我國服裝業品牌文化力的構建與行銷

我國服裝業品牌文化力的構建與行銷

內容摘要：我國服裝業形成國際競爭力靠品牌，而品牌的核心在于它的文化力。而我國服裝業品牌文化力的構建是理念、質量、設計、形象及行銷等一系列系統工程。　　關鍵詞：品牌文化 理念 設計 形象 行銷
　　
　　從2005年后配額時代第一年始至今，我國紡織服裝業既感受到了它所帶來的機遇，也感受到了多事之秋的摩擦升級——反傾銷調查頻繁，價格優勢成為反傾銷最鋒利的劍，勞動力優勢在人口老化和減少前逐步喪失；人力優勢比不過印度、斯里蘭卡、巴基斯坦和印尼；技術裝備拼不過日本美國等發達國家，甚至比不過印度和巴基斯坦。青島的雙星與美國的耐克其制造成本只差3～5美分，然而兩者最終的市場價格相差了整整5倍，是什么導致的差距？是品牌的“附加值”。對于我國紡織服裝業而言，打造國際品牌，提升品牌的文化內涵才是企業可持續發展的惟一動力與源泉。
　　
　　我國服裝品牌文化力現狀
　　
　　品牌從外在形態來講指的是命名和標志；從更深層次來講，指的是有一定品質和品味的牌子，它的這種品味與消費者建立起來的文化模式相溝通，映射出某種生活方式和人們對事物的態度，從而與消費者形成文化共鳴，讓消費者對該品牌產生認同。
　　正因為品牌要具有一定的品味，而且它是一種生活方式，故而品牌就應有一定的聯想性、文化性和個性。品牌最后賣的是一種文化、一種境界，一種消費者內心想要購買的最本質的驅動力。
　　在服裝業里，國際巨頭們如貝納通、鱷魚恤等傾力于品牌塑造，它們是地位、時尚、個性的代名詞，蘊含著本國濃濃的風情與文化底蘊。但現在的中國，盡管威絲曼有沖擊世界品牌的決心、盡管森馬想“做世界最好的休閑服”、盡管紅豆集團的Hodo男裝以文化做底蘊做著精品服飾，但大部分名牌包括杉杉、報喜鳥等在走向國際化過程中，缺乏品牌的理念、個性、文化、促銷的系統化策劃。它們沒有培育中國服裝品牌獨特的民族文化內涵，給予國外消費者的聯想和文化內涵幾乎為零。
　　
　　品牌文化力經營策略
　　
　　品牌文化力經營是系統工程，它以理念為核心，滲透到設計、生產、形象及行銷等多方位的構建。
　　（一）以品牌理念為核心
　　一個好的品牌，肯定有它的魂，而這個魂是無形的，它是品牌的核心價值，表達著目標消費者群的功能與情感上的需求，日本的三宅一生“a-piece-of-cloth”理念，將設計的一半留給了消費者自己，極大地滿足消費者的個性化需求；Le coq以“歡樂體育運動，幸福生活方式（HAPPYSPORTS！HAPPYSTYLE！）”為品牌理念，傳承著消費者“生命在于運動”的幸福生活。
　　（二）以品牌質量為依托
　　質量是品牌文化形成和發展的根本，一個品牌，代代相傳，具體的產品在不斷逝去，但一種文化、一種精神卻承載下來，而與文化精神相輔相成的是永遠的質量保證。
　　1.設計風格—顏色、款式與面料。設計風格的形成不是獨立的，而是顏色、款式與面料的綜合體，而文化就涵蓋其中。一些頂級國際品牌設計時都用獨特的面料形成自己獨特的風格：范思哲采用高貴豪華的面料，借助斜裁方式，其設計風格強調快樂與性感；JOOP結合傳統與前衛，以絢麗、高貴、簡約、現代等多種設計風格震撼整個歐洲潮流界。同時，服裝的色彩體現品牌的理念，并將文化融入其中。
　　我國企業在設計中應當融入傳統的文化底蘊，從漢服到旗袍，從民族精神到地域風情，我國的對襟小襖、吉祥圖案，弧形的下擺和藍色印花布等傳統而獨特的文化元素通過一定的表現方式承載在品牌里頭。如柒牌男裝在中式立領、唐扣、刺繡等創新產品中融入21世紀時尚元素，實現了中國傳統文化精髓與男裝的融合。這幾年流行的唐裝，既承載了唐代的文化元素，又融合了現代的時尚氣息，是設計風格、款式與面料的完美結合。
　　2.生產。要想在國際化中走得更遠，首先應遵循標準，從ISO9000、ISO14000到該領域的生態標準認證OeKo-Texstand100。 同時隨著世界環保意識的不斷強化，“綠色產品”消費日趨成為時尚，企業為打破綠色貿易壁壘的限制，應研發環保紡織品，增強功能性產品的開發和生產，如充分利用彩棉，既健康又潔凈。
　　（三）注重服裝品牌的形象
　　1.品牌定位。服裝品牌伴隨個性化的服裝定制而誕生。眾多服裝品牌中，企業到底服務于哪類消費者，其品牌應有什么樣的形象？范思哲與RENOMA品牌主要服務對象是皇室貴族和明星；Le coq品牌的服務對象是以18-35歲崇尚自然、休閑、熱愛運動，具有獨到生活見解，并對最新流行事物有感知的青年男女；而莊吉則將商務女性細分后，形成紅粉世家與自信軌跡。
