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我國傳媒產業與資本融合策略研究
摘 要：隨著我國市場經濟體制改革的發展，傳媒產業逐步與市場接軌，傳媒與資本的融合就成為當前的熱點。首先分析了傳媒產業與資本市場融合的必然性，然后聯系我國傳媒產業的特點,提出了一系列我國傳媒產業與資本市場融合的可行策略。?關鍵詞：傳媒產業；資本市場；媒介資本市場?
1 我國傳媒產業介入資本市場的歷史回顧?
上個世紀九十年代初期，我國資本市場上出現了新的亮點：媒體開始與證券市場結合籌資融資，吸納社會資金為自身的經營和發展服務。當時新聞媒體與證券市場的互動有幾種方式：一些媒體將可經營性資產剝離出來進行整合，成立隸屬于新聞媒體并由國有資產控股的股份制子公司，然后申請直接上市，如東方明珠、電廣傳媒、歌華有線；還有一些媒體采取借殼上市的方法，子公司通過股權收購等方式控股一家上市公司間接進入證券市場達到融資目的，以繞開子公司直接上市的多方障礙，如博瑞傳播，賽迪傳媒；同時，由于媒體行業整體的預期收益比較看好，一些上市公司也紛紛投資入股媒體領域，利用現有資源與媒體產業整合，達到多元化經營和優化投資結構的目的，如上海強生、巴士股份和廈門信達。一時間，傳媒業的資本運作成為社會各界關注的熱點。到目前為止，上市公司已成為國內資本投向媒體業的主力軍。?
2 我國傳媒產業與資本市場融合的必然性?
2.1 市場經濟條件下，強化資本運作與資金利用能力是傳媒業發展的必然趨勢?
在市場經濟條件下，媒體向產業化的方向發展，加快資本運作的步伐已是深化新聞業的改革和中國傳媒業自身發展的必然。傳媒業的資本運作不僅是指如何利用傳媒企業自有資金以外的資金以實現更快發展，而且是指能從適應市場經濟環境與傳媒運作規律角度出發，利用銀行或國企的資金做強傳媒、改善經營能力與狀況，甚至能夠資本化運用自有資金，尋找風險較低或風險可控、回報穩定或高于銀行利率水平的項目投資。?
對于中國傳媒業來說，目前缺的不是錢而是機制；對中國資本市場來說，缺的也不是錢而是項目和機會。因此，資金利用能力在傳媒產業核心競爭力構成中的重要性將大大上升。傳媒業核心競爭力的重要構成因素是資金利用能力。?
2.2 發展新聞事業需要大量資金支持?
盡管傳媒業被稱為經濟效益顯著的“朝陽行業”，但也面臨著一些亟待解決的問題。（1）激烈的市場競爭,使新聞媒體不得不擴張規模，更新設備，引進人才，進入新的資金投入期。（2）省級以上新聞媒體大多已停止財政撥款，實行自負盈虧，自我發展。媒體經營收入的75 %～95 %來源于廣告經營收入，又受制于經濟環境而顯得脆弱。（3）作為特殊產業的新聞媒體，不但要像其他企業那樣繳納各種稅收，甚至還要承擔當地黨政部門的一些硬性攤派，如贊助文藝團體，購買體育場看臺包廂，參建文化發展基金等。（4）從2001年起，新聞媒體實行稅收的先征后退政策，使傳媒產業的資金壓力加大。這些情況使得新聞媒體普遍面臨著發展資金不足的困難，對新的資金的需求強烈。?
2.3 中國入世媒體面對世界傳媒業競爭急需資金壯大實力?
原中央電視臺臺長趙化勇認為“我國加入世界貿易組織，它的《基本電信協議》開放國內電信（廣義）市場，意識形態領域內的滲透侵蝕就會堂而皇之地進行。但從我國廣播電視業現狀看，一旦境外電子媒體大規模進入，不僅缺乏抵御滲透能力，一些小的廣播電視臺甚至難以生存，中國廣播電視在21世紀將面臨它誕生以來最嚴峻的考驗。”我國的傳媒企業長期以來一直作為事業單位為國家服務，沒有機會來擴大自己的規模和提升自己的競爭力，導致其規模小、經營效率低下，面對國外規模大且資金實力雄厚的傳媒企業的競爭，我國的傳媒業迫切需要注入資金來與之抗衡。?
2.4 內外資本高度關注我國傳媒市場?
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