論金融品牌創建

論金融品牌創建

內容摘要：金融品牌整合金融企業資源，為客戶創造價值，是金融企業和客戶竟合互動的界面，也是金融企業競爭致勝的管理重點之一。本文先通過對國內外品牌管理理論的回顧，總結出對實踐具有普遍指導意義的創建模型；然后通過對金融品牌創建的實證研究，定義了金融品牌本質，提出了金融品牌的創建模型。　　關鍵詞：金融品牌 創建 模型
　　
　　品牌管理理論回顧
　　
　　品牌理論結構體系
　　近30年來的品牌理論研究大體可以歸結為三個方面：品牌價值說：理論的提法很多，比較成熟的凱文萊恩凱勒提出的CBBE(Customer-Based Brand Equity)理論強調客戶導向和差異性，具有資產的溢價效用。品牌關系與延伸：在客戶認知模式中，知識和印象決定行為，其理論基礎是品牌價值說。品牌化管理：基于品牌價值和品牌關系，創建強勢品牌和正相關的品牌延伸，其有價值的成果是品牌延伸評估模型。
　　品牌創建模式
　　品牌創建既包括從無到有的創建，也包括從弱到強的創建，其核心都是品牌資產理論。這里，我們簡要介紹三種比較權威的模型：
　　大衛艾克模型（Aaker Model-David Aaker,1991） 艾克把品牌資產分解為五種要素：品牌認知價值，品牌知名度，品牌聯想度，品牌忠誠度，特殊專有資產；認為品牌創建的核心就在于品牌識別。
　　凱文萊恩凱勒模型（Kevin Lane Keller,1998） 凱勒把品牌創建直接分解為確定符號要素，規劃營銷方案，發揮相關因素的杠桿作用等三大部分，其作用的基點就是認知度和聯想度。
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