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“酒業(yè)大王”品牌戰(zhàn)略的成功之道
［摘要］1915年，在巴拿馬國際博覽會上獲得金獎的五糧液于1995年再度獲此殊榮，鑄造了“八十年金牌不倒”的輝煌，可謂中國白酒不朽的名牌。公司領(lǐng)導(dǎo)者不斷總結(jié)，善謀善斷，將現(xiàn)代科技與古老的傳統(tǒng)工藝和諧結(jié)合，堅持把質(zhì)量為本、誠信經(jīng)營作為品牌的競爭之基，在激烈的區(qū)域市場競爭中，他們主要通過品牌的延伸戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌競爭力的提高。決策層銳意開拓，將傳統(tǒng)品牌與時俱進，塑造了立意高遠、萬眾矚目的品牌形象。“越是民族的，就越是世界的”，五糧液進一步發(fā)展品牌戰(zhàn)略的思路就是進軍國際市場，成為世界的五糧液，最終香飄天下。［關(guān)鍵詞］五糧液 品牌戰(zhàn)略 發(fā)展戰(zhàn)略 區(qū)域競爭
一、五糧液酒的品牌價值與品牌戰(zhàn)略
隨著國家對酒類市場的整治,中國白酒市場正在走向品牌集中化、消費品質(zhì)理性化的市場發(fā)展趨勢。在激烈的白酒行業(yè)競爭中，五糧液集團一直保持穩(wěn)定的發(fā)展。這一成功離不開其品牌戰(zhàn)略的成功運用，在剛剛揭曉的“2006年度中國最有價值品牌報告”中，五糧液的品牌以358.26億的價值居食品行業(yè)第一位。自1915年五糧液在巴拿馬國際博覽會上獲得金獎至今，五糧液先后在世界各地的博覽會上共獲得金獎39枚;1995年，五糧液在“第十三屆巴拿馬國際博覽會”上再獲金獎，鑄造了“八十年金牌不倒”的輝煌。
2004年，五糧液集團提出著名的“1 9 8”品牌金字塔結(jié)構(gòu)模型。他們在抓住成名酒“五糧液”的同時又系統(tǒng)研制開發(fā)了9個全國性名牌，包括“五糧春”、“五糧醇”、“金六福”、“瀏陽河”等;8個區(qū)域性名牌幾十種不同檔次、不同口味，是滿足不同區(qū)域、不同文化背景、不同層次消費者需求的系列產(chǎn)品。推行1 9 8戰(zhàn)略,從整體上提高了五糧液品牌的知名度。
實施品牌戰(zhàn)略來擴大內(nèi)需的發(fā)展思路為五糧液持續(xù)、健康、穩(wěn)定的發(fā)展指明了正確的方向。研究五糧液品牌戰(zhàn)略的成功之道有重要的意義，在產(chǎn)品同質(zhì)化的時代,品牌背后所承載的文化、歷史以及對消費者精神需求的滿足等巨大無形價值構(gòu)成了組織競爭對手進入同類市場的強有力壁壘。五糧液80年金牌不倒的品牌成功經(jīng)驗也值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
二、五糧液品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗
1.五糧液決策層不斷總結(jié)，銳意開拓，品牌戰(zhàn)略在公司的發(fā)展戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位
