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市場轉軌期商業銀行國際業務營銷模式變革
內容摘要：新競爭環境下，我國各商業銀行均致力于開發和拓展各項業務，而國際業務作為一個利潤內涵豐富的金融概念，成為國內各大銀行戰略中的重要理念，如何建立一個有效的國際業務營銷模式以做大、做強國際業務，已經成為國內各大商業銀行思考和研究的問題。關鍵詞：商業銀行 國際業務 營銷模式
商業銀行國際業務現行營銷模式的問題
由于受傳統金融體制影響以及處于向市場轉軌的現實，我國商業銀行各級機構的國際業務管理職能既承擔了業務推廣任務，也承擔了市場營銷職能。我國商業銀行現有的國際業務營銷模式可概述如下：客戶經理將市場現況、客戶需求及對市場各要素的動態分析等信息向國際業務部反饋；接著，國際業務部向科技、計財等部門提出產品改進的申請與方案，并要求解決技術支持、研發成本、營銷經費及其相關資源問題；同時國際業務部對客戶經理進行業務指導以便其更好地進行業務營銷和推廣。從實踐運營情況看，這種營銷模式存在三個問題：
�。ㄒ唬┲赝其N輕營銷
推銷和營銷是兩個不同的概念，著名管理學家彼得·德魯克曾指出：“某些推銷工作總是需要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余，營銷的目的在于深刻地認識和了解顧客，從而使產品或服務完全地適合它的需要而形成產品自我銷售……”，由于客戶經理要定期完成較重的量化的國際業務行政考核指標，因而工作重心基本都放在國際業務推銷上，疲于奔命致使其信息收集行為相對懈怠，營銷職能相對弱化，而缺乏營銷的信息反饋行為必然缺乏對市場要素的關注，導致國際業務部收集的信息模糊從而使客戶細分粗糙、產品管理松懈，業務改進和新業務研發在相當程度上無法與市場實際需求銜接，新研發的業務缺乏有效的市場支持。
（二）營銷渠道不暢
在我國商業銀行的營銷產品鏈中，一種業務的市場營銷常常需要調動銀行其它的資源，國際業務也不例外。國際業務部根據市場需求對業務做出改進或開發新業務時，常常需要向計財部門申請研發經費，向科技部門申請系統開發等，但由于各業務部是同級機構，時間、空間上易產生信息、行為、資源等因素的口徑異化，部門間橫向協調、溝通、聯系相對復雜，極易導致內部成本沖突產生、產品改進研發滯后，市場營銷亦步亦趨，處境尷尬。
�。ㄈI銷業務單一
商業銀行最基本的國際業務主要包括：外匯業務、國際貿易融資與結算、國際信貸、國際投資、國際租賃、同業資金拆放以及提供金融、理財咨詢等。由于產品管理松懈、營銷渠道不暢、產品研發滯后等因素制約，商業銀行營銷國際業務類型單一，主要是進出口結算和貿易融資等傳統的商業銀行業務，營銷投資銀行業務較之同業在很大程度上被擱淺。
商業銀行國際業務市場營銷模式構想
毋庸諱言，當前營銷模式已經嚴重制約了商業銀行國際業務的發展，在目前條件下，應依據效益原則，建立健全商業銀行國際業務市場營銷模式、推進國際業務的健康發展。筆者認為：克服和解決當前我國商業銀行國際業務市場營銷模式所存在的不足，可結合我國商業銀行實際，導入產品經理制度，實行并普及產品管理。
產品經理是負責并保證高質量的軟件產品按時完成和發布的專職管理人員。他的職責包括傾聽用戶需求；負責產品功能的定義、規劃和設計；做各種復雜決策，協調好各種關系，充分調動各方資源，保證開發隊伍順利開展工作及跟蹤程序錯誤；認真搜集用戶的新需求、競爭產品的資料以及研究產品的發展趨勢等。產品管理制度是以產品經理為核心的，自1927年美國寶潔公司出現第一名產品經理以來，產品管理制度逐漸在越來越多的行業得到應用和推廣，并且取得了成功。
就我國商業銀行國際業務部而言，要施行產品管理制度，首先應將國際業務市場營銷職能從原來的國際業務部中獨立出來，增設產品經理崗位(產品經理必須深諳若干相關產業)，由產品經理承擔市場營銷職能，依據前面所提到的產品經理職責，確定一位產品經理負責相關產業的幾個產品或一項產品系列組合的改進或研發。同時，國際業務部應切實強化全局性的產品管理職能，依據各項產品的產業屬性和內容，重新梳理、歸納現有的國際業務，并在歸集產品經理準確做出的市場評估分析和單品或組合市場定位等信息的基礎上，進行產品細分，同時匯集產品經理提供的客戶資料對客戶進行詳盡細分，在上述前提下給出各個客戶群和產品群的匹配及鎖合提案。組織管理模式改造后商業銀行新的國際業務市場營銷模式簡述如下：
客戶經理直接面向市場，負責潛在客戶的挖掘與業務推廣；產品經理在和客戶經理挖掘的客戶進行深入交流的基礎上，把客戶需求信息匯集到數據庫中，將客戶信息系統化、數據化，并會同科技、計財等部門進行客戶分析、經營成本分析，借此及時把握市場要素動態、分析產業發展趨勢，進而調配相關資源進行既有產品的改進或新產品的研發，在產品上市后，對客戶經理的業務推廣進行具體的產品技術支持與服務；國際業務部在做好產品細分和客戶細分的基礎上，從全局角度匹配產品和客戶的鎖和，系統地對客戶經理的業務推廣進行指導，同時協調好產品經理和客戶經理等人力資源的配置；高管層及時對產品經理們在產品改進和研發過程中提交的實際問題予以直線支持和解決。
