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企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道模式探討
[摘要] 互聯(lián)網(wǎng)拓寬了企業(yè)的營銷渠道，使得網(wǎng)上銷售對企業(yè)銷售渠道模式會產(chǎn)生重大影響，本文分析了企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道的特點(diǎn)，同時(shí)也給出了網(wǎng)上銷售渠道的三種模式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)上銷售 渠道特點(diǎn) 渠道模式
隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭日益加劇。計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)對傳統(tǒng)銷售客觀上提出新的要求和標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上銷售是網(wǎng)絡(luò)營銷的基本職能之一，是各種網(wǎng)絡(luò)營銷方法的綜合應(yīng)用，也是企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式獲取收益的直接手段。盡管目前網(wǎng)上銷售環(huán)境還不很成熟，網(wǎng)上銷售額占整個(gè)商品零售總額的比例還很低，除了網(wǎng)上零售型網(wǎng)站之外，只有少數(shù)工商企業(yè)通過網(wǎng)上銷售取得顯著成效，但作為一種拓展銷售渠道的策略，網(wǎng)上銷售的價(jià)值和發(fā)展前景是不容忽視的。
一、企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道特點(diǎn)分析
由于網(wǎng)絡(luò)媒介具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、無時(shí)間版面約束、內(nèi)容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點(diǎn)，使得市場由有形轉(zhuǎn)向無形，這為企業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)會，使技術(shù)取代規(guī)模成為最重要的競爭手段，同時(shí)也為消費(fèi)者提供極大便利。因此企業(yè)利用網(wǎng)上銷售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，其特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：
1.營銷溝通改善，建立良好關(guān)系。基于信息交互的特點(diǎn)，利用低成本、及時(shí)性、跨時(shí)間、跨區(qū)域，網(wǎng)絡(luò)使得營銷溝通得以改進(jìn)，這包括與顧客、員工、供應(yīng)商和分銷商等的改進(jìn)。基于信息收集的及時(shí)準(zhǔn)確，企業(yè)可以通過追蹤顧客行為，為企業(yè)提供更好的營銷調(diào)研方式以及以更小的成本推動營銷策略調(diào)整。
2.解中介化與再中介化是互聯(lián)網(wǎng)對營銷渠道的中擊表現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和商業(yè)化應(yīng)用在某種程度上削弱了傳統(tǒng)中介的作用，尤其是信息收集和處理方面。但海量的信息在某種程度上也給企業(yè)和消費(fèi)者帶來困擾。因此適應(yīng)信息分析需要的新中介應(yīng)運(yùn)而生，這些中介在營銷渠道的活動過程中發(fā)揮著諸如價(jià)格比較、在線商務(wù)、物流信息、咨詢服務(wù)等功能。
3.網(wǎng)絡(luò)直銷得以極大拓展。利用互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以采用直銷這種方式來強(qiáng)化溝通優(yōu)勢。渠道直銷可以理解成三種含義。一種是通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)直接銷售渠道。二是中間商機(jī)構(gòu)通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提供網(wǎng)絡(luò) 間接營銷渠道。三是企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)作為信息發(fā)布和傳遞的載體和平臺，直接和目標(biāo)顧客、潛在市場、合作伙伴進(jìn)行信息交流。
4.企業(yè)銷售費(fèi)用減少。采用網(wǎng)絡(luò)銷售方式，企業(yè)或渠道商可以節(jié)省開設(shè)真實(shí)商店的資金以及與此有關(guān)的租金、保險(xiǎn)等費(fèi)用；通過網(wǎng)絡(luò)信息，查找到消費(fèi)者，壓縮了中間的銷售層次，減少中間環(huán)節(jié)的成本，可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直銷，降低經(jīng)營成本。
5.企業(yè)平等參與競爭。國際互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球市場，通過它，企業(yè)可以方便快捷的進(jìn)入任何一國市場。在網(wǎng)上,任何企業(yè)都不受自身規(guī)模的絕對限制，都能平等的獲取世界各地的信息及平等的展示自己,這為中小企業(yè)只需花極小的成本,就可以迅速建立起自己的全球信息網(wǎng)和貿(mào)易網(wǎng)，將產(chǎn)品信息迅速傳遞到以前只有財(cái)力雄厚的大公司才能接觸到的市場中去,平等地與大型企業(yè)進(jìn)行競爭。
二、企業(yè)網(wǎng)上銷售渠道模式
一般來說，網(wǎng)上銷售渠道主要有三種模式：作為網(wǎng)上零售商的供應(yīng)商、開設(shè)網(wǎng)上商店、自行建立網(wǎng)上銷售型的網(wǎng)站。這三種方式的管理難度和對企業(yè)網(wǎng)上銷售的專業(yè)要求各不相同。
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