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童裝市場調(diào)研與分析
摘要：通過對童裝市場前景和現(xiàn)狀的調(diào)研與分析，指出童裝市場的發(fā)展方向就是走科學(xué)技術(shù)化和設(shè)計童性化的品牌之路。關(guān)鍵詞：童裝；市場調(diào)研與分析；品牌化
1 童裝市場前景廣闊
據(jù)報告。目前我國0到16歲兒童有3.8億，年產(chǎn)童裝46億件左右，可童裝年銷售量只有6～8億件，只占全國服裝總消費(fèi)的近7％。但可喜的是近幾年童裝消費(fèi)每年保持8％的速度在增加。首先是因?yàn)槟贻p人紛紛趕在吉年生寶寶。如2000年的“千禧寶寶”達(dá)3600萬，2007年的“金豬寶寶”達(dá)3000多萬，還有2008年的“奧運(yùn)寶寶”更是不少。權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測，到2010年，新生兒出生數(shù)將在現(xiàn)有出生數(shù)的基礎(chǔ)上增加一倍。如此龐大的新生群體，構(gòu)成了強(qiáng)大的童裝消費(fèi)增長后勁。其次。農(nóng)村人口逐步向城鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移，該轉(zhuǎn)移人口通過產(chǎn)業(yè)調(diào)整有固定收入后，孩子的衣著需求亦會隨之猛長，每年將增加250萬左右的童裝潛在消費(fèi)者，城鎮(zhèn)居民對童裝的消費(fèi)量呈上升趨勢，年增長率高達(dá)26.5％，這也將成為帶動童裝市場需求增長的因素之一。這些數(shù)據(jù)都反映出從事童裝設(shè)計與研發(fā)具有廣闊的市場前景，中國童裝市場將步入一個新的發(fā)展階段!
2 童裝市場現(xiàn)狀嚴(yán)峻
雖然童裝市場前景是廣闊的，但面對金融風(fēng)暴童裝市場的現(xiàn)狀卻不容樂觀。
(1)設(shè)計與市場脫節(jié)，抄襲成風(fēng)，童裝設(shè)計師面臨難題。
童裝設(shè)計既要款式時尚、色澤艷麗，又要安全舒適、經(jīng)臟耐磨，還要考慮兒童的心理、生理特征。
比如款式設(shè)計，為體現(xiàn)童真童趣，設(shè)計師多運(yùn)用各種裝飾工藝，可裝飾工藝的運(yùn)用須格外謹(jǐn)慎。眾所周知的奶粉事件后，中國質(zhì)檢總局對從食品到服飾等各行業(yè)都加強(qiáng)了監(jiān)測力度，童裝的安全性也再次提到了一個新的高度。據(jù)報道，2008年我國出口童裝因繩帶和小部件存在潛在危險，而被歐盟和美國召回和通報的事件已發(fā)生數(shù)十起，童裝的安全性應(yīng)該引起中國童裝設(shè)計師的深思了。
再如面料選用，兒童好動易出汗，就要選棉質(zhì)面料，柔軟且吸汗性佳。但棉質(zhì)面料有著色差、易褪色、洗后變形、起皺等缺點(diǎn)，這就須采用優(yōu)質(zhì)染料，進(jìn)行預(yù)縮處理、免燙處理。而在選擇染料時又得注意其環(huán)保性，因?yàn)閮和钠つw很嬌嫩……諸多細(xì)節(jié)，這就對設(shè)計者提出了更高的要求。
而國內(nèi)童裝的生產(chǎn)現(xiàn)狀是眾多企業(yè)擠在同一通道，靠廣告宣傳或低價競爭搶奪有限的利潤。比如在浙江織里鎮(zhèn)。在廣東佛山，動輒幾千家的企業(yè)規(guī)模讓人咋舌，但實(shí)際上這其中至少90％的企業(yè)都是最初級階段的家庭作坊式的工廠。他們雖然實(shí)力微弱，但因數(shù)量可觀，且整體規(guī)模處于較穩(wěn)定的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，因而是當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)中必不可少的基礎(chǔ)。