)。總的來(lái)說(shuō)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)行為具有以下特點(diǎn)：
消費(fèi)群體年輕化。相對(duì)于國(guó)外的奢侈品消費(fèi)者，中國(guó)的消費(fèi)者大部分為年齡低于40歲的年輕人，而歐美地區(qū)的消費(fèi)者年齡多在40至70歲之間。
消費(fèi)形態(tài)以產(chǎn)品為主。在歐美等成熟市場(chǎng)，消費(fèi)者注重的更多是一種奢侈的體驗(yàn)，比如一次奢華的假期或是一次昂貴的服務(wù)。在中國(guó)，消費(fèi)者更多的則是對(duì)名表、服飾、汽車(chē)等奢侈的個(gè)人物品的最求。
消費(fèi)理念及消費(fèi)方式不理性。歐美發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)者比較注重奢侈品的文化內(nèi)涵，他們對(duì)名牌的理解更加深刻。而中國(guó)消費(fèi)者過(guò)多的注重奢侈品的貨幣價(jià)值，很少考慮到品牌的歷史文化意義，以及是否和自身所追求的氣質(zhì)相符合，從而在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候缺乏明確的選擇性。
消費(fèi)心態(tài)尚不成熟。目前，中國(guó)奢侈品消費(fèi)的人群主要有三種，一種是經(jīng)濟(jì)實(shí)力位于社會(huì)上層的人士。他們希望通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品來(lái)障顯自己，提高自己的品位，價(jià)格因素考慮得較少。第二種是以高級(jí)白領(lǐng)為主的人群，他們有著一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，購(gòu)買(mǎi)奢侈品時(shí)更多的考慮時(shí)尚性，通常會(huì)用幾個(gè)月的薪水來(lái)購(gòu)買(mǎi)一套衣服或者一個(gè)皮包。第三種是更為年輕的群體，追求潮流，他們不具有消費(fèi)實(shí)力，但卻有很強(qiáng)的消費(fèi)欲望。第一種人群中有為數(shù)不少人購(gòu)買(mǎi)奢侈品是一種炫耀性的消費(fèi)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)在不到40年中迅速發(fā)展起來(lái)，成就了一大批富裕者，他們急切的希望能夠通過(guò)各種有形的方式向其他人炫耀自己的成就和財(cái)富，而個(gè)人奢侈品則成為最佳的對(duì)象。后兩種消費(fèi)群體中間有相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)奢侈品的目的在于效仿經(jīng)濟(jì)地位更高的人群，他們希望通過(guò)擁有某些奢侈品作為他們進(jìn)入某些高收入群體的標(biāo)志，哪怕由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不能完全達(dá)到這些群體的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，也可以通過(guò)某些奢侈品的消費(fèi)獲得心理上的滿(mǎn)足。
參照群體下的奢侈品消費(fèi)行為
消費(fèi)者的消費(fèi)選擇，并不完全是個(gè)人的獨(dú)立選擇。它在很大程度上受到社會(huì)因素的影響，而參照群體正是社會(huì)對(duì)個(gè)人施加影響的重要因素之一。它是消費(fèi)行為的社會(huì)性的突出體現(xiàn)。
參照群體是指?jìng)�(gè)體在形成其購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)決策時(shí)，用以作為參照、比較的個(gè)人或群體。它不僅指朋友、親人等與個(gè)體有相關(guān)接觸的人或群體，也包括與個(gè)體沒(méi)有直接接觸的但對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的個(gè)人或群體。
