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商業(yè)廣告創(chuàng)意思維特點(diǎn)及訓(xùn)練方法探析
[摘要] 創(chuàng)意常被稱為商業(yè)廣告的靈魂，文中分析了創(chuàng)意思維的過程與特點(diǎn)，圍繞聯(lián)想與想象介紹了“聯(lián)想風(fēng)暴”與“想象合成”兩種獲得商業(yè)廣告創(chuàng)意能力的訓(xùn)練方法。
[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告 創(chuàng)意思維 訓(xùn)練方法 聯(lián)想 想象
商業(yè)廣告是針對非商業(yè)廣告而言的以銷售產(chǎn)品或服務(wù)，以獲取經(jīng)濟(jì)效應(yīng)為直接目的的廣告類型。隨著商品經(jīng)濟(jì)和廣告文化的發(fā)展商業(yè)廣告成為現(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活和文化生活的重要形式之一。一則商業(yè)廣告創(chuàng)意是其廣告文化的集中反映，其創(chuàng)意好壞直接影響著營銷目的的實(shí)現(xiàn)，進(jìn)而影響企業(yè)的發(fā)展，甚至關(guān)系到企業(yè)的存亡。于是，創(chuàng)意常被稱為商業(yè)廣告的靈魂。如何獲得一個(gè)好的創(chuàng)意成為廣告主與設(shè)計(jì)師不斷追求的共同目標(biāo)。我們將對廣告創(chuàng)意的思維過程、特點(diǎn)與訓(xùn)練方法做以下探析。
一、商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程與特點(diǎn)
為了讓廣告創(chuàng)意活動(dòng)不做無用工，我們首先要了解商業(yè)廣告創(chuàng)意的思維過程以及對應(yīng)的特點(diǎn)。具體可以將它概括為以下三個(gè)步驟： 1.收集原始資料，這是創(chuàng)意的準(zhǔn)備階段。需要收集的原始資料主要包括六大方面的內(nèi)容：環(huán)境特點(diǎn)、廣告主特點(diǎn)、產(chǎn)品（服務(wù)）特點(diǎn)、受眾特點(diǎn)、媒體特點(diǎn)和廣告反饋效果。很多廣告人都一致認(rèn)為“好的廣告是走出來”。這六大內(nèi)容其實(shí)就是走入市場進(jìn)行調(diào)查的指標(biāo)，這些是好廣告創(chuàng)意獲得的前提。但是，很多中小企業(yè)在具體操作中為了節(jié)約成本，時(shí)常會省略一些環(huán)節(jié)。日本索尼公司在成長過程中，曾經(jīng)向泰國市場發(fā)布過一則音響廣告：佛祖閉著眼睛在半寐狀態(tài)下接受善男信女的膜拜，似乎進(jìn)入了物我兩忘的境界，這時(shí)優(yōu)美的音樂漸漸響起，佛祖突然動(dòng)起來，并四處尋找。在優(yōu)美的旋律下佛祖不禁跳起了舞，接著鏡頭切換到一側(cè)的索尼音響上。這則廣告因?yàn)闆]有充分收集、理解泰國文化環(huán)境方面的資料，所以導(dǎo)致該廣告內(nèi)容觸犯了當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛觯彩沟盟髂嵋繇懺谔﹪匿N售受到挫折。我們從這個(gè)例子可以知道第一步驟的重要性，也可以明確六大內(nèi)容是商業(yè)廣告目標(biāo)和定位等內(nèi)容制定的重要依據(jù)。
2.加工原始資料，這是創(chuàng)意的醞釀階段。主要是對收集來的資料進(jìn)行加工，尋找有用信息，將他們轉(zhuǎn)換、提煉為商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)、定位和策略。在廣告歷上成功的定位案例如“七喜飲料”，其創(chuàng)意在于：他將我們熟知的百氏可樂與可口可樂界定為“可樂”，而將自己定位為“非可樂”的概念，這樣將飲料市場劃分成了兩大塊，為自己在強(qiáng)大的競爭對手面前贏得了市場，也為廣告作品的創(chuàng)意指明了方向。
3.廣告創(chuàng)意形成和完善的階段，這個(gè)階段是在第二步驟形成的定位指引下完成廣告創(chuàng)意。
