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談品牌知識論
內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)，在分析傳統(tǒng)品牌定義的基礎(chǔ)上，提出了品牌是消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的知識的新觀點(diǎn)，并對品牌的存在形態(tài)、內(nèi)容、形成和功能等作出了新的解釋。本文觀點(diǎn)為企業(yè)在知識經(jīng)濟(jì)時代的品牌塑造，提供了新思路。 關(guān)鍵詞：品牌 知識 消費(fèi)者以品牌資產(chǎn)化為代表的品牌革命崛起于上世紀(jì)80年代末的西方，對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。然而，我們對于品牌的本質(zhì)及其發(fā)展脈絡(luò)以及品牌在當(dāng)代市場競爭中的涵義和作用缺乏深刻了解。這直接導(dǎo)致了我國在某些生產(chǎn)領(lǐng)域已成為世界最大的ＯＥＭ(商品原零配件生產(chǎn)地)王國，卻沒有與生產(chǎn)能力相匹配的名牌產(chǎn)品和企業(yè)。我國一些傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)和優(yōu)勢產(chǎn)品在外資產(chǎn)品凌厲的品牌攻勢下，逐漸銷聲匿跡。這一切告訴我們，只重視生產(chǎn)能力的開發(fā)，而疏于經(jīng)營和創(chuàng)造自己的品牌，必然會導(dǎo)致處處受制于人的被動局面，因而認(rèn)識和把握現(xiàn)代品牌的本質(zhì)應(yīng)為當(dāng)務(wù)之急。本文從消費(fèi)者認(rèn)知的角度出發(fā)對品牌加以認(rèn)識，為用知識論的方法分析品牌提供了框架。
品牌的內(nèi)涵
在廣泛流傳的營銷神話中，品牌是由美國西部的莊園主和畜牧業(yè)者最早開始使用的。原始品牌（BRAND）本意是放牧主給自己的牲口打上的產(chǎn)權(quán)“烙印”。對于畜牧業(yè)者來說，一個品牌僅僅是一個標(biāo)記—其含義不會多于此也不會少于此。在后來的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，“品牌”這個詞的確切含義也變得更廣更復(fù)雜了。學(xué)者們給出許多不同的定義和解釋。
美國市場營銷協(xié)會定義委員會把品牌定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是他們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。營銷大師菲利普
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