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大湘西儺文化旅游開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求分析
【摘要】大湘西儺文化是重要的旅游資源，旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求，可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個(gè)層面。大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求目前正把潛在的市場(chǎng)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。 【關(guān)鍵詞】大湘西；儺文化；旅游開(kāi)發(fā)；市場(chǎng)需求儺文化是高級(jí)的巫文化，是人們?cè)趦裼^念支配下的農(nóng)耕生息方式，是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統(tǒng)。湘西一帶，自古以來(lái)巫儺之風(fēng)盛行，至今仍遺存于山野村間，顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險(xiǎn)、神秘奇特、可觀賞性強(qiáng)等突出特點(diǎn)，具有審美、認(rèn)知、娛樂(lè)、科考等重要旅游功能。最近幾年，大湘西人民已經(jīng)牢牢抓住本地儺文化的特點(diǎn)，已經(jīng)看重儺文化的功能，正在努力保護(hù)和打造儺文化旅游品牌，把儺文化的旅游功能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)需求作一簡(jiǎn)單分析，以期大湘西儺文化旅游資源得到進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)和利用，打造“神秘湘西之旅”的品牌。
一、旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求
需求是人們?cè)谝欢l件下對(duì)某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場(chǎng)需求實(shí)際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動(dòng)的欲望，以及他們?cè)谝欢〞r(shí)間和價(jià)格條件下所購(gòu)買(mǎi)的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。儺文化的旅游市場(chǎng)需求，是指旅游者購(gòu)買(mǎi)儺文化產(chǎn)品的欲望，是指旅游者在旅游活動(dòng)期間和一定價(jià)格條件下愿意購(gòu)買(mǎi)儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求，可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個(gè)層面。
從旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品寬度需求看，大體上可分為兩個(gè)方面。一方面，旅游者旅游活動(dòng)的主觀動(dòng)機(jī)和旅游目的不同，他們對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在：一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)儺文化演出或展出的產(chǎn)品；二是出于認(rèn)知、求知的動(dòng)機(jī)和需要，出于了解儺文化，了解大湘西的旅游目的，購(gòu)買(mǎi)儺文化旅游產(chǎn)品；三是出于科研、考察的動(dòng)機(jī)和需要，購(gòu)買(mǎi)儺文化旅游產(chǎn)品等等。另一方面，旅游者在旅游活動(dòng)各個(gè)環(huán)節(jié)的需求，一是購(gòu)買(mǎi)儺文化氛圍中的住宿產(chǎn)品需求；二是購(gòu)買(mǎi)具有儺文化特征的飲食產(chǎn)品的需求；三是購(gòu)買(mǎi)儺文化的遺跡文物、演出或展出類(lèi)產(chǎn)品的需求；四是參與儺文化游藝活動(dòng)的需求；五是購(gòu)買(mǎi)儺文化紀(jì)念品的需求；六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中，購(gòu)買(mǎi)儺文化的食住行游購(gòu)?qiáng)手?lèi)旅游產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品寬度是指不同品種產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品寬度的需求，是受他們對(duì)儺文化各系列產(chǎn)品的認(rèn)知情況等因素制約的，表現(xiàn)在他們購(gòu)買(mǎi)不同品種儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。
從旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品深度需求看，旅游者的主觀動(dòng)機(jī)和可自由支配的購(gòu)買(mǎi)力不同，在一定時(shí)間和一定價(jià)格條件下，購(gòu)買(mǎi)儺文化產(chǎn)品層次就不一樣。產(chǎn)品深度是指同一品種的產(chǎn)品在規(guī)格、型號(hào)、層次等方面具有差異性的系列的長(zhǎng)短，即產(chǎn)品鏈的長(zhǎng)短。儺文化產(chǎn)品深度是很復(fù)雜的，如儺技系列中的上刀山產(chǎn)品線就有上刀梯、上刀樹(shù)、走刀橋等不同形式的產(chǎn)品，儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等，儺戲產(chǎn)品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品深度的需求表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)同一品種不同規(guī)格、型號(hào)、產(chǎn)品的數(shù)量。
從旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品的需求彈性看，他們對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品的需求具有不穩(wěn)定性、不確定性。一是旅游者對(duì)儺文化產(chǎn)品具有買(mǎi)與不買(mǎi)、多買(mǎi)或少買(mǎi)的可選擇性；二是具有購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的可替代性，如低檔替代高檔，一品種替代另一品種等；三是需求的緊迫度的大小，即購(gòu)買(mǎi)儺文化產(chǎn)品的欲望強(qiáng)烈程度。這些因素使儺文化旅游市場(chǎng)需求具有明顯的彈性。當(dāng)然，就大湘西儺文化的神秘性等特點(diǎn)和旅游的求異性特征表明，儺文化旅游產(chǎn)品的需求又具有穩(wěn)定性和鋼性。如果說(shuō)，“不上黃石寨，枉到張家界”，那么可以說(shuō)，“不看儺文化，枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人，總想看看“還儺愿”是怎么回事，總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力，使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩(wěn)定的，也就是鋼性的。
從總體上看，游客到大湘西的旅游動(dòng)機(jī)主要有二：一是觀賞大湘西奇特的山水；二是觀賞大湘西神秘的人文環(huán)境，尤其是民族風(fēng)情中的巫儺文化。這種動(dòng)機(jī)決定了大湘西儺文化旅游市場(chǎng)的潛在需求和現(xiàn)實(shí)需求，也決定了大湘西儺文化旅游經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)的巨大市場(chǎng)。
大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求，已為近幾年的事實(shí)所證明：開(kāi)發(fā)較早的張家界土家風(fēng)情園，前幾年每晚舉辦一場(chǎng)儺技表演，每晚觀眾都在200~300人左右，黃金周更是場(chǎng)場(chǎng)暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出，觀眾較少時(shí)，每晚也在100人左右，最多時(shí)則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產(chǎn)品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心（或風(fēng)情園），每個(gè)中心都有儺戲、儺技表演。縣城的3個(gè)中心每晚都有兩三百觀眾，黃金周期間，場(chǎng)場(chǎng)暴滿，一個(gè)中心的觀眾就多達(dá)800余人。鳳凰山江鎮(zhèn)風(fēng)情園一般情況下每天一場(chǎng)，客多時(shí)每天三、四場(chǎng)。這些觀眾的需求是現(xiàn)實(shí)需求，已經(jīng)把購(gòu)買(mǎi)的欲望變成了購(gòu)買(mǎi)的行動(dòng)。應(yīng)當(dāng)看到，觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數(shù)的一小部分。2004年張家界的游客1200萬(wàn)人次，如果來(lái)張家界的游客都有觀賞儺文化節(jié)目演出和儺文化展品的潛在需求，這個(gè)潛在市場(chǎng)就相當(dāng)大了。如果把1200萬(wàn)人次的潛在市場(chǎng)變成購(gòu)買(mǎi)儺文化產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，那將會(huì)極大地促進(jìn)大湘西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個(gè)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展。
二、大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求前景
大湘西儺文化旅游市場(chǎng)需求還將會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。一是因?yàn)閲?guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展，將會(huì)促成我國(guó)在今后15年內(nèi)成為世界旅游大國(guó)，我們將會(huì)努力將旅游大國(guó)打造成旅游強(qiáng)國(guó)。隨著國(guó)內(nèi)外旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，觀賞獨(dú)具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數(shù)旅游者出行的重要?jiǎng)訖C(jī)之一。二是隨著我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略的實(shí)施，旅游這個(gè)帶動(dòng)中西部地區(qū)崛起的重頭產(chǎn)業(yè)，必將迅速發(fā)展，旅游市場(chǎng)需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開(kāi)發(fā)必將激發(fā)數(shù)量巨大的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年，張家界至吉首公路段改造升級(jí)，常德至張家界的高速公路即將竣工通車(chē)，常德至吉首和邵陽(yáng)至懷化新晃、玉屏高速公路已經(jīng)動(dòng)工，此后吉首至重慶，張家界至桂林的高速公路也將修建，芷江機(jī)場(chǎng)改造完畢已經(jīng)通航。交通的便捷，將會(huì)為大湘西的游客們帶來(lái)極大的便利，也必然會(huì)大幅度提高來(lái)大湘西旅游的出行率，必然會(huì)大幅度地增加來(lái)大湘西旅游的人次數(shù)和過(guò)夜的人天數(shù)。這樣，也必將激發(fā)出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產(chǎn)品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產(chǎn)品建設(shè)將會(huì)系統(tǒng)化、特色化，結(jié)構(gòu)將會(huì)不斷優(yōu)化，地理布局將會(huì)漸趨合理、整體營(yíng)銷(xiāo)效果將會(huì)顯著增強(qiáng)，因此，大湘西儺文化市場(chǎng)需求將會(huì)越來(lái)越大，市場(chǎng)前景一片光明。
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