以上三個(gè)步驟因其涉及的具體內(nèi)容不同，在實(shí)踐中也表現(xiàn)出不同的思維特點(diǎn)：第一步驟理性占有主導(dǎo)地位，因?yàn)橹挥欣硇裕拍苁占秸鎸?shí)可靠的資料信息；第二步驟以經(jīng)驗(yàn)、直覺、聯(lián)想為主要特點(diǎn)；第三步驟以想象為主。還可以借用王國維在《人間詞話》里描述事業(yè)三境界的詩句來形象的概括這三個(gè)步驟的工作特點(diǎn)：收集原始資料時(shí)好比“昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天崖路”；加工原始資料時(shí)苦思冥想“衣帶漸寬終不悔，為伊消的人憔悴”；產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段如同“眾里尋它千百度,募然回首,那人卻在燈光火闌珊處。”這些也生動(dòng)的說明廣告創(chuàng)意需要經(jīng)歷一個(gè)從苦思冥想到喜悅的過程。
二、商業(yè)廣告創(chuàng)意思維的訓(xùn)練方法
通過上文對廣告創(chuàng)意思維過程和特點(diǎn)的分析，我們可以從中提煉出兩種思維：聯(lián)想與想象。這兩種思維均屬于創(chuàng)造性思維，它們基本貫穿于商業(yè)廣告創(chuàng)意思維過程的三個(gè)步驟中。
1.聯(lián)想，它是由一事物或概念想到另一事物或概念的心理活動(dòng)，實(shí)質(zhì)是發(fā)散性的思維活動(dòng)。主要應(yīng)用于資料收集和資料加工階段。可以拓寬信息收集的面；也可以幫助資料加工時(shí)建立資料間的聯(lián)系，促成交叉、多維的分析。這種思維方式還有利于創(chuàng)意定位的確立和創(chuàng)意靈感的形成。如由洗衣粉去漬力強(qiáng)的定位，可以依次聯(lián)想出手洗衣→累→束縛→奴隸→枷鎖。碧浪洗衣粉的枷鎖篇，就是在這種聯(lián)想中形成的創(chuàng)意：“為解開手洗的束縛，碧浪特有的漂漬因子，為您帶來一如手洗的潔凈效果，從此不用再做手洗奴隸。”這句廣告詞為我們展示出其聯(lián)想創(chuàng)意的過程已經(jīng)涉及到了聯(lián)想思維四種方式中的三種：連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想和因果聯(lián)想。從洗衣粉去漬→手洗衣屬于連帶聯(lián)想；從手洗衣→累屬于因果聯(lián)想；從累→束縛又屬于連帶聯(lián)想；從束縛→奴隸屬于相似聯(lián)想；從奴隸→枷鎖又屬于連帶聯(lián)想。由此可見聯(lián)想思維可以幫助創(chuàng)意定位拓展出新的相關(guān)概念，觸發(fā)好的創(chuàng)意靈感。
基于聯(lián)想思維的作用和特點(diǎn)，我們可以采取“聯(lián)想風(fēng)暴法”進(jìn)行訓(xùn)練。“聯(lián)想風(fēng)暴法”指以某事物或概念為起點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散思維，發(fā)散的內(nèi)容可以用“思維導(dǎo)圖”的形式固化出來。具體有兩種訓(xùn)練方式：一種是在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行訓(xùn)練，如在30秒內(nèi)以“臍橙”為起點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散訓(xùn)練:(1)臍橙→美味→營養(yǎng)→乳汁→乳房→人體……；(2)臍橙→太陽→幸福→戰(zhàn)爭→雷……;(3)臍橙→果樹→肥料→勞動(dòng)→豐收→成熟→孕育→孕婦→美麗→幸福……；(4)臍橙→肚臍→臍→其→棋→騎……等。在聯(lián)想的過程中不需要考慮太多合理性，順著感覺想下去，越多越好。另一種是按照聯(lián)想思維的四種方式進(jìn)行訓(xùn)練，不規(guī)定時(shí)間，追求聯(lián)想出的概念或事物在連帶聯(lián)想、相似聯(lián)想、對比聯(lián)想和因果聯(lián)想四個(gè)方面都有。
