初探“體驗營銷”
[摘要] 人類經濟發展經過了產品經濟時代和服務經濟時代后，來到了圍繞著全程客戶體驗的體驗經濟時代。面臨體驗經濟和體驗消費的到來，體驗營銷應運而生。這使企業的營銷方式面臨巨大的挑戰的同時也提供了一定的機會。本文將從體驗營銷的核心思想、體驗營銷與傳統營銷的差別和體驗營銷的策略等基礎等方面進行了論述和探討。[關鍵詞] 體驗體驗營銷傳統營銷策略
一、何謂體驗營銷
所謂體驗營銷，就是指企業以客戶為中心、以產品為道具、以服務為舞臺，以滿足消費者的心理與精神需求為出發點，通過對事件、情景的安排以及特定體驗過程的設計，讓客戶在體驗中產生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足的過程。簡而言之，就是以顧客需求為導向，為目標顧客提供超過平均價值的較高價值的服務。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，客戶已經不僅僅關注產品本身所帶來的“機能價值”，更重要的是在產品消費過程中獲得“體驗感覺”。
“體驗營銷”并非是一種營銷手段，確切說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。它建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其目的仍是滿足顧客需求，而且比以往的營銷觀念更強調這一點，并以激發顧客的情感為手段，它使整個營銷理念更趨于完善。
二、體驗營銷與傳統營銷方式的比較
1.關注焦點不同
傳統營銷更多關注的是產品的特色與利益，通過產品的銷售獲利；而體驗營銷關注的焦點則是顧客的體驗需要，通過為顧客提供全方位的、有價值的體驗來獲利。
當顧客十分口渴的時候，過去的廠商可能就是給顧客一杯水，而不管顧客是希望唱白開水還是礦泉水或是可樂；顧客體驗就是不僅要滿足顧客口渴喝水的需要，還要滿足顧客對水的喜好和偏愛，也就是讓顧客在接受商品時，能體驗到企業理解他、尊重他和體貼他。體驗的產生是一個人在遭遇、經歷、或是生活過一些處境的結果。企業應注重與顧客之間的溝通，發掘他們內心的渴望，站在顧客體驗的角度，去審視自己的產品和服務。
美國西南航空公司在美國只是一家中小型公司，但它卻是關注顧客體驗的典范。西南航空公司選擇較短的航程，一般航程在40分鐘至一個多小時，其目標顧客定在中小公司的出差人員、普通工薪階層以及其他收人不高的美國公民。但就是這樣一個小公司卻在“全美十佳公司”中幾乎每年排名前列，和微軟、惠普等國際性大公司齊名。它成功的秘密就是“游戲”，讓乘客在旅途中感到快樂和舒適。公司為了實現“輕松愉快的旅行生活”的承諾，在招聘空中小姐時，也要求“必須會講故學、笑話，并且能把顧客們逗樂”，而且公司董事長身體力行，多次在候機室里扮成兔子模樣，逗得大家開懷大笑。就是這樣西南航空公司在美國航空業中實現了“以小勝大”的奇跡。
2.對顧客認識不同
傳統營銷把顧客當作理智的購買決策者，認為顧客是理性的，把顧客購買過程視為一個非常理性的分析、評價、決策過程；體驗營銷則認為消費者既是理性的又是感性的，在消費時是理性與感性兼具的，購買行為的產生既可能是理性的，也可能是在情景刺激下而產生的沖動型行為，且二者的概率是相同的。
一般的說來，顧客在消費時經常會進行理性的選擇，但也會有對狂想、感情、歡樂的追求。企業不僅要從顧客理性的角度去開展營銷活動，也要考慮消費者情感的需要。在信息時代，只有那些能真正刺激顧客感覺、心靈和大腦，并且進一步融為其生活方式的體驗才會使顧客內心深處感受到強烈的震撼，才能真正俘獲顧客的心志，得到他們的支持和認可。日前許多房地產開發商以實體的樣板房讓客戶參觀并表示可以按顧客要求修改，但這很難讓顧客體驗其追求的感覺。然而，日本大成建設公司虛擬理實技術，開發出一種系統，它可以讓顧容在住房動工前就對竣工后的住房進行一番體驗。該系統利用電腦繪圖軟件設計的房間布局和天花板高度等數據，制作出遐想的住房內部畫面。只要戴上一副特制的眼鏡，就可以通過三維立體畫而，從各個角度全方位觀看住房內部與外部的情況。顧客不僅可以了解住房的整體布局和家具陳設效果，還可以了解陽光照射、夜間照明、地板和墻壁的顏色等情況。除此之外，如果把新建筑四周的房屋、院墻、柵欄、道路和樹木等數據輸入系統，顧客還可以看到入住后完全相同的窗外景致，讓其先“住”為快，產生難以忘懷的體驗。
