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淺談中、低檔旅游飯店的市場定位
[論文關鍵字]：中、低檔飯店定位的必要性 策略 誤區(qū)
[論文摘要]：中、低檔飯店在我國的飯店業(yè)中有舉足輕重的地位，但在經(jīng)營過程中存在諸多不足，應有的市場作用未得到充分發(fā)揮，究其原因，關鍵在于缺乏明確的市場定位意識和市場定位策略，本文擬從中、低檔旅游飯店“為什么需要市場定位”、“如何進行市場定位”、“市場定位策略”等方面展開論述。以期對增強中，低檔履行飯店的競爭實力有所裨益。
一、中、低檔旅游飯店市場定位的必要性
大師菲利浦·科特勒曾經(jīng)將市場營銷問題歸結為三個重要的方面：戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和可持續(xù)發(fā)展。戰(zhàn)略的關鍵是定位，戰(zhàn)術的關鍵是差異化，差異化是由產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等多方面共同形成的，也是一個整體，不可任由其中之一盲目求新求變。“產(chǎn)品定位是釘子，戰(zhàn)略實施是錘子。如果沒有釘子，拿著錘子也是瞎掄。”產(chǎn)品定位從市場定位開始，產(chǎn)品定位在產(chǎn)品功能中實現(xiàn)，產(chǎn)品功能定位是產(chǎn)品定位的核心內容，直接關系到產(chǎn)品的銷售力和市場生命力。
目前中國中、低檔旅游飯店的市場劃分還處于比較初級的階段，很多中、低檔旅游飯店定位比較模糊，有些只是籠統(tǒng)地把自費出游和中小商務客人作為自身的目標市場，很少有進一步地劃分。然而，在中、低檔旅游飯店非常發(fā)達的美國，不同的中、低檔旅游飯店所針對的目標市場是非常明確和獨特的。有專門為自駕車的客人準備的汽車旅館，配備了很大的停車場，旅館自帶或者附近有餐廳、超市購物、加油站和簡單的娛樂設施。還有專門為老年游客提供的酒店。另外，專門為青年背包旅游者提供的住宿設施也非常受歡迎，有些公司還推出了專門接待女性背包旅游者的酒店，深受一些單身女性游客的青睞。
隨著2008年北京奧運會和2010年上海世博會的臨近，中國中、低檔旅游飯店部分品牌擴張速度達到200％～300％的增速，新品牌也不斷出現(xiàn)，2004年以來，國外品牌進入和國內自創(chuàng)品牌兩種方式新出現(xiàn)的中、低檔旅游飯店品牌就有近十家。這說明中、低檔旅游飯店在中國有發(fā)展機遇的同時也面臨巨大的挑戰(zhàn)。
二、中、低檔旅游飯店市場定位過程分四步進行
1、選擇適合的客源層次
按照顧客群體的年齡、性別、出行目的、職業(yè)、收入等指標，可以將目前的中、低檔旅游飯店客源市場進一步細分為很多目標市場，根據(jù)這些細化的目標市場的消費特征設計不同的中、低檔旅游飯店產(chǎn)品和服務，填補市場的空白，形成穩(wěn)定的消費群體。
中、低檔旅游飯店的房價可以被相當部分的中國國內游客接受。它為游客提供了一種同家庭居住條件類似的酒店住宿，因而備受中國國內游客青睞。受黃金周等假日的影響，中國國內旅游正蒸蒸日上，加上中國建設尤其是高速公路建設的迅速發(fā)展，現(xiàn)已形成了17000公里的高速公路網(wǎng)。家庭汽車的迅速增加也大大促進了國內旅游的發(fā)展，低消費水平的龐大國內旅游市場是中、低檔旅游住宿設施發(fā)展的基礎。
2、樹立起與眾不同的市場形象
中、低檔旅游飯店雖然在設計建造、功能設置、運營中都相對較為簡潔，但服務水準一點都不低，酒店提供的設備也一定是整潔完備的。飯店外延簡潔，而內涵卻豐富。
“如家客棧”強調客棧風格簡約、設施到位、居住舒適、服務規(guī)范、價格適中、交通便利、安全衛(wèi)生。
“新亞之星”為大團隊或家庭配備連接房，每座飯店配備1～2套套房供團隊的“頭頭”享受，套房實行獎勵積分制。
“錦江之星”客房有一大一小2張床，特別適合帶小孩的家庭，并突顯餐飲特色。
“速8”盈利的關鍵涉及三個環(huán)節(jié)，即品牌建設、后續(xù)支持和經(jīng)營系統(tǒng)。“干凈、友好、標準化”是其一貫的經(jīng)營理念。每家酒店每年都要接受4次檢查，這比任何其他中、低檔旅游飯店品牌的檢查次數(shù)都要多，其“質量保障積分”以干凈程度、酒店條件以及規(guī)章制度的堅持程度為標準。
“假日”集團在中、低檔旅游飯店中。成功地塑造了“廉價、衛(wèi)生、舒適、整潔”的市場形象。