　　2.品牌個性化。準確的品牌定位后，然后清晰地辨析消費者的個性，將品牌個性與消費者的消費個性兩者融為一體，讓消費者在消費中張顯個性與自我，從而形成與品牌的情感聯誼，實現由品牌忠誠到品牌崇拜。
　　目前我國的服裝品牌，缺少的恰恰是獨特的個性。七匹狼的夾克、九牧王的西褲，表面上看是專家，但在夾克與西褲專業化的背后究竟蘊藏著怎樣的品牌個性，卻讓人云山霧罩。
　　3.外在形象。品牌從外在說來就是品牌的名稱與標志及色彩，對于消費者，品牌形象是自身形象的濃縮與升華，因而如何將名稱與標志和定位融于一體是眾多品牌關注的最重要的話題了。
　　爾卡克le coq sportif三角形中一只勇敢的小公雞，小公雞反映出法蘭西民族高昂的頭顱，而三角形預示著溫馨的親情，這與年輕人的愛國心、年輕人的競技與情感緊密相連；柒牌定位于“讓女人心動的男人”，一面迎風飄揚的旗幟，酷似一個迎風而立的男人，這種陽剛氣當然讓女人心動，其形象與定位融為一體。
　　4.文化內涵。一個品牌，如果沒有生生不息文化的支持，無異于失去了存在的靈魂。從上世紀70年代美國興起的慢跑運動到80年代火爆的籃球運動和90年代活躍的街舞運動，這些興起的體育文化衍生了運動品牌“耐克”，它是運動品牌和體育文化融合的典范，讓顧客尋求到實現夢想的寄托；而莊吉將中國男性的溫情與細膩昭示，在跳動的理性中展示了我國傳統文化與現代文化，或簡潔明朗或輕逸灑脫。
　　
　　品牌文化力的外在傳承
　　
　　（一）以故事融行銷
　　品牌要走出去，還得靠行銷，既然品牌強調的是文化內涵，而沒有故事的品牌是蒼白的，可通過講故事的方式將文化詮釋。有了故事，通過“品牌大使”們始終如一地傳播品牌故事，并由“市場影響者”們不斷的理解、不斷的推廣，給消費者們一種迷人的、令人愉快的消費體驗，最終為“品牌簇擁”者們接受和信奉。中國上下五千年歷史，現代的、古代的，漢族的、少數民族的故事數不勝數，兼之中國文化對外國消費者的吸引力，中國服裝業可依據自己的品牌，通過講故事的方式將品牌的理念、個性很好的詮釋，感動歐美、感動全球。
　　（二）公關與形象大使
　　好品牌的傳承，往往需要借助一定的形象和公益，最終讓品牌與消費者的心靈涌動。 Esprit不僅設計的產品備受青睞，并且強調時裝界必須對社會及生活時尚負責，于是它踴躍參與地球日的宣傳活動，鼓勵顧客在市區種植樹…… 以這種公關方式體現了自己的精神。
　　我國的服裝品牌往往通過時尚秀、名人大使來吸引國際眼球。如果說杉杉品牌代言人—劉翔與杉杉的“中國有我，杉杉有你”民族英雄與民族品牌的完美結合，并讓勞倫斯·克萊身著“杉杉”宣讀世界性的經濟發展宣言，在國際公眾心中，杉杉是成功的。但其它許多服裝品牌，依然無創意地不管自己的定位如何，其個性如何，一味地以當今最走紅的歌星來充當大使，這在國際的行銷中，似乎顯得文化營養不夠。公關的方式有多種，尤其在進入非洲、澳洲等市場時，應該采取令消費者愛不釋手的方式，來詮釋品牌的內涵，并形成自己獨特的形象。
　　（三）店面設置
　　若想成就國際品牌，有了很好的理念、形象及質量文化后，如何在分銷中促成這種文化，這直接牽涉到店面的設置，即專賣店、店中店、旗艦店等與品牌文化的相通。店面設置說到底應通過一定的載體如人模將品牌的形象描繪，或隨意或張揚或帥氣等，在獨特的場合中體現品牌的理念并彰顯文化。熱愛音樂的雷諾瑪在他們的RENOMA PARIS產品系列專賣店的“WHITE HOUSE”中，播放背景音樂；Esprit為了配合自己的理念，把“大自然”引入店內；而七匹狼SEPTWOLVES全面推行國際領先的“綠色賣場”新構想，在終端賣場中推行回歸自然、綠色環保。
　　品牌的一半是文化，品牌里所蘊含的文化力是服裝品牌取得競爭力的源泉，企業應將自己獨特的品牌文化詮釋于整個系統工程中，并在國際化過程中，不斷揚棄和不斷提升品牌的文化力。
　　
　　參考文獻：
　　1.郭海燕.淺談西方文化對中國當代服裝的影響[J].武漢科技學院學報，2005，(11)
　　2.盧義.服裝品牌理念設定與風格定位的依據與流程研究［D］，2005

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