同時，因?yàn)檫@樣的規(guī)模效應(yīng)，在當(dāng)?shù)卮_實(shí)促成了從原料加工到生產(chǎn)、物流等一個完整產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，達(dá)到了降低生產(chǎn)成本的作用。這種生產(chǎn)集群化的態(tài)勢對童裝行業(yè)推動力是毋庸置疑的，他們所形成的力量也是暫時很難撼動的。
對于這些作坊式的小企業(yè)而言。他們靠的是數(shù)量與低價搶占利潤，幾乎不需設(shè)計，只要新開發(fā)的童裝一上市，他們就買回去、拆開，把款式、比例記好，開機(jī)就仿做開了，然后大量涌向市場，并對真正高質(zhì)量、高品位、個性化的品牌童裝造成威脅。
面對這種現(xiàn)狀，童裝設(shè)計師們也無可奈何。一方面是對自身提出的更高要求，一方面又是自身缺乏市場需求，因?yàn)檫@種不需設(shè)計師的童裝生產(chǎn)集群化的態(tài)勢短時間內(nèi)強(qiáng)不可撼，使得童裝設(shè)計師們只能在有限的品牌童裝公司尋求發(fā)展。
(2)國內(nèi)童裝是成人衣服的縮板，缺乏兒童特色。
國內(nèi)童裝起步較晚，沒有專門的童裝設(shè)計研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人才培訓(xùn)基地，缺乏定期對兒童自身生理特點(diǎn)的研究，人們潛意識中把童裝作為成人衣服的縮板，只重數(shù)量不重品牌。業(yè)內(nèi)專家就指出，中國童裝要走品牌化道路。而品牌化的焦點(diǎn)是重建“品牌童裝設(shè)計觀”。
品牌童裝設(shè)計不僅是款式和花色的外觀設(shè)計。更重要的是遵循兒童心理特征、滿足兒童生理需求的功能設(shè)計。先進(jìn)國家的童裝企業(yè)普遍將兒童看成服裝市場中的特殊群體，他們在兒童心理和生理方面的研究費(fèi)用一般占總費(fèi)用的25％。
比如，海外童裝專業(yè)設(shè)計師很重視“寓教于衣”的設(shè)計觀。并指出一個人在0～4歲的幼兒期間，被開發(fā)出大約50％的學(xué)習(xí)能力，在4～8歲期間開發(fā)出30％的學(xué)習(xí)能力，剩下20％的學(xué)習(xí)能力將在8～17歲完成。如何運(yùn)用兒童穿著幫助兒童完成其大腦學(xué)習(xí)能力，是童裝專業(yè)設(shè)計師的職責(zé)。而國內(nèi)很多童裝企業(yè)靠低價競爭、靠仿版生產(chǎn)，不重視設(shè)計，把童裝作為成人衣服的縮板，這種觀念上的差距致使國內(nèi)童裝徘徊在低檔次的水平。
(3)國內(nèi)童裝業(yè)的又一市場空檔是無品牌運(yùn)作能力。
國內(nèi)企業(yè)在營銷方面大都停留在批發(fā)階段，沒有考慮售后服務(wù)，而國際品牌都采用直營店面和加盟連鎖的方式發(fā)展，以保證售后服務(wù)，進(jìn)一步打造品牌基礎(chǔ)。
其實(shí)國內(nèi)也有少數(shù)的大型企業(yè)，他們有一定的實(shí)力，也建立起了自己相應(yīng)的營銷渠道。開始注重品牌，但童裝的主要銷售通路就是百貨公司、超市、童裝專賣店等，就現(xiàn)有童裝業(yè)者來講。除非是品質(zhì)佳、口碑好且擁有一定市場銷售業(yè)績者，才能進(jìn)入這些通路，否則。以一個新進(jìn)市場的品牌，是很難取得這些銷售管道的，因此童裝想打造品牌相對難度較大。這使得許多企業(yè)無法承受前期做品牌所帶來的利益壓力，繼續(xù)維持現(xiàn)有的市場批發(fā)的營銷方式。
(4)品牌童裝價格偏高，很多消費(fèi)者難以接受，使國內(nèi)童裝品牌化道路任重道遠(yuǎn)。
