贏得顧客的反復光顧

贏得顧客的反復光顧

作為Neiman-Marcus百貨商店的一名員工，Stanley Marcus把“留住顧客能產生價值”看作是他在零售業所學到的最重要的東西。曾經有一位女士向商店退回一件損壞的花邊女服，很顯然，衣服的損壞是由于她自己處理不當造成的。Stanley的父親要求兒子給那位女士足額退款，并要求他：“告訴她時要面帶笑容。”結果多年以來，這位女士在該商店總共消費了 50多萬美元。　　Stanley Marcus認識到了回頭客帶來的長期利潤。由于妨礙老顧客重復購買的壁壘更低，因此把東西賣給他們應該更容易。更低的壁壘是指顧客重復購買商品和服務的阻力更小。所以，促銷等營銷手段對老顧客將發揮更好的作用。　　市場特征　　雖然使顧客重復購買具有很多優點，但是很多發現，隨著購買次數的增加，顧客卻變得更加難以滿足。當顧客熟悉了商品和服務以后，他們就會變得更苛刻。商品和服務對他們來說已經不再新鮮，因此他們知道應該要求什么，而且要求更多。　　有幾個因素可以解釋不同行業的顧客滿意度為什么有著巨大的差別：　　顧客接觸。公司同顧客的接觸越多，出錯的可能性就會越大。高接觸頻率的服務如酒店和航空服務，因為同顧客接觸更多，服務失敗的機率也就更大。　　市場份額。更大的市場份額意味著更低的顧客滿意。Niche市場更能針對顧客的需要，因此也就更能滿足他們。林肯/水星牌（Lincoln/Mercury）汽車在顧客滿意度圖表上位居前列，但只有很小的市場份額。福特（Ford）公司的汽車分部擁有最暢銷的Escort 車，在市場中占據主導地位，但卻失去了顧客滿意。　　轉換方便。如果從一個品牌轉向購買另一個品牌變得容易，顧客的滿意度則會受到。那些產品和服務復雜且難以替代的企業（如銀行）往往沒有動力努力工作，以留住顧客。容易轉換和替代的東西（如食物），其生產商會更加拼命工作，以避免顧客流失。例如，寶潔公司（Procter

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