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品牌內(nèi)涵的多維闡釋
內(nèi)容摘要：本文基于品牌的普遍定義，從品牌的實(shí)力，品牌的價值等方面闡釋了品牌的內(nèi)涵，為企業(yè)和學(xué)者提供新的研究視角。 關(guān)鍵詞：品牌 新視角 內(nèi)涵對于品牌，眾說紛紜，尤其是隨著外資品牌的進(jìn)入，國內(nèi)企業(yè)開始意識到品牌的強(qiáng)大力量，紛紛構(gòu)建自己的品牌，創(chuàng)世界名牌。對于品牌的研究，也引起了理論界的重視，仁者見仁，智者見智，但都只從泛泛的角度來談?wù)撈放疲⑽唇忉屍放频恼嬲齼?nèi)涵，包括品牌的起源也很少論及。本文將從一個新的角度對品牌做詮釋，揭示品牌的本質(zhì)，從而為國內(nèi)企業(yè)提供品牌的新視角。
品牌的內(nèi)涵
品牌的普遍定義
關(guān)于品牌的內(nèi)涵有很多種說法，在《蘭登書屋英語詞典》（Random House English Dictionary）中是如此定義品牌的：一個詞、名稱或符號等，尤其指制造商或商人為了在同類產(chǎn)品中區(qū)別出自己產(chǎn)品的特色而合法注冊的商標(biāo)，通常十分明顯的展示于商品或廣告中；品牌名稱，廣為人知的一種產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)線；（非正式）在某一領(lǐng)域的名人或重要任務(wù)。
這個定義強(qiáng)調(diào)品牌是一種有形物，即是一種產(chǎn)品、服務(wù)或商標(biāo)。很明顯這個定義僅僅停留在品牌的認(rèn)知上，但品牌的內(nèi)涵不只這些。
品牌內(nèi)涵的深入挖掘
柏拉圖曾說過，我們在日常生活所體驗(yàn)的任何具體事物的各個側(cè)面都存在著該事物的“理念”，是“理念”使事物更長久，甚至擁有永久的意義——可以將品牌看成一種“理念”。
20世紀(jì)人文主義心理學(xué)家亞伯拉罕。馬斯洛（Abraham Maslow）認(rèn)為人類的需求分五個等級，對于食物和住所的原始心理需求處于最下端，越復(fù)雜的需求就越靠上，如對安全、歸屬感、愛、尊嚴(yán)的需求，最頂端是人類最高級的需求——自我實(shí)現(xiàn)與精神滿足。如果品牌尊重顧客更高級的需求，能夠在開發(fā)產(chǎn)品與服務(wù)的同時開發(fā)可以巧妙調(diào)節(jié)產(chǎn)品與服務(wù)的營銷交流途徑，則品牌可以高于產(chǎn)品——情感需求包括更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的動力，如渴望有歸屬感、紐帶關(guān)系，希望有所超越，希望感受快樂和滿足。
品牌天文學(xué)：認(rèn)為顧客是太陽，新經(jīng)濟(jì)要求圍繞顧客。密歇根大學(xué)商學(xué)院教授普哈拉及拉瑪斯威米認(rèn)為，產(chǎn)品不過是一種顧客體驗(yàn)。由此說來，產(chǎn)品與服務(wù)總是不斷更新，而品牌永恒不變，品牌是這些體驗(yàn)的總和。
品牌玄學(xué)：人是由生命中的體驗(yàn)與行為來定義自己，而品牌也是如此。
由此可以總結(jié)出品牌的定義：品牌包含了好的、壞的、糟糕的，甚至失策的方方面面，它不僅由你最好的產(chǎn)品定義，也由最壞的產(chǎn)品定義；獲獎的廣告或是糟糕透頂、僥幸過關(guān)的廣告都定義著品牌；最優(yōu)秀的雇員的成就，抑或是最差雇員闖的禍定義著品牌；服務(wù)員和顧客所喜歡的音樂也定義著品牌。品牌是一塊容納著內(nèi)容、形象、瞬間感受的海綿，在公眾的腦海中，品牌就成了心理學(xué)概念。
品牌實(shí)力的內(nèi)涵
從以上對品牌的定義，我們可以看出，品牌并不只是一個標(biāo)識，一個名稱，而是融進(jìn)了顧客的體驗(yàn)和情感，是一種理念的表現(xiàn)和依托。所以衡量一個品牌的事例并不只是單純的品牌認(rèn)知，還要包括品牌的關(guān)聯(lián)性以及品牌的反響。以關(guān)聯(lián)和反響作為品牌實(shí)力的衡量尺度比單純的品牌認(rèn)知更具價值。
萬寶路具有很高的品牌認(rèn)知，但這些年因?yàn)槿狈?chuàng)新性，太依賴于已過時的保守的營銷活動，使這個品牌逐漸失去了個性，幸虧它有其獨(dú)特的情感定位——“生機(jī)勃勃的牛仔、牛群、營火以及咖啡”，才使這個品牌經(jīng)久不衰。看我國的品牌失敗的例子，就更舉不勝舉。如秦池、巨人、亞細(xì)亞，曾轟轟烈烈，轟動全國，現(xiàn)在卻已經(jīng)不在了。他們之所以失敗就在于過分依賴品牌認(rèn)知就是品牌實(shí)力的層面上。很遺憾，現(xiàn)在我國的品牌建設(shè)正是處于這一層面上，不惜巨資做廣告，但卻不在拓展品牌的關(guān)聯(lián)性和擴(kuò)大品牌的反響上下功夫。
說到品牌的關(guān)聯(lián)性和品牌的反響關(guān)鍵是搭建和顧客溝通的橋梁。做得比較好的例子，象哈雷—戴維森（Harley-Davidson）的情感定位于“開闊的道路，個性自由和叛逆”，英特爾進(jìn)行的“創(chuàng)新性破壞”，另外還有許多超級品牌，如聯(lián)合利華（Unilever），寶潔（Procter
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