商業銀行國際業務營銷模式改進策略
在上述國際業務市場營銷模式的構想中，產品經理是品牌塑造者、營銷行為的具體實踐者是該模式的樞紐，要使產品經理制更加成熟和完善，充分發揮作用，還需健全如下幾個配套機制：
�。ㄒ唬┖侠碛行У漠a品經理激勵約束機制
一套合理有效的人事激勵約束機制是最大限度激發員工工作潛力的必備條件。產品經理的工作努力程度直接影射到一家銀行產品開發和營銷的效能，在某種程度上決定著這家銀行的興衰成敗，因而建立健全產品經理激勵約束機制，充分調動其積極性顯得尤為重要。要按照效益為先的人事制度改革的精神，建立“賽馬機制”，實行公開、公平、公正的產品經理選拔機制，為具有潛質的人才的成長、使用提供均等的機遇；逐步實行產品經理職位的等級管理，對績優者晉級，對績劣者降級，實現內部的良性競爭；完善績效薪金掛鉤體系，嚴格按效付酬；落實末位淘汰制，對業績考核均列末位者堅決予以淘汰等形成職位能進能出、等級能上能下、收入能多能少的激勵約束機制。
�。ǘ┛茖W全面的產品經理培訓教育機制
產品經理要組織處理好很多復雜的關系和工作，所以做好產品經理并不是一件容易的事情，很多方面的素質培養是必不可少的：如協調溝通能力、敏銳的市場感覺能力、較強的問題分析能力、一定的抗壓能力、主動做事與合作的能力等等。為使產品經理具備上述的職業素質，建立科學全面的培訓教育機制必不可少：通過專題研修與學術交流相結合，行際交流與本單位業務崗位交流相結合，境外考察與海外培訓相結合，學歷教育與資質考試相結合等形式，建立一套具有商業銀行特色的產品經理業務、知識培訓教育機制。
（三）機動靈活的權力配給機制
作為產品經理，雖然針對產品開發本身有很大的權利，可以對產品生命周期中的各階段工作進行干預，但從行政上講，并不像一般的經理那樣有自己的下屬，但他又要運用很多資源來做事，因此建立起一套機動靈活的產品經理權力配給機制十分必要：根據產品經理具有調配相關部門資源完成產品改進的職責，要賦予產品經理調配產品線周邊部門相關資源的權力；在其營銷職能因內部受阻不能實施時，產品經理應享有可以直接將問題提交給高管層的權力，以便由高管層及時介入，予以產品經理支持并協助解決問題，理順營銷渠道。
（四）市場細分和客戶定位市場調研機制
首先，市場細分。全球化的金融市場，市場的細分不能再按國內市場和國外市場來分，而是要以業務的發展走向而分，本文認為應按業務性質、行業關系、企業規模等情況來細分。如按客戶性質對主流客戶可分為：本國從事跨國業務的公司和機構；中國的海外跨國企業；海外在中國的跨國企業；海外華人企業；海外具有跨國業務的當地企業等。這樣細分后，商業銀行在開展地域業務、攬優質客戶方面都能有的放矢，從而工作起來游刃有余。
其次，客戶定位�？蛻舳ㄎ皇前l展我國商業銀行國際業務的非常重要的工作之一，準確的客戶定位，既可幫助開展業務又能避免風險，工作起來事半功倍。那么，如何對客戶定位呢？客戶定位：要分析有哪些類型的客戶；要定位各種客戶的業務需求是什么；要定位他們信譽度，對各類客戶信譽度進行排序，評出等級，從而增加贏利，排除風險。
�。ㄎ澹┓e極主動的產品創新激勵機制
產品創新的空間是客觀存在的，飛速發展的市場經濟，客觀上要求金融產品不斷進行創新，同時，要突破我國商業銀行國際業務品種單一的瓶頸，也必須致力于完善產品創新激勵機制：要創造出“事業留人、待遇留人、感情留人”的親情化企業氛圍，對產品創新取得實質突破的產品經理，除了薪金激勵和行政激勵外，更要努力提煉金融從業人員的核心價值觀，強調價值激勵，使其感受到個人價值的客觀實現，即有被認同感、被重視感、被尊崇感。
�。┝⒅咀吭降钠髽I文化驅動機制
在我國的商業銀行業中，95%以上的金融產品是雷同的，僅有不到5%的個性產品，也隨著信息技術的快速發展和競爭的加劇，越來越容易被對手模仿。而企業文化卻具有異質性和不可模仿性，它是一家銀行在特定的發展過程及經營實踐中凝結起來的獨特的經營理念和價值觀念，具有自己的特性和個性，如果一家銀行擁有卓越而獨特的企業文化，那么它就擁有了最難以模仿和最強的競爭力，所以打造一個卓越的企業文化也是產品經理制得以成功實施的關鍵：要以客戶為中心、以市場為導向、以利潤為主線、以卓越為目標，建立一個具有國有商業銀行特色的企業文化驅動機制，借此激發產品經理的積極性和創造性，增強其凝聚力和向心力，使人文理念貫穿于產品從創意到上市所有相關的研發、調研、生產、編預算等工作的始終。
參考文獻：
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