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品牌資產評估方法研究
摘要:隨著技術創新和全球經濟一體化進程的加快,企業競爭已不僅停留在有形資產的競爭上,無形資產已經成為左右企業發展的重要因素。品牌作為企業的一種無形資產,在企業競爭中扮演著非常重要的角色。目前,關于品牌資產的評估存在兩種視角和三個模型,每種模型都各具特點及適用的條件。關鍵詞:品牌資產;評估方法;無形資產
品牌資產作為企業重要的無形資產,由于它具有獲取超出產品本身價值的能力,而得到越來越多企業的重視。縱觀目前的品牌資產研究,我們可以看到品牌資產評估有兩種基本視角:一種是從企業層面出發,分析品牌帶來的溢價、超額市場份額和銷售收入,以及超額股東價值等;另一種是從消費者角度出發評估品牌強度,分析消費者對品牌的熟悉程度、忠誠程度、品質感知程度,消費者對品牌的聯想等。其中,從企業層面評估品牌資產的方法可分為基于財務會計要素的品牌資產評估模型和基于財務和市場要素的品牌資產評估模型。從消費者層面評估品牌資產的方法則稱為基于消費者的或顧客心智模式的品牌資產評估模型。
一、基于財務會計要素的品牌資產評估模型
從財務會計的角度看,資產是指企業由于過去的活動所形成的,現時擁有或掌握的,能夠以貨幣計量的,并且在未來能夠產生效益的經濟資源或財產。財務會計要素的品牌資產評估模型主要看重的是企業未來的現金流量,它以價值標準(現金流的折現)作為最佳標準,通過對未來收益現金流的折現來進行評估。目前運用最多的方法是成本評估法和收益現值法。
1.成本評估法
成本評估法將品牌價值看成是獲得或創建品牌所需的費用(包括所有的研究開發費、試銷費用、廣告促銷費等)。從具體操作上又分為兩種:一是歷史成本法,即沿用會計計量中的傳統做法,把品牌價值看成是取得品牌所付出的現金或現金等價物,其做法是對該品牌的各項投資如設計、創意、廣告、促銷、研發、分銷、商標注冊、專利申請、保護等一系列開支進行計算并直接相加求和;二是重置成本法,是依據實際投入在品牌上的各項資源的現時成本來確定品牌的價值。其基本計算公式如圖1所示:
2.收益現值法
收益現值法是通過估算未來的預期收益(一般是“稅后利潤”指標),并采用適宜的貼現率折算成現值,然后累加求和,借以確定品牌價值的一種方法。其中,主要影響因素有超額利潤、折現系數和收益期限。它是目前應用最廣泛的方法,因為對于品牌的擁有者來說,未來的獲利能力才是真正的價值。
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