現(xiàn)在較為流行的分類(lèi)方法是按照成員資格以及群體對(duì)個(gè)體行為、態(tài)度的影響將其分為四類(lèi)，分別是接觸群體、渴望群體、否認(rèn)群體和避免群體。接觸群體是指?jìng)�(gè)體隸屬其中并在主觀上認(rèn)同于它。與之頻繁接觸的群體。渴望群體是個(gè)體不具有成員身份，卻渴望加入或效仿的群體。否認(rèn)群體是指是個(gè)體具有成員資格，但對(duì)其行為標(biāo)準(zhǔn)、態(tài)度和價(jià)值觀持否定或反對(duì)態(tài)度的群體。避免群體是指?jìng)�(gè)體不具有其成員身份，并力圖回避的群體。
中國(guó)奢侈品的消費(fèi)人群屬于兩種不同的參照群體，奢侈品的第二種和第三種消費(fèi)群體的相當(dāng)大的一部分人群都屬于否認(rèn)群體，他們相對(duì)第一種人群來(lái)說(shuō)也許算不上富有，卻是奢侈品的崇拜者。可能全身衣著普通，卻肩背昂貴的挎包，也許一連幾個(gè)月都以盒飯度日，只為購(gòu)買(mǎi)一套名牌服裝。第一種人群也就是富翁及第二種人群的小部分相對(duì)于其他人而言是渴望群體，他們?cè)诮?jīng)濟(jì)地位或者社會(huì)地位上要高于否認(rèn)群體，因此成為否認(rèn)群體渴望追逐和模仿的目標(biāo)。但是由于否認(rèn)群體無(wú)法或者無(wú)法在短期內(nèi)成為渴望群體中的一員，因此他們希望通過(guò)模仿渴望群體來(lái)掩蓋自己實(shí)際身份或者取得一種精神上的滿(mǎn)足。而奢侈品相對(duì)于必需品而言，參照群體的影響作用更大，因此成為否認(rèn)群體的消費(fèi)目標(biāo)。
奢侈品消費(fèi)的參照群體影響方式
渴望群體主要通過(guò)三種方式影響否認(rèn)群體對(duì)于奢侈品的購(gòu)買(mǎi)，分別是：信息方面的影響，功利方面的影響，價(jià)值表現(xiàn)上的影響。如圖1所示。
（一）信息方面的影響
這是指參照群體成員的行為、觀念、意見(jiàn)被個(gè)體作為有用的信息予以參考，由此在其行為上產(chǎn)生的影響。信息可以是口頭的，也可以是直接的展示。比如一個(gè)人在和朋友閑談的時(shí)候得知朋友最近購(gòu)買(mǎi)了某奢侈品牌的服裝，于是也想買(mǎi)一件該品牌的服裝，盡管要花去將近兩個(gè)月的工資。又如，觀察到某人佩戴的手表的品牌，于是也打算購(gòu)買(mǎi)一塊該品牌的手表。這些都是群體通過(guò)信息的提供和展示對(duì)個(gè)體產(chǎn)生影響的。
（二）功利方面的影響
當(dāng)參照群體可以給予個(gè)體某些重要的獎(jiǎng)賞或者懲罰的時(shí)候，參照群體就對(duì)個(gè)體行為或情感、認(rèn)識(shí)有了功利方面的影響。獎(jiǎng)懲和懲罰可以是有形的也可以是心理上的和社會(huì)上的結(jié)果。比如，一些廣告會(huì)呈現(xiàn)某個(gè)地位較高的人士使用該產(chǎn)品，獲得別人的羨慕及贊許，就是利用群體對(duì)個(gè)體的功利方面的影響。同樣，宣稱(chēng)不使用該產(chǎn)品就得不到渴望群體的認(rèn)可，也是運(yùn)用功利方面的影響。
（三）價(jià)值表現(xiàn)上的影響
這是指?jìng)�(gè)體自覺(jué)遵循或內(nèi)化參照群體所具有的信念和價(jià)值觀，從而在行為上與之保持一致。主要表現(xiàn)在它能影響人的自我認(rèn)同感。參照群體不僅包含著，而且還創(chuàng)造著文化涵義，通過(guò)效仿這種能體現(xiàn)自己所需文化涵義的參照群體的方式，個(gè)體能從中獲得自己想要得到的文化涵義，實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同的目標(biāo)。例如，某位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)很多有成就的人都喜歡購(gòu)買(mǎi)某奢侈品牌的手表，為了提升自己在別人心目中的形象，于是他也去購(gòu)買(mǎi)了一塊同品牌的手表。又如，某人特別喜愛(ài)某個(gè)明星，因此在日常生活中，會(huì)有意識(shí)的經(jīng)常模仿其生活方式和購(gòu)買(mǎi)行為，視其價(jià)值觀為自身價(jià)值觀。這些都是消費(fèi)者在價(jià)值表現(xiàn)上受到參照群體的影響。
參照群體效應(yīng)對(duì)奢侈品營(yíng)銷(xiāo)的啟示
