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Ｅ－ｍａｉｌ營銷的策略與效果評價分析
摘要:E-mail最為互聯(lián)網(wǎng)時代最有效,最直接,成本最低的信息傳遞工具,對于開展營銷具有重要意義。E-mail營銷是在用戶事先許可的前提下,通過郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡營銷手段;E-mail營銷常用的是內(nèi)部列表和外部列表兩種基本的形式;在E-mail營銷活動中,通過對一些指標的監(jiān)控和分析,可以用來評價營銷活動的效果,解決營銷過程中的問題,并對營銷活動進行一定得控制。關鍵詞:E-mail營銷 策略 內(nèi)部列表 外部列表 營銷效果評價分析
E-mail營銷是網(wǎng)絡營銷信息傳遞的有效方式,也是主要的顧客服務手段之一。E-mail與網(wǎng)絡營銷的其他方法相輔相成,本身有自成系統(tǒng),成為一個相對完整的網(wǎng)絡營銷分支。
一、企業(yè)開展E-mail營銷策略概述
電子郵件并非為開展營銷而產(chǎn)生,但是當電子郵件成為大眾化的信息傳播工具時,其營銷價值也逐漸顯現(xiàn)出來。E-mail從最初的通信工具為一種營銷工具也需要具備一定得條件。首先要有一定數(shù)量的用戶E-mail地址;其次要有專業(yè)的E-mail營銷服務商,或者企業(yè)內(nèi)部具有開展E-mail營銷的能力;第三,用戶對于接收到的信息要有一定的興趣和反應(如產(chǎn)生購買、瀏覽網(wǎng)站、咨詢等行為,或者增加企業(yè)的品牌知名度)。
那么,作為一個企業(yè),要開展E-mail營銷,一定要掌握一定得E-mail營銷技巧:低成本高效率的開展網(wǎng)絡營銷工作;及時向目標用戶傳達企業(yè)最新信息;增強與用戶之間的互動性,提升企業(yè)價值和用戶忠誠度;獲取更多用戶信息,為日后深度剖析用戶行為與數(shù)據(jù)挖掘做好準備。
在掌握了以上的技巧之后,要按照E-mail營銷的步驟制定符合企業(yè)文化的營銷策略。其步驟為:讓潛在的顧客有興趣并感覺可以獲得某些有價值的服務,從而加深印象和注意力,值得按照營銷人員的期望加入到許可的行列中去;利用潛在顧客的注意力,為其繼續(xù)提供演示資料或教程,讓其加深對公司產(chǎn)品的印象;繼續(xù)提供激勵措施,保證潛在顧客在許可行列中;為顧客提供更多的激勵,從而獲得更大的許可范圍;經(jīng)過一段時間后,利用獲得的許可改變消費者的行為,是其購買本公司的產(chǎn)品;許可營銷繼續(xù)發(fā)揮其作用,將顧客變?yōu)橹艺\的終身顧客。
在了解和學習了E-mail營銷的技巧和步驟之后,就要制定相應的網(wǎng)絡營銷策略。可以根據(jù)以下方面制定相應的營銷策略:
制定E-mail營銷計劃,分析目前所擁有的E-mail營銷資源。給E-mail列表分類,按照固定的時間段,將E-mail列表按照興趣愛好,高買習慣,地理位置,或是職稱的一系列有價值的標準進行分類,針對不同的類別撰寫不同的針對型內(nèi)容,如果了解了顧客的興趣愛好,就可以有更多的機會讓他們打開E-mail,閱讀并采取相應的行動,這樣就吸引了更多的顧客來如閱讀它。
定期清理E-mail列表,保持E-mail列表的整潔,由于每天都有人填寫并提交E-mail表,不僅要抓住機會增加E-mail列表,而且要為其做清潔。可以在企業(yè)的網(wǎng)站上加上E-mail提交框,用之前有的E-mail,并且在維持原有的用戶數(shù)量的同時,號召更多的用戶來登記,花功夫刪掉沒用的E-mail,砍掉屏蔽的內(nèi)容,使得電子郵件內(nèi)容最佳化,在做了徹底的清理后,維護相對來說就變的簡單了,并且讓所有愿意接受郵件的人都可以方便的收到郵件。
不斷的測試并從用戶反饋中作調(diào)整,這是做出最佳決定的最好方法。通過測試,可以知道什么時候發(fā)送郵件,什么樣的標題容易讓人打開郵件,什么樣的主題、促銷信息、推薦信息、和具有強烈吸引力的內(nèi)容以得到最好的反應。郵件打開率可以得到此問題的答案。
在做了上述以后,考慮是否利用外部列表投放E-mail廣告,并且選擇合適的外部列表服務商,針對內(nèi)部和外部郵件列表分別設計郵件內(nèi)容,然后向潛在用戶發(fā)送電子郵件的信息。 二、內(nèi)部列表E-mail營銷策略
內(nèi)部列表的的用戶主要表現(xiàn)為現(xiàn)有客戶、注冊會員、郵件列表注冊用戶等。其主要職務在于增進顧客關系、提供顧客服務、提升品牌形象等。
無論采用哪種形式的內(nèi)部列表,都要經(jīng)過郵件內(nèi)容設計、測試、發(fā)送、效果跟蹤等環(huán)節(jié)。一般包括五個步驟:確立指導思想;確定營銷目的;制定內(nèi)容策略;郵件發(fā)送;跟蹤營銷效果。其次,要解決內(nèi)部列表E-mail營銷的常見問題,主要是內(nèi)容、技術、郵件容量、發(fā)送周期和個人信息保護政策的方面的內(nèi)容。