品牌童裝價格偏高的因素有：品牌授權(quán)費(fèi)是價格偏高的主要因素，童裝面料標(biāo)準(zhǔn)提高造成產(chǎn)品成本上升，童裝工藝復(fù)雜人工成本難以降低，童裝規(guī)格較多也影響到售價。季節(jié)性優(yōu)惠促銷導(dǎo)致童裝售價提高。
這些導(dǎo)致品牌童裝“高價”的因素是很難避免的，但消費(fèi)者看到的只是其“高價”而非其因素。調(diào)查顯示，當(dāng)闊到購買童裝考慮的因素時，消費(fèi)者還只停留在物美價廉的基礎(chǔ)上，很多家長認(rèn)為孩子長得快沒必要給孩子花高價買品牌童裝，故提到品牌消費(fèi)的不超過30％。這說明童裝的品牌意識在消費(fèi)者意識中還是薄弱的，國內(nèi)童裝要走品牌化道路任重而道遠(yuǎn)。 3 童裝市場發(fā)展方向
從童裝市場廣闊的前景可以看出，隨著城市居民生活逐步步入小康，童裝市場也在由“數(shù)量消費(fèi)”轉(zhuǎn)向“品牌消費(fèi)”階段。很多童裝企業(yè)處于品牌提升的初級階段，大家都在根據(jù)自身的條件和對未來的期待尋求著符合自身品牌的運(yùn)作方式。讓自己從低價競爭的層面上脫穎出來，朝著品牌化運(yùn)作方向發(fā)展，正成為企業(yè)投資的熱點(diǎn)。所以有專家指出，在未來的童裝消費(fèi)中，童裝專賣已成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急，發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)是振興中國童裝業(yè)的必由之路。而未來品牌童裝的競爭實(shí)質(zhì)就是童裝的科學(xué)技術(shù)化和品牌設(shè)計童性化。
3.1 高科技競爭
童裝開發(fā)須與高新技術(shù)結(jié)合起來不斷推出新產(chǎn)品，方能提高市場占有率。由自然資源競爭轉(zhuǎn)向高科技競爭，如衛(wèi)生、保健功能性童裝、環(huán)保性童裝、智能性童裝都是未來的發(fā)展趨勢。只有高科技含量的產(chǎn)品才會有高附加值。高科技水平已成為企業(yè)競爭的重要內(nèi)容。
3.2 品牌競爭
產(chǎn)品可以互相替代，而品牌的個性及價值是不可取代的；產(chǎn)品有生命周期，而品牌沒有，品牌可以被繼承。因此，從競爭的角度來看，企業(yè)競爭將從傳統(tǒng)的產(chǎn)品、價格、渠道和推廣轉(zhuǎn)移到以品牌為核心的較量，童裝不再靠功用價值獲取消費(fèi)者信賴，而是依靠品牌形象力，進(jìn)入形象消費(fèi)時代。建立良好的品牌意識及觀念，掌握先進(jìn)的品牌管理技術(shù)，將是未來童裝企業(yè)競爭的一個重要因素。
3.3 競爭弱化
童裝在21世紀(jì)的主要功能是體現(xiàn)人的個性，童裝企業(yè)是以高技術(shù)表現(xiàn)為基礎(chǔ)的高素質(zhì)企業(yè)，在適應(yīng)新技術(shù)的要求下，童裝行業(yè)要學(xué)會主動與對手合作，結(jié)為利益一致的聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)相互依賴和諧生存協(xié)調(diào)發(fā)展。因而，市場競爭還會存在，但競爭的弱化是必然趨勢。
以上所談到的是我國童裝的前景、現(xiàn)狀及發(fā)展方向，對于中國原創(chuàng)品牌而言，現(xiàn)在仍是品牌提升的關(guān)鍵階段，中國的童裝企業(yè)應(yīng)該抓住機(jī)遇，讓原創(chuàng)品牌能在未來的幾年中成為中國童裝產(chǎn)業(yè)的主力軍，實(shí)現(xiàn)中國童裝的品牌化之路。
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