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淺談網絡效果營銷的利與弊
[摘要] 效果營銷作為一種新的網絡營銷手段，能為企業帶來銷售上的成功和成本上的節約。本文提出了兩種主要的效果營銷類型：基于搜索引擎的營銷和基于聯盟的營銷，并對它們的優點和弊病進行了詳細闡述和說明。[關鍵詞] 效果營銷 搜索引擎 聯盟營銷 利弊
一、什么是網絡效果營銷
企業在開展電子商務活動時，網上營銷是其中最重要的環節之一。目前，中國市場上主流的網絡營銷方式主要有網絡廣告和付費搜索，這些營銷方式有的能夠直接實現網上交易，有的則是一種品牌推廣手段，從而促進線下交易。網絡效果營銷作為網絡營銷的一種，主要是指企業按照網絡營銷的實際效果來支付推廣費用。營銷效果通常用銷售額、引導數、行動和點擊數等指標來表示，這些可統計的指標就是企業付費的依據。
二、效果營銷的實現方式
1.從計費方式看,有四種典型方式
（1）CPC，即按照點擊廣告或鏈接的次數來支付廣告費的計費方式，這種方式在付費搜索中使用比較普遍。
（2）CPL，即按照點擊廣告或鏈接而成功引導用戶到達指定頁面的數量來支付廣告費的計費方式。
（3）CPA，即按照成功引導用戶到達指定頁面后進行留言、注冊和下載等行動的數量來支付廣告費的計費方式。
（4）CPS，即按照銷售業績支付廣告費的計費方式，這種方式下，廣告主和代理商根據引導用戶到達指定頁面所產生購買行為的用戶數或購買金額按一定比例進行分成。
2.從實現的角度看，主要有基于搜索引擎的營銷和基于聯盟的營銷
搜索引擎營銷中最能體現效果營銷的是基于關鍵詞廣告的競價排名，其基本思想是按照付費最高者排名靠前的原則，對購買了同一關鍵詞的網站進行排名。競價排名是一種按點擊率付費的方式，廣告出現在搜索結果中如果沒有被用戶點擊，不收取廣告費，在同一關鍵詞的廣告中，將每次點擊價格出價最高的廣告排列在第一位，其他位置同樣按照廣告主自己設定的廣告點擊價格來決定廣告的排名位置，這種付費方式的好處是廣告主可以根據預算自己控制廣告費用并獲取希望的效果。
聯盟營銷是商家利用專業聯盟營銷機構提供的網站聯盟服務拓展其線上及線下業務，擴大銷售空間和銷售渠道,并按照營銷實際效果支付費用的新型網絡營銷模式。在這種模式下，商家通過聯盟營銷渠道產生了一定收益后，才需要向聯盟營銷機構及其聯盟會員支付傭金。這樣的模式最早起源于國外，因其相比在門戶投放廣告來說，其價格低廉，廣告模式多樣，而逐漸成為了中小企業的首選廣告投放模式。
三、效果營銷的優點
1.運用分眾、定向技術，提升廣告投放的精準度
傳統的廣告模式存在的最大缺點在于成本高并且不能有效的把信息傳達給目標受眾，造成資金的大量浪費。而效果營銷采用了分眾和定向的方法，將廣告只呈現在需要它的受眾面前，這對于廣告主和消費者來說都是最愿意看到的情形。所謂分眾是將受眾按年齡、教育水平、收入、行業、地域等劃分為特定的人群，所謂定向是將廣告推送給目標受眾。在基于搜索引擎的營銷方式中，用戶總是去查詢和點擊自己感興趣的內容，實際上就是將廣告定向到需要它的用戶面前，對于基于聯盟的營銷，則是利用聯盟的統一平臺和技術將廣告呈現在特定人群面前，實現所謂的“窄告”，而這些“窄告”受眾就是企業產品真正的潛在客戶，這當然會顯著增加營銷的實際效果。
2.性價比高，靈活性好
相對于在傳統媒體和門戶網站投放廣告，采用效果營銷的費用較低，并且可以根據企業的實際情況靈活運用付費策略。比如采用競價排名時，如果覺得自己預算低，在產品的淡季就可以把排名靠后，甚至暫時失效，在產品的旺季再增加投入，提高排名，靈活性很高。在采用聯盟營銷時也是這樣，可根據實際銷售的效果選擇不同的付費方式。
四、效果營銷的弊病
1.效果營銷不能有效的提升產品的“品牌“價值
采用效果營銷在一定程度上能增加企業的銷售額，但在提升“品牌”價值方面具有明顯不足，在傳統媒體和網絡門戶網站上進行的廣告投放雖然價格較高，但能夠提高企業產品的知名度，在消費者中產生良好的口碑，并在大量潛在用戶頭腦中形成深刻印象，從而促進企業的線上和線下銷售。對于廣告投入有限的小型企業來說，單單采用效果營銷就可以達到目的，但對于大型企業或希望做大的企業，就必須把效果營銷和品牌營銷結合起來，并根據企業的實際情況分配兩者的投入比例。
2.點擊欺詐
按點擊數付費的業務模式面臨著點擊欺詐的挑戰。據調查公司Click Forensics公司發布的在線廣告點擊欺騙指數顯示，整個搜索廣告行業的平均欺騙點擊率為13.7%。Google、雅虎和百度等多家搜索引擎公司都因為涉嫌點擊欺詐遭到法律訴訟。盡管目前點擊欺詐的影響還在可控的范圍內，各搜索引擎公司也開發了大量的技術來防范這一問題，但由于CPC模式本身存在的局限性和巨大商業利益的驅動，點擊欺詐在今后一段時間還會繼續蔓延和擴大，從而給CPC的營銷模式帶來巨大危機。
3.效果難以準確評價
相對于傳統營銷，網絡營銷具有更多的監控手段來判斷營銷的效果，但要想對效果營銷進行準確評價也并非易事，比如廣告主很難確定用戶對網站的關注程度、轉化率、注冊率、最終銷售額的提升、品牌的提升，跟他投入的廣告關系有多大，對此目前業界也還缺乏科學的評估體系。可以說，對“效果”認同度的差異將阻滯效果營銷的發展。
五、結束語
效果營銷作為一種新的充滿生命力的營銷方式，給我國的中小企業帶來巨大商機，使它們可以用較小的代價獲取顯著的商業效益。隨著越來越多的企業對效果營銷的認同，其未來將一片繁榮。
參考文獻：
[1]蔡紅:搜索引擎營銷模式的分析及其發展趨勢[J].圖書館論壇,2006,(1),95-97
[2]許鵬:網絡營銷之效果營銷VS品牌營銷.http://column.bokee.com/108456.html
[3]朱紅橋:網絡營銷時代效率制勝. http://www.ccwresearch.com.cn
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