了解了內(nèi)部列表的基本問題和方法之后,最重要的是建立自己的郵件列表,經(jīng)過實踐之后,真正體會到郵件列表的營銷價值。在進行郵件列表經(jīng)營決策時,要考慮以下方面:進行經(jīng)營資源評估,建立企業(yè)網(wǎng)站,根據(jù)網(wǎng)站目前的狀況,通過網(wǎng)站訪問者和現(xiàn)有用戶、合作伙伴的推薦等方式,考慮獲得更多的用戶加入列表;如果網(wǎng)站還沒有建好,可以考慮通過網(wǎng)站的功能定位和潛在用戶分析,考慮建立自己的郵件列表;根據(jù)各企業(yè)自身的特點和對郵件列表的期望,建立列表時,要靠率希望郵件列表在那些方面發(fā)揮作用,如用于顧客服務,推廣新產(chǎn)品或者是多方面兼顧型的;郵件列表的功能直接影響了郵件列表的內(nèi)容,反過來,內(nèi)容和形式也影響著功能,如果網(wǎng)站擁有較多的行業(yè)信息等比較客觀和中立的內(nèi)容,可以建立一個定期發(fā)行刊物的功能,如果擁有較多的產(chǎn)品行業(yè)的信息,可以建立以個定期發(fā)行新產(chǎn)品介紹的模塊,可能是更明智的決策;掌握好建立郵件列表的時期,一般情況是越早越好,如果比其他企業(yè)更早一步建立好郵件列表,不僅增加了一個營銷工具,也保持了企業(yè)的競爭優(yōu)勢。
三、外部列表E-mail營銷策略
外部列表E-mail營銷的目的是以產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等內(nèi)容為主,工作的重點在于列表的選擇和郵件內(nèi)容設計、營銷效果跟蹤分析和改進等方面。
在開展外部列表E-mail營銷時,由于服務商本身的資源、專業(yè)水平和技術水平等因素的限制往往會出現(xiàn)一些問題,即使將E-mail營銷活動委托給服務商來操作,仍需營銷人員進行監(jiān)控和跟蹤。
首先要明確發(fā)件人信息。如免費郵箱服務商和E-mail營銷代理商,廣告客戶委托這些機構發(fā)送電子郵件,那么發(fā)件人是廣告客戶還是代理商呢,應該明確,因為根據(jù)知名度,可以創(chuàng)造更好的效應;如果發(fā)件人不明確,則直接導致郵件不能回復,或者回復的地址是與廣告客戶和服務商完全沒關系的地址。基于以上兩個問題,所以在進行外部列表營銷是一定要明確發(fā)件人、郵件主題、郵件正文和附加信息等。在發(fā)送郵件時,為了獲得收件人的注意,常常采用一些別出心裁的郵件形式,這樣雖然引起了收件人的注意,但是會招致用戶的強烈反感,嚴重影響了公司形象。要定時根據(jù)用戶的興趣和愛好,發(fā)送一些顧客感興趣的郵件,不能把注冊用戶當成終身財產(chǎn),更本不給用戶注銷的權利,所以要給注冊用戶絕對的自由和權利。
四、E-mail營銷效果評價
在E-mail營銷活動中,通過對一些指標的監(jiān)控和分析,不僅可以用來評價營銷活動的效果,而且可以通過營銷活動中發(fā)現(xiàn)得問題,對營銷活動進行一定得控制。
對E-mail營銷活動進行評價,一般有以下幾個指標:獲取和保持用戶資源的階段的評價指標,有有效用戶總數(shù)、用戶增長率、用戶退出率等;郵件信息評價指標,反應實際郵件傳送的指標有送達率和退信率;用戶對信息的接受過程的指標,可以用開信率,閱讀率和刪除率等指標來描述;用戶回應評價指標,有收益率、點擊率、轉(zhuǎn)化率、轉(zhuǎn)信率等指標。
內(nèi)部列表E-mail營銷的有效性主要表現(xiàn)在:穩(wěn)定的后臺技術保證;獲得盡可能多的用戶加入列表;保持E-mail營銷資源穩(wěn)定增加;信息送達率高,盡可能減少退信;郵件內(nèi)容獲得認可,有較高的閱讀率;郵件格式獲得用戶認可;獲得用戶信任并產(chǎn)生高的回應率;在企業(yè)品牌、顧客關系、顧客服務、產(chǎn)品推廣、市場調(diào)研等方面發(fā)揮作用。外部列表E-mail營銷的有效性主要表現(xiàn)在:郵件可以送到盡可能多的用戶電子郵箱;反應率指標不低于行業(yè)平均水平;獲得的直接收益大于投入的費用,或者達到期望目標。
E-mail是企業(yè)與客戶溝通的一種手段,通過E-mail營銷可以將企業(yè)最新的產(chǎn)品信息送達至消費者,也可以將企業(yè)文化,最新動態(tài)傳遞給顧客。要做好E-mail營銷,首先要有一個專業(yè)的技術平臺,其次要盡量多的獲得用戶電子郵件地址資源,然后就是豐富郵件列表的內(nèi)容,使郵件列表能包含對用戶有用的信息,從而吸引用戶加入。
:
[1] 馮英健,《營銷基礎與實踐》,清華大學出版社.
[2] 孫熙安、楊珺,《網(wǎng)絡營銷》,人民郵電出版社.
[3] 佚名,《淺析我國E-mail營銷企業(yè)應用措施 》.
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