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淺談內(nèi)地家具品牌形象和核心競爭力的建立
[摘 要] 內(nèi)地家具企業(yè)數(shù)量多、投資少、規(guī)模小，已占據(jù)大量國內(nèi)二三級市場。但是因為沒有品牌優(yōu)勢而只能在中、低端產(chǎn)品中展開殘酷的價格嘶殺。在購買力較強和品牌認知度較高的一級市場少有內(nèi)地家具的身影。這種原始的競爭模式在強勢品牌面前只有節(jié)節(jié)敗退或采取近似自殺式的低價競爭。市場的競爭就是品牌核心價值的競爭，打造一個強勢品牌,可以為企業(yè)創(chuàng)造巨大的價值及無形的資源。[關鍵詞] 家具 品牌形象 視覺識別 核心競爭力
品牌是區(qū)分產(chǎn)品的識別標志、是用來速記產(chǎn)品的符號、是消費者與企業(yè)有效溝通的橋梁。通過一個品牌名稱或標識的作用，消費者可以很快聯(lián)系起該產(chǎn)品大量特征，如;品質(zhì)、風格、功能、形狀、售后服務等;除此之外，品牌還是自身形象的象征，表了產(chǎn)品的意念和特征，形成商品的公眾形象、名聲或個性。家具品牌還含有文化和藝術的痕跡，是對家具的藝術內(nèi)涵、文化積淀的反映。家具品牌還可以是用以區(qū)別其他積聚的標簽，更是對良好生活方式的倡導，引導消費者選擇符合自身喜好、個性、需求組合、情境的生活。從贏利上說，家具品牌的建立目的是為了追求有形的家具使用價值以外的無形的產(chǎn)品附加值。
據(jù)國際調(diào)查機構估計企業(yè)的無形資產(chǎn)可以是有形資產(chǎn)的若干倍，據(jù)紐約《金融世界》調(diào)查，微軟公司1999年其財務賬面價值僅為5億美元，而品牌價值就高達566.54億美元。內(nèi)地家具企業(yè)在生產(chǎn)工藝和材料上與沿海品牌家具相差無幾，但價格與沿海品牌家具卻產(chǎn)生了幾倍甚至是十幾倍的差距。很大原因是內(nèi)地企業(yè)失去了品牌這一產(chǎn)品附加值，造成大部分企業(yè)都還在中低端產(chǎn)品中展開殘酷的價格拼比。
美國廣告研究專家萊利萊特曾經(jīng)指出：“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的唯一辦法是擁有占統(tǒng)治地位的品牌”。這就要求企業(yè)不僅要眼光停留在優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)之上，還要塑造良好的產(chǎn)品品牌形象才能在競爭激烈的市場中脫穎而出。部分內(nèi)地企業(yè)已經(jīng)開始漫長的自我覺醒和自我完善,優(yōu)良品牌的建立將會成為內(nèi)地家具企業(yè)市場競爭的核心動力。
一、家具產(chǎn)品市場價值的建立
1.建立家具企業(yè)品牌的競爭優(yōu)勢
進行廣泛、深入、嚴謹?shù)氖袌稣{(diào)研，分析當前市場現(xiàn)狀, 找準家具品牌有競爭優(yōu)勢的市場定位。市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在家具產(chǎn)品上找出比競爭對手更具優(yōu)勢的特性,并將這種特性轉(zhuǎn)化為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。家具企業(yè)品牌優(yōu)勢的建立一般有三種途徑:一是通過價格建立優(yōu)勢,就是在同樣的條件下比產(chǎn)品的價格更低。企業(yè)要盡可能的降低單位成本，減少利潤，靠提高銷售量來增加收入。二是通過建立品牌優(yōu)勢，就是樹立消費者對產(chǎn)品的信任優(yōu)勢。企業(yè)只有建立良好的品牌形象來提升品牌價值。三是建立特色優(yōu)勢, 產(chǎn)品要有一定自己的特色來避免品牌同質(zhì)化，能滿足目標顧客群的特定愛好。
2.保持家具企業(yè)穩(wěn)定的品質(zhì)
俗話說“打鐵要靠錚鐙硬”。對一個系統(tǒng)的科學的家具品牌建設來說，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌建設的基礎。要求品牌生產(chǎn)商不斷地提高自己產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，以品質(zhì)贏得市場份額和信譽。只有依靠穩(wěn)定性持續(xù)性的優(yōu)良品質(zhì)，才能為創(chuàng)立品牌形象打好扎實的基礎。
實際上品質(zhì)不僅僅是質(zhì)量，它還包括產(chǎn)品的功能、定位、名稱、賣點、人性化設計、文化體現(xiàn)、視覺表現(xiàn)、情感表達以及終端展示等綜合品質(zhì)。一個完整的品牌塑造要在品牌的知名度、信譽度、優(yōu)美度以及聯(lián)想度等方面都有穩(wěn)定的品質(zhì)保證。
3.確保家具產(chǎn)品造型的美學性