集團公司上層領(lǐng)導(dǎo),勇于開拓,勇于創(chuàng)新,善謀善斷。王國春董事長總結(jié)為“深化質(zhì)量管理的六個一戰(zhàn)略”,所謂“六個一”,就是一個支柱:創(chuàng)質(zhì)量優(yōu)先的企業(yè)精神;一個中心:以質(zhì)量管理為管理的中心;一個重點:抓技術(shù)進步和提高產(chǎn)品質(zhì)量;一個特色:適應(yīng)行業(yè)和企業(yè)的質(zhì)量控制系統(tǒng);一個轉(zhuǎn)變:從認識市場到一切為了用戶;一個飛躍:企業(yè)發(fā)展十年跨越三級跳。在正確的思路指引下,五糧液不僅適應(yīng)了從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)換，還通過觀察市場變化,果斷創(chuàng)新品牌，積極開拓市場,使得五糧液這個百年品牌產(chǎn)生了“百億級”裂變。
2.五糧液品牌戰(zhàn)略以2000年的歷史積淀和深厚的酒文化作為兩大立足點
做了五糧液20年“掌門人”的王國春不止一次地提到：“五糧液的優(yōu)勢，在于有2000年的歷史，是中華民族優(yōu)秀文化的結(jié)晶。我們的酒有個性，任何人模仿不了，做不出來。”五糧液酒的前身是明朝宜賓“溫德豐”糟坊釀的雜糧酒，其特有的“陳氏秘方”使得五糧液成為我國濃香型酒的典型代表，而2000年的歷史積淀鑄就了五糧液這一聞名遐邇的品牌。
中國的酒文化已有數(shù)千年的傳承和淵源，“國興則酒產(chǎn)暢茂，酒味香醇；國衰則酒產(chǎn)凋敝，酒味苦澀。”酒杯里濃縮了文化的精髓，輝映著時代的嬗變。中華文化起源于孔孟，孔孟之道的核心在中庸。五糧液，深諳中庸之道。首先體現(xiàn)在酒味中，采集大米、糯米、小麥、玉米、高梁五種糧食之精華的五糧液，味覺層次全面豐富，五糧液還把“中庸”之道貫穿于其生產(chǎn)工藝的各個環(huán)節(jié)當中，而與五糧液的前期釀造相呼應(yīng)的，還有世界領(lǐng)先的勾兌工藝。“中者，天下之正道，庸者，天下之定理。”這一品牌文化與先進的社會主流思想和文化和諧共融，五糧液的酒文化也是品牌戰(zhàn)略持續(xù)發(fā)展的智力支持。
3.五糧液堅持把質(zhì)量為本、誠信經(jīng)營作為立廠之本，品牌的競爭之基，發(fā)展之源
集團始終堅持質(zhì)量第一的生產(chǎn)經(jīng)營觀,視質(zhì)量為五糧液品牌的生命線,集團員工人人深知“創(chuàng)名牌難，保名牌更難”，從而萬眾一心，自覺維護自己的品牌。上個世紀80年代，五糧液就在全國同行業(yè)率先推行全面質(zhì)量管理，經(jīng)過20多年的不斷發(fā)展完善，已形成了從原材料采購——生產(chǎn)加工——市場銷售——售后服務(wù)的全過程質(zhì)量管理和控制網(wǎng)絡(luò)體系，從而樹立了為消費者而生而長，先消費者之憂而憂、后消費者之樂而樂的優(yōu)質(zhì)服務(wù)形象。
五糧液品牌能夠贏得消費者信賴另一重要原因是“誠信”二字。五糧液長期以來遵循誠心經(jīng)營原則，在“誠信碑”的鞭策下，職工和各級經(jīng)銷商堅守誠信、杜絕假冒，確保生產(chǎn)出廠的不同層次、不同品牌、不同價位的每一瓶酒在同類產(chǎn)品中質(zhì)量是最好的，價格是最合適的，消費者購買是最值得的。在全國市場競爭力調(diào)查中，五糧液多次囊括全部項目第一名。
4.通過品牌延伸戰(zhàn)略來實現(xiàn)品牌競爭力的提高
濃香型白酒的大流行,使五糧液不僅在白酒高端市場占據(jù)了半壁河山,其家族品牌也迅速搶占各個檔次的細分市場。在品牌經(jīng)營上,五糧液搭建了科學(xué)完備的品牌體系,2004年適時地推出了“1 9 8”的品牌戰(zhàn)略。