3、飯店產(chǎn)品的設計
中、低檔飯店根據(jù)目標和自身形象來設計或更新飯店產(chǎn)品，始終本著客人所需，以“物美價廉”取勝。同時通過產(chǎn)品的魅力又可加深飯店在顧客心中的地位，鞏固飯店所樹立起的信譽。飯店產(chǎn)品優(yōu)勢主要應體現(xiàn)在簡化設施，降低硬件。中、低檔旅游飯店不少是舊廠房或者舊有酒店改造而來，在面積和空間上追求有效使用率，客房和衛(wèi)生間都不會很大；具體裝修則避免用高檔和豪華的選擇。以實用為標準。公用面積部分的設計突出多功能性，這些與星級酒店的差異性非常明顯。總之，中、低檔旅游飯店本著能省則省的原則進行配置經(jīng)營。
三、中、低檔旅游飯店市場定位的方法
1、“避強就弱”定位法
中、低檔旅游飯店根據(jù)自身的接待能力有意識地避開高檔消費層次顧客，面對中、低檔消費水平的顧客。在選擇時以對飯店價格較為敏感的客人作為目標市場。因此，在宣傳中、低檔旅游飯店時要突出、舒適，讓客人明白只須花費比招待所略多一點的錢就能享受到星級賓館的服務。
2、“避實就虛”定位法或“拾漏補缺”定位法
這是利用競爭對手市場定位的偏差或疏漏對飯店目標市場進行定位。任何一家旅游飯店在市場定位時都帶有一定的傾向性。如沿海一些城市的華僑飯店就主要以歸國僑胞作為主要目標市場。中、低檔旅游飯店進行市場定位時要避免空泛性，糾正“面面俱到”的錯誤觀念，要善于鉆競爭對手的“漏洞”。這就要求經(jīng)營者必須了解市場競爭對手的主要定位方向，要熟悉客源市場的構成。能夠分析潛在市場的變化及變化的趨勢，從而掌握定位的靈活性，做到既能吸引不同類型的顧客，又要主次分明。鑒于當前一些長住的商務客人對大型飯店高昂的收費標準頗有怨言，中、低檔旅游飯店可利用自己的“物美價廉”招募這部分消費能力強的客人，把他們的辦公桌請進自己的飯店，以己之長。攻彼之短。
3、“順風轉舵”定位法
這里的“風”指的是影響旅游市場的主客觀因素，其中國家的產(chǎn)業(yè)政策對飯店業(yè)的發(fā)展影響最大。中、低檔旅游飯店實力較薄弱，風險承受力較差。國家一些新的政策與措施可能會給其帶來災難性的后果。如1994年反腐倡廉工作的開展與深入，使“公款爺”、“支票客”進飯店消費大量減少，對飯店業(yè)造成了沖擊。作為中、低檔飯店來說，可利用自身經(jīng)營的靈活性，只要根據(jù)國家政策的動向適時調整或轉換市場定位的方向，就能在經(jīng)營中掌握主動。如在一些旅游資源豐富的地區(qū)的飯店可向度假型飯店轉換，以適應當前人們追求自然、崇尚休閑的潮流，紅火的國內旅游業(yè)使中、低檔旅游飯店遇上了“黃金期”，在市場起步階段出現(xiàn)“兩年收回”的個案不足為奇。
4、“由此及彼”定位法
這是以樹立飯店形象、確立知名度、美譽度為前提條件，也就是飯店在確定了某一日標市場之后，期望由此目標市場給飯店帶來新的目標市場。從角度看，這是一種十分重要的銷售策略，中、低檔飯店在經(jīng)營中應充分發(fā)揮熟客、常客的作用。這是因為顧客的多次光顧表示飯店信譽良好；另一方面，老顧客又是飯店的“活廣告”，可以帶來更多的可靠客源，這種方法的關鍵在于服務質量和對常客提供的優(yōu)惠措施。
四、中、低檔旅游飯店市場定位的常見誤區(qū)
子曰：“不忠人之不已知，患不知人也。”說：“不怕別人不了解己，只怕自己不了解別人。”
誤區(qū)一：雖然已經(jīng)拿來，但是沒有主意。中、低檔飯店實質上就是住宿功能突出、簡化甚至取消其他功能的單一功能性飯店，其核心在于服務有限、設施簡約、價廉物美，而且價廉應該是具有利潤空間的價廉，物美必須是能夠長期一貫堅持的物美。我國不是缺少中、低檔價格的飯店，而是缺少中、低檔標準的飯店。
誤區(qū)二：市場定位單調，品牌沒成譜系。現(xiàn)在，如家快捷提的口號是“一二三四”，即：一星的墻、二星的堂、三星的房、四星的床，這主要對應商務客人；錦江之星的口號是“三個一”，即：一個家庭、一個晚上、一頓好飯。客觀來看，如家快捷和錦江之星在市場上已經(jīng)有分解了。一類是商務客源，一類是家庭式的客源，這兩類客源的需求是不一樣的。如果按照有限服務這個模式，可以不搞餐廳，但如果按照家庭的模式必須要有一個好餐廳。要想將這兩個市場都容納到如家快捷和錦江之星單一品牌下恐怕會有麻煩，從我國飯店集團化進程來看，集團品牌在譜系化發(fā)展方面的欠缺是影響市場開拓的重要因素之一。
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