3.顧客在企業營銷活動中所處的地位不同
在傳統營銷中，顧客是被動地接受企業的產品或服務，企業營銷行為實際上是圍繞著企業的產品的；而在體驗營銷中，顧客既是體驗的接受者，又是體驗的參與實施者，真正地體現了顧客導向的理念。因此營銷人員不再孤立的去思考一個產品， 應以體驗為導向設計、制作和銷售產品，并且要通過各種手段和途徑來創造一種綜合的效應以增加消費體驗。
速溶咖啡每袋一元錢左右；而在星巴克咖啡店里，一杯咖啡卻是幾十元至上百元。這是因為在這里的“咖啡”被注入了一種美好的“體驗”。在星巴克中，人們為的不僅僅是品嘗星巴克的咖啡，而是“星巴克體驗”。星巴克在環境布置和氛圍營造上，努力使其成為一個適合社交的聚會場所，既可以會客洽談，也可以在此放松身心。比起品嘗咖啡，人們所希望得到的是在此可以放松心情，擺脫繁忙的工作，稍事休息或是約會，更重要的是得到經省和情感上的滿足與報償。星巴克的價值主張之一是：星巴克出售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。在星巴克，咖啡只是一種載體，通過它，星巴克把一種獨特的體驗傳送給顧客。
三、體驗營銷的主要策略
在體驗營銷時代，越來越多的企業開始意識到了他的戰略意義。在不同的時期，消費者的追求不同，在產品營銷階段，人們追求產品價值，主要包括數量和質量的消費；在服務營銷階段，人們在產品價值的基礎上追求附加服務質量，主要包括服務質量、人員價值、想象價值；在體驗營銷階段，人們通過參與和互動的方式來獲得體驗價值，主要包括娛樂、審美、教育、逃避現實等四類體驗活動。體驗營銷不僅要滿足消費者的需求，還要滿足消費者的喜愛和偏好。讓消費者感到商家理解他、尊重他、體貼他，同時給他帶來美的享受，根據伯德·施密特博士在他所寫的《體驗式營銷》一書中對體驗營銷的定義，體驗營銷策略可以歸納為以下五種：
1.感官式營銷策略
感官營銷策略的訴求目標是創造知覺體驗的感覺，它是通過視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等以人們的直接感官建立的感官體驗。感官式營銷可以突出公司和產品的識別，引發消費者購買動機和增加產品的附加值等。
理查特公司的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先把自己定位為一家設計公司，接著才是巧克力公司。理查特巧克力呈現在類似精致的珠寶商展示廳進行銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中，陳列于一個廣闊、明亮的店面。對產品精心拍攝，在其產品的宣傳資料中就像是一件精致的藝術品或是珠寶。促銷品用的是光滑、厚實的紙張，它的包裝也是非常的優雅。巧克力盒子的顏色是有光澤的白色，附著金色與銀色的浮雕字。紅色絲帶封著包裝盒。盒子襯里是分割成格，每個巧克力藝術品都擺設于自己的間隔中。對視覺感而言，巧克力本身就是個偌大的盛宴。他們有著漂亮的形狀，并且飾以不同的花樣與彩飾裝飾，還可以根據顧客的不同要求定做特別的巧克力徽章。如此賞心悅目的巧克力，自然是贏得了不少消費者的青睞。再如，在超級市場中購物經常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種嗅覺感官營銷方式。
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