中國傳統(tǒng)家具在世界歷史上樹立了卓越審美和藝術成就，當代家具風格繁多，但很少有形成自身特色和風格的作品。內(nèi)地乃至全國家具企業(yè)中, 嚴重缺乏專業(yè)的產(chǎn)品設計師, 家具產(chǎn)品設計沒有高素質(zhì)的專家隊伍, 專業(yè)設計人員大多來源于沒受過美學培養(yǎng)的工匠。企業(yè)管理者也沒有創(chuàng)新意識。企業(yè)主憑借自己多年的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗, 決定仿造或借鑒的款式,在叫“設計師”照著制版。所以企業(yè)招聘設計人員的標準也是會不會“翻版”。
家具企業(yè)創(chuàng)新意識不強以及專業(yè)設計人才的匱乏致使國內(nèi)家具制造業(yè)基本上還處在模仿與抄襲階段。特別是內(nèi)地家具企業(yè)設計原創(chuàng)性不夠，模仿抄襲之風嚴重。在九十年代的內(nèi)地家具企業(yè)流行一句話，“隔壁抄鄰居，小廠抄大廠，內(nèi)地抄沿海，沿海抄國外。” 家具企業(yè)的經(jīng)營者認為，通過模仿或抄襲就能低成本的生產(chǎn)大量類貌似國內(nèi)外優(yōu)秀家具的產(chǎn)品。這種低成本的“拿來主義”使中國一些家具企業(yè)誤入歧途，隨著國內(nèi)外企業(yè)知識產(chǎn)權意識的加強和因為東抄西抄造成本身的優(yōu)勢和特點喪失，使這些企業(yè)在進一步發(fā)展道路上一籌莫展。
內(nèi)地家具企業(yè)只有傳承傳統(tǒng)家具及建筑文化的歷史沉淀，充分吸收并消化西方家具的優(yōu)勢，將西方家具的技術和文化本土化，而傳統(tǒng)家具也應逐漸適應現(xiàn)代社會的需求, 走出一條將傳統(tǒng)與現(xiàn)代融為一體的現(xiàn)代中國本土家具。內(nèi)地家具只有依靠設計上的自主創(chuàng)新徹底擺脫低層次的模仿，走出一條有自己特色的家具設計道路。
4.組建高素質(zhì)的管理隊伍
內(nèi)地家具企業(yè)大都是家族式、封閉式的管理體制,沒有高素質(zhì)高校畢業(yè)人才廣闊的發(fā)展空間。企業(yè)工作的中高層管理人員大多是企業(yè)主的親戚或企業(yè)主信得過的朋友,受學歷和專業(yè)知識的局限缺乏學術背景和科學管理知識,企業(yè)主要靠企業(yè)主自己摸索出來的一條經(jīng)驗來管理。要建立良好的品牌形象就要先有一群高素質(zhì)的管理隊伍。
5.建立完善的售后服務體系
生產(chǎn)和服務是相輔相存的，好質(zhì)量的家具產(chǎn)品還需要有優(yōu)良的售后服務才獲得消費者好評。嚴格來說，好產(chǎn)品也可能有瑕疵，奔馳、寶馬都會有不盡人意的地方。經(jīng)驗告訴我們，消費者在品質(zhì)和價格差距不大的產(chǎn)品中，往往選擇的都是優(yōu)良的服務。同樣品牌的產(chǎn)品會因售后服務質(zhì)量的高低而產(chǎn)生不同的品牌效應。如果售后服務不好，久而久之必將損害品牌形象。
二、家具品牌視覺形象的系統(tǒng)建立
品牌,英文是brand，其原始意義就是烙印，用火烙在某個東西上的印記。后來演變?yōu)槠放茦擞洠撬袡嗟臉擞洝！耙粋�強勢的品牌必須有一個清晰、豐富的品牌識別。” 品牌視覺識別形象,是通過直觀的視覺形象將品牌識別的品牌特征、經(jīng)營理念、藝術文化內(nèi)涵和個性特征等有形和無形價值表現(xiàn)出來；體現(xiàn)品牌價值、品牌內(nèi)涵,促進品牌發(fā)展、提高、創(chuàng)造和延伸品牌價值；是品牌形象策劃的核心；是家具品牌的最直接表現(xiàn)形式和重要內(nèi)容。
人們憑感覺接收的外界信息80%以上來自眼睛，為了達到品牌被認知的目的而利用視覺識別符號來傳遞品牌的信息是品牌傳播的主要途徑。品牌視覺識別符號是一根精神主線貫穿著品牌推廣的全過程，是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中不可缺少的重要構成部分。視覺識別符號在品牌傳播過程中起到非常重要的作用。品牌視覺識別形象的具體內(nèi)容指的是具有鮮明個性和獨特屬性的品牌名稱、品牌標志、品牌專用字體、品牌專用色彩、品牌專用圖案、品牌專用廣告語以及相關規(guī)范的組合型式、使用要求和應用范圍等。
認知度和信任感是品牌建立的基礎。人的任何一個行為都是從認知開始的，沒有認知就沒有一切。品牌能否為人們所接受，首先取決于其是否被認知，因此，認知是品牌傳播的起點。認知度和信任感是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)綜合實力、生產(chǎn)經(jīng)營模式以及售后服務等綜合因素通過長期的市場行為，在消費者心中建立起的一種信任感。品牌視覺形象是這種信任感在產(chǎn)品名稱、標記、符號、色彩、術語以及它們的組合運用上的綜合表現(xiàn)體，是一種被抽象化了的精神或文化的象征。
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