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整合營銷時代下的報紙營銷
摘要：我國報紙競爭仍然在同質(zhì)化競爭中徘徊，幾乎所有的報紙營銷模式仍停留在傳統(tǒng)營銷競爭層面，很難使報紙形成持久、獨特、核心的優(yōu)勢競爭力。隨著市場供求關系變化和信息多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式，為報紙營銷注入新的活力。關鍵詞：整合營銷；報紙營銷；營銷觀念
1.整合營銷理論的闡釋
20世紀90年代最偉大的營銷革命莫過于“整合營銷傳播(IMC)”了,時至今日我們依舊能夠感覺到這股洪流的震撼,整合營銷傳播已經(jīng)成為出現(xiàn)頻率最高的營銷詞匯。1993年,美國學者丹·E·舒爾茨教授等在其《整合營銷傳播》一書中,首次提出整合營銷傳播的概念,并系統(tǒng)闡述了它的運作規(guī)律。舒爾茨教授所在的美國西北大學曾這樣為它定義:“整合營銷傳播是關于營銷傳播規(guī)劃的一種思想,它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃,可以對一系列傳播學科的戰(zhàn)略角色進行評價(例如,普通廣告、直接反應、促銷及公共關系等),并且將其融合從而使傳播活動明了、一貫并獲得最大的效果。”
所謂整合營銷理論又稱4C理論,隨著實踐的發(fā)展,4C營銷理論正在逐步取代以往曾經(jīng)流行的4P營銷理論(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四個方面的策略組合),整合營銷理論強調(diào)消費者(consumer)、消費者購買的便利性(convenience)、購買成本(cost)以及溝通(communication)。生產(chǎn)商已不再強調(diào)賣給消費者所制造的產(chǎn)品,而是賣消費者想買的產(chǎn)品;營銷代理商的傳播重點已由“消費者請注意”轉變?yōu)椤罢堊⒁庀M者”,消費者成為市場的主體。報紙4C營銷組合,即消費者的欲望和需求,消費者獲取滿足的成本,消費者購買的方便性,企業(yè)與消費者的有效溝通。
2.整合營銷傳播理論在我國報紙營銷中運用的背景
整合營銷傳播理論從20世紀末傳入我國，理論界和企業(yè)界對該理論是否適用于當今中國曾進行過大量探討。近年來我國企業(yè)大量運用整合營銷的實例表明，強調(diào)“分眾互動傳播”的整合營銷思想在實踐中已洋為中用，其原因在于我國市場環(huán)境本身為其提供了生根的土壤。
2.1報紙的供求關系的變化。由賣方市場變?yōu)橘I方市場。現(xiàn)今報紙的相對過剩現(xiàn)象已經(jīng)出現(xiàn)，很多報紙還停留在傳統(tǒng)的營銷模式上。同時報紙發(fā)行成本也在提升，報業(yè)的暴力時代宣告結束，開始走向平均利潤，報紙的經(jīng)營成本增加而利潤率降低已是一個不可逆轉的趨勢，所以報業(yè)的競爭在未來會越來越激烈。
2.2信息技術的發(fā)展導致信息多元化。一是可供選擇的媒體數(shù)目劇增。二是計算機網(wǎng)絡、廣播、報紙、電視、電話通過高科技互相融合滲透、衍生出電子報紙、網(wǎng)絡報紙、電話報紙、電話廣播、網(wǎng)絡電視、網(wǎng)絡廣播等新型媒體形式，使得信息在使用者間的傳播速度呈級數(shù)增加。信息在可以充分流動，形成交互式交流。信息的多元化要求營銷傳播者分析目標受眾的信息需求并為其定制信息，以獲得受眾的關注和認同。
因此，隨著市場供求關系的變化和信息的多元化，由信息接受者驅(qū)動的整合營銷傳播正取代傳統(tǒng)的傳播方式。
3.整合營銷觀念下的報紙營銷
傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價格、通路、促銷）為核心的營銷框架，重視的是產(chǎn)品導向而非真正的消費者導向，也就是說，傳統(tǒng)營銷是一種由內(nèi)向外的營銷，制造商的經(jīng)營哲學是“消費者請注意”。面對市場環(huán)境的新變化，企業(yè)在營銷觀念上要逐漸淡化4P、突出4C。
3.1不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者（Consumer）。
在傳統(tǒng)營銷世界，由于各種因素的局限，報紙內(nèi)部決定產(chǎn)品項目時，自身的能力是首要考慮因素。進入21世紀的報紙，各種技術已不成問題。因此，及時了解不同消費者的個性需求成為首要問題。一方面要了解讀者需求一份報紙是否有看點或賣點，就在于它能否適應讀者需要，這是關系到報紙營銷能否有效開展的大事。讀者構成是復雜多樣的，他們對報紙所傳播的內(nèi)容需求也是多層次、多元化的。另一方面要考慮到廣告商需求。報紙營銷的一個重要特征，在于它不僅面向讀者市場，還必須關注廣告商市場，在很大程度上，廣告商市場才是報紙最終經(jīng)濟收益的來源。報紙進行營銷活動時，還要對廣告商的需求加以分析。
3.2在考慮報紙定價的同時，去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本（Cost）。
報紙營銷中的“價格”,就是報紙賣給讀者的價格。對于訂閱讀者來說,既然決定訂閱,關注的就是報紙能否滿足其信息、服務、休閑娛樂等方面需求,即使這份報紙比其他報紙一年下來少幾塊錢,讀者也會比較理性地從自身需求和成本付出來考慮,而不僅僅是從報紙的發(fā)行價格來考慮。此時“成本”相對于“價格”,對于報社經(jīng)營者更具有指導性。“成本”在報紙營銷中是指讀者為了獲得報紙及其提供的各項信息服務等所愿意和能夠支付的成本。具體而言就是要盡量降低讀者的讀報成本,也就是說讓讀者花最少的時間、精力、金錢獲得最大的需求滿足。
3.3選擇通路策略時更應該思考如何給消費者方便（Conveni-ence）以購得報紙。
報紙營銷中“渠道”就是指報紙的發(fā)行渠道。自《廣州日報》自辦發(fā)行之后,全國絕大多數(shù)報紙紛紛走上了自辦發(fā)行道路,將發(fā)行渠道視為報紙的生命線,開始打造自己的發(fā)行渠道。如著名的《北京青年報》的小紅帽,《今晚報》的紅報箱,《天津日報》的報亭,《華西都市報》的“敲門發(fā)行法”等等,都是報紙重視“渠道”的體現(xiàn)。然而渠道網(wǎng)絡的鋪設并不等于報紙發(fā)行業(yè)績,渠道即使延伸到每個終端,如果沒有“方便”的意識仍然無法最終到達讀者。“方便”在報紙營銷中就是指方便讀者,既方便讀者獲得報紙也方便讀者閱讀報紙。
3.4放棄一些低級促銷行為，而應當考慮怎樣溝通（Communications）
相對于傳統(tǒng)市場營銷學理論中的促銷，溝通更強調(diào)與消費者的交互性與參與性。“溝通”在報紙營銷中相對應是指要通過報紙版面內(nèi)容和報紙舉辦的各種活動與讀者溝通、形成互動,樹立報紙的品牌形象。首先是通過報紙版面內(nèi)容與讀者溝通互動,報紙版面內(nèi)容是報紙與讀者交流的第一步。其次是報紙通過舉辦各種形式的活動與讀者溝通,激發(fā)和凝聚讀者感情,增加讀者對報紙的忠誠度。報紙是一種文化氣息濃厚的產(chǎn)品，在營銷活動中除了運用一般促銷手段外，以公共關系策劃為主的溝通形式則有助于提升產(chǎn)品的整體品牌形象，并進而在消費者心目中形成美譽度，以加強與讀者、廣告商的雙向交流就顯得尤為重要。報紙需要一個良好的社會形象以及良好的營銷環(huán)境，都要求報紙營銷過程中必須注重開展公共關系。
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