這兩個(gè)訓(xùn)練方法前者利用瞬間聯(lián)想幫助擺脫固有邏輯思維，進(jìn)而促成新概念的拓展。后者注重突破個(gè)人習(xí)慣某一思維方式的束縛，培養(yǎng)更全面的聯(lián)想思維習(xí)慣，突破定式思維。在這特別強(qiáng)調(diào)對比聯(lián)想中的逆向思維，它往往可以使創(chuàng)意產(chǎn)生意想不到的震撼，如眾多衛(wèi)生巾的廣告都采用女性為待言形象，而寶潔公司的Always Ultra衛(wèi)生巾廣告曾采用男性來待言，關(guān)愛與溫情躍然畫面，訴求的情感力度比女性待言時(shí)更具人性化，產(chǎn)品的受眾群體也擴(kuò)大到了那些欲做好丈夫的男性身上，這種突破常規(guī)的創(chuàng)意也使得任何一個(gè)瀏覽該廣告的人過目不忘。
2.想象，如果把聯(lián)想比作沒有韁繩四處奔馳的野馬，那么想象就是栓住馬的韁繩。想象是人腦對記憶中的表象進(jìn)行改造并創(chuàng)造新形象的過程。實(shí)質(zhì)是將聯(lián)想延伸出的事物或概念進(jìn)行整合的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。主要應(yīng)用于資料的加工與產(chǎn)生完整創(chuàng)意階段。它創(chuàng)造出來的意境效果有三種：一種是偏重視覺的圖形創(chuàng)意，帶有圖解意味；二種是普通圖形賦予了巧妙的獨(dú)創(chuàng)理念；三種是前兩種的綜合。如美媛春口服液女人難養(yǎng)系列是第一種的創(chuàng)意；邦迪創(chuàng)可貼的領(lǐng)導(dǎo)人系列屬第二種的創(chuàng)意；前文提到的碧浪洗衣粉依據(jù)產(chǎn)品定位將衣服與枷鎖，這兩個(gè)不同形象結(jié)合，創(chuàng)造出了新的視覺形象，同時(shí)傳遞出如同該廣告廣告詞表達(dá)的理念（意念），屬于第三種創(chuàng)意。在眾多優(yōu)秀廣告作品中運(yùn)用最多的創(chuàng)意效果屬于第二或第三種，而不會單純的追求視覺的圖解，往往最高明的廣告創(chuàng)意也在這兩種中出現(xiàn)。如肯德基吮指原味雞篇，平凡無奇的手指既生活又平易，紅色的背景和“吮指”理念的引導(dǎo)，讓我們聯(lián)想起兒時(shí)吮指的情景，不禁食欲大增加。這個(gè)創(chuàng)意令我們?yōu)樵O(shè)計(jì)師發(fā)現(xiàn)生活中的平凡而拍案叫決。
對想象的訓(xùn)練可以采用“想象合成”法，指將聯(lián)想出的新事物或概念同起點(diǎn)事物（概念）進(jìn)行“圖形與圖形”或者“圖形與概念”的合成，這個(gè)主觀合成的過程帶有強(qiáng)制性，但最終的效果均追求“天衣無縫”。如光明乳業(yè)大提琴篇，我們的常識中音樂與奶牛沒有聯(lián)系，在我國民間甚至還有“對牛彈琴，風(fēng)牛馬不相及”的民諺。但音樂會由光明乳業(yè)贊助，于是他們間形成強(qiáng)制性聯(lián)系。于是，想象合成強(qiáng)制著使它們形成了巧妙的視覺效果。再如贛南臍橙乳汁篇和孕婦篇，就是將上文提及的聯(lián)想概念“臍橙與乳房”、“臍橙與孕婦”進(jìn)行想象合成得到的創(chuàng)意。在想象合成的訓(xùn)練中還要注意的事項(xiàng)是:(1)盡可能尋找事物或概念間的巧妙聯(lián)系；(2)在想象思維過程中強(qiáng)調(diào)感性與理性的結(jié)合，使商品廣告的理性訴求與感性訴求結(jié)合，使廣告不至于枯燥，而更具人情味。
綜上所述，好的商業(yè)廣告創(chuàng)意是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，主要運(yùn)用聯(lián)想與想象兩種思維方式對資料加工而成。設(shè)計(jì)師的個(gè)人知識結(jié)構(gòu)是影響聯(lián)想與想象的重要因素，于是，設(shè)計(jì)師要不斷提高自身的綜合素養(yǎng)，只有這樣追求獲得好商業(yè)廣告創(chuàng)意的目標(biāo)才可能實(shí)現(xiàn)。 參考文獻(xiàn):
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