“1 9 8”的品牌戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是：1是打造五糧液成為世界品牌，9個全國性品牌是要使全國的消費者都能接受五糧液酒的文化和品質(zhì)，而8個區(qū)域品牌是為配合8個銷售片區(qū)而設(shè)的。五糧液系列酒各司其位，分別占據(jù)不同的細分市場，“一地一牌，一牌一色”。品牌個性清晰明確，差異定位，相互關(guān)系協(xié)調(diào)。“玉酒”引領(lǐng)東北片區(qū)，百家宴挺進華北，而京酒、瀏陽河、圣酒等，具有濃厚的地域文化親和力，流通上又與當?shù)亟?jīng)銷商的大力合作，故能在細分市場上獲得獨特的競爭優(yōu)勢。同時，品類細分是在“沒有壞孩子”的基礎(chǔ)上進行的，確保五糧液沒有不良的品牌負資產(chǎn)，它使五糧液的品牌資源得到了進一步整合優(yōu)化。
5.五糧液品牌競爭的法寶——強有力的品牌形象
品牌的創(chuàng)立不是一朝一夕可以成就的，五糧液把歷史感與現(xiàn)代感相結(jié)合通過企業(yè)形象全方位的展示來支撐品牌形象，塑造了一個實力雄厚、充滿活力和現(xiàn)代色彩的“釀酒帝國”，其氣勢在中國白酒界還無出其右。整體傳播做到立意高遠、萬眾矚目。2003年，五糧液以1.2億元獲得全年的19點報時，通過精準的媒介策劃，實際獲得了中央臺近2億元的廣告組合回報，為旗下多個產(chǎn)品提供了全國性的優(yōu)勢媒介支持，給市場以強大信心。
五糧液在進行產(chǎn)品宣傳時，一直秉承著“新一代成功人士的必飲品”這一中心，堅持不斷地向消費者灌輸，久而久之，這種強勢概念在消費者心中便定格下來，五糧液在消費者心中已占了首位！有力地塑造了五糧液的品牌聲譽，培養(yǎng)和引導(dǎo)了老、中、青三代高檔消費者。
五糧液的崛起有一個很特殊的背景，當時我國白酒企業(yè)普遍不景氣。五糧液在這種不利的大環(huán)境下仍能保持強勁勢頭實屬不易。五糧液的品牌戰(zhàn)略一直立足于尋找到消費者新的興奮點和保持自己在消費者心目中的地位，敏銳觀察、持久堅持、創(chuàng)新變革。五糧液品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗值得其他企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。
三、五糧液品牌戰(zhàn)略的進一步發(fā)展
白酒是中國酒的代表，這是全世界的共識；五糧液是中國白酒中的大王，這也是我們的共識；那么對于五糧液下一步的發(fā)展，就順理成章的推出——五糧液要成為世界的五糧液，最終香飄天下。
筆者認為，全球化品牌是適應(yīng)全球競爭日益激烈的手段。因此，為了能夠盡快占領(lǐng)全球市場，企業(yè)要打破國家界限在全球建立一種統(tǒng)一的形象，做到在各地提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上是相同的，使用相同的戰(zhàn)略原則，這樣才能使產(chǎn)品傳播的更快、更容易。
要培養(yǎng)國際知名品牌,就要具有全球視野的持續(xù)發(fā)展的品牌戰(zhàn)略,可借鑒國內(nèi)市場的品牌戰(zhàn)略的經(jīng)驗,針對性地開發(fā)滿足世界不同地區(qū)人群口味的產(chǎn)品，在國際上系統(tǒng)地規(guī)范地運作品牌和推廣我們中國的酒文化,只有這樣才能提升品牌的國際競爭力,贏得國際市場。“吾國泱泱，釀我五糧”氣勢頗為恢宏，更高的境界該是“乘風破浪，笑傲西洋”了。“越是中國的,就越是世界的。”五糧液已揚帆起航,爭取運用其成功的品牌戰(zhàn)略,早日成為世界“酒王”。
參考文獻:
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