鑒于參照群體之于奢侈品消費(fèi)的效應(yīng)，奢侈品生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的年輕一族可以利用參照群體的概念來(lái)制訂一些營(yíng)銷(xiāo)策略，如商家可以在廣告中運(yùn)用參照群體的概念來(lái)進(jìn)行宣傳；企業(yè)可以邀請(qǐng)著名的成功人士作為形象代言人，也可以?xún)H僅通過(guò)廣告模特來(lái)表現(xiàn)一個(gè)成功人士的形象。因?yàn)樯莩奁繁緛?lái)就和普通的商品相區(qū)別，成功人士的宣傳能夠彰顯其尊貴、高檔的特點(diǎn)。此外，成功人士作為年輕人的渴望群體，對(duì)他們有著巨大的影響力和感召力。但在選擇成功人士的時(shí)候需要考慮幾個(gè)因素：奢侈品與成功人士形象的一致性，要選擇最能體現(xiàn)產(chǎn)品內(nèi)在的品質(zhì)的代言人；成功人士的社會(huì)認(rèn)可度，是指他被社會(huì)公眾認(rèn)可的程度；成功人士的美譽(yù)度，是指他是否被社會(huì)公眾所接受或者所喜愛(ài)的程度。后兩者直接影響到廣告對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者的影響力。另外，商家也可以通過(guò)舉辦聚會(huì)的方式來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售。公司可以通過(guò)精心準(zhǔn)備某種主題聚會(huì)，布置豪華高檔的會(huì)場(chǎng)，展出公司的新品，邀請(qǐng)公司的VIP客戶(hù)作為重要嘉賓，這些人通常都會(huì)購(gòu)買(mǎi)一兩件產(chǎn)品。此外還要邀請(qǐng)一些偶爾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的年輕白領(lǐng)等人參加聚會(huì)。在這種環(huán)境下，由于行為是可以被別人觀察到的，所以功利性的影響和價(jià)值性的影響可以起到非常大的作用，渴望群體對(duì)他人的影響尤為強(qiáng)烈。當(dāng)越來(lái)越多的人開(kāi)始陷入其中時(shí)，效應(yīng)可能還會(huì)增強(qiáng)。總之，利用參照群體的效用制定出合理的營(yíng)銷(xiāo)策略，就可以有效的吸引更多潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品。
參考文獻(xiàn)：
1.符國(guó)群.消費(fèi)者行為（第2版）.武漢大學(xué)出版社，2004
2.邁克爾·R·所羅門(mén)著，張瑩，傅強(qiáng)等譯.消費(fèi)者行為（第3版）.經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1999
3.陸文軍，俞麗虹.中國(guó)奢侈品消費(fèi)年輕化“及時(shí)行樂(lè)”觀念復(fù)蘇.新華網(wǎng)，2005
4.劉云伶.誰(shuí)在消費(fèi)奢侈品.現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2005
5.盧泰宏等.誰(shuí)來(lái)填補(bǔ)中國(guó)奢侈品市場(chǎng)空白.銷(xiāo)售與市場(chǎng)，2005
6.陳筱紅.調(diào)查顯示：中國(guó)奢侈品消費(fèi)全球第三.北京青年報(bào)，2006
7.李曉慧.透視中國(guó)的奢侈品消費(fèi).華東經(jīng)濟(jì)管理，2005
【中國(guó)奢侈品消費(fèi)的參照群體效應(yīng)研究.】相關(guān)文章：
參照群體對(duì)大學(xué)生消費(fèi)行為的影響03-25
中國(guó)人奢侈品消費(fèi)的行動(dòng)邏輯03-20
新奢侈品的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)模式探析03-21
基于消費(fèi)者的奢侈品營(yíng)銷(xiāo)03-22
奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與市場(chǎng)培育營(yíng)銷(xiāo)策略11-30
淺談科任老師的“群體效應(yīng)”與班風(fēng)建設(shè)03-19
非晶絲SI效應(yīng)的研究03-07