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淺談企業(yè)市場營銷過程中的項目化管理探析
［論文關(guān)鍵詞］ 項目化 營銷項目
［論文摘 要］本文首先分析了企業(yè)市場營銷管理和項目管理活動的特點,然后討論了項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的優(yōu)勢,最后分析了項目化營銷管理模式的運作過程。
1 項目管理與市場營銷管理
1.1 項目管理思想概論
項目管理(Project Management，PM）,即項目的管理者,在有限的資源條件下,通過系統(tǒng)的理念、方法和技術(shù),對項目涉及的所有工作進行有效管理。具體來說就是從項目的決策開始到項目結(jié)束的全過程進行管理,從而實現(xiàn)項目目標。從這個概念上可以知道項目管理就是管理者基于被接受的管理原則而進行企業(yè)管理的方法。項目管理是現(xiàn)代項目對項目和運作活動進行管理的技術(shù)和方法,它利用傳統(tǒng)的項目管理方法來實現(xiàn)對企業(yè)全面運作的目的,是傳統(tǒng)項目管理手段和技術(shù)在企業(yè)項目上的綜合新運用,它突破了傳統(tǒng)的管理方式和條件。 1.2 市場營銷管理思想概論
市場營銷管理的目的是為了實現(xiàn)企業(yè)預(yù)訂目標,創(chuàng)建和保持與目標市場間的互利關(guān)系,而對設(shè)計方案進行分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的本質(zhì)是需求管理。具體來講,企業(yè)的市場營銷活動是在特定的經(jīng)營觀念下實施的。企業(yè)現(xiàn)代營銷觀念是以顧客需求為導(dǎo)向從而引導(dǎo)銷售者行為的,它是兼顧企業(yè)利潤、消費者需要和利益協(xié)同發(fā)展的觀念。企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該在掌握上述市場營銷觀念的理念上,切實結(jié)合本企業(yè)的實際狀況,制定正確的營銷戰(zhàn)略,通過相應(yīng)的市場營銷組合,實現(xiàn)企業(yè)的營銷目的。
1.3 項目化管理在企業(yè)市場營銷活動中的優(yōu)勢
(1)將項目化管理運用在市場營銷活動中,有利于轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念。項目化管理注重全部相關(guān)職能部門的參與,轉(zhuǎn)變了在傳統(tǒng)營銷管理中僅由市場部承擔(dān)全部營銷工作的漏洞。如研發(fā)部、部、采購部、資源部、生產(chǎn)部等職能部門也進行部分乃至整個項目管理的工作,有意或無意培養(yǎng)了企業(yè)的“全員營銷”意識。
(2)運用項目化管理模式,能夠形成企業(yè)內(nèi)部。實施整個項目化管理是一個長遠的工程。企業(yè)中所有部門的員工,不論是管理層還是工作層,在項目進行中都會加強溝通能力,形成 “團隊精神”。因為項目化管理廢除了傳統(tǒng)管理模式中的等級思想,所有員工平等合作,相互尊重,共同創(chuàng)新,這一新的文化促使企業(yè)運營管理水平不斷提升。
(3)通過項目化營銷管理,加強了企業(yè)的內(nèi)部管理能力。現(xiàn)在許多國內(nèi)企業(yè)都采用“職能型組織結(jié)構(gòu)”,而在實施項目化管理的過程中,這種“職能型組織結(jié)構(gòu)”得到了進一步優(yōu)化,形成了扁平高效的“矩陣型結(jié)構(gòu)”。例如,由于所有職能部門的參與,市場部經(jīng)理將轉(zhuǎn)型為市場營銷項目經(jīng)理。具體表現(xiàn)為項目參與者不僅要向原職能部門經(jīng)理負責(zé),還必須向市場部經(jīng)理負責(zé),這樣就減少了各部門間的矛盾,降低了管理,實現(xiàn)了公司資源的優(yōu)化利用。另外,項目參與者在經(jīng)過培訓(xùn)和工作實踐后,轉(zhuǎn)化升級為復(fù)合型人才,從而優(yōu)化了企業(yè)的人力資源。
2 項目化管理模式在企業(yè)市場營銷中的運作
2.1 營銷項目組織
很多企業(yè)在進行營銷活動時往往只注重營銷要素或營銷手段的運用,對整個營銷活動流程沒有從總體上進行分析、規(guī)劃和管理,項目的實施如果缺乏整體思維必然漏洞百出。所以企業(yè)實施營銷活動流程的項目化管理是為了實現(xiàn)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。進行營銷項目組織首先要搞清楚此次營銷的目的和目標,同時詳細分析在這個階段企業(yè)的戰(zhàn)略意圖,通過市場細分,選擇目標市場,以及確定進入這個目標市場后的階段性目標。
2.2 營銷項目啟動
項目啟動是正式授權(quán)實施項目或已存在項目可以進入下一階段的過程。在這一階段中主要目標是完成項目的可行性研究,獲取正式授權(quán)。營銷項目啟動階段的具體任務(wù)是以下四個方面：①依照企業(yè)制定的營銷目標,進行市場營銷調(diào)研,這一階段的任務(wù)是收集相關(guān)市場營銷信息,通過調(diào)研的數(shù)據(jù)和信息必須包括定性和定量兩方面。通過所收集到的資料,實施市場營銷機會分析,和量化處理各種信息,得出定量結(jié)果；②把所有重復(fù)的信息進行歸納處理,形成定性結(jié)論；③實行SWOT分析,制定正式的市場報告；④通過細分市場,綜合分析市場需求和競爭情況,確定目標市場,進行市場定位,制定市場營銷戰(zhàn)略。
2.3 營銷項目實施
在實際操作過程中,項目實施通常從產(chǎn)品階段開始運作。通過上一階段的調(diào)查報告,市場營銷部門應(yīng)該配合產(chǎn)品研發(fā)部門對現(xiàn)有產(chǎn)品組合的合理性進行審核和重新定位。結(jié)合具體產(chǎn)品的生命周期進行相應(yīng)的調(diào)整。如有需要,還可以隨著科技發(fā)展的新情況開發(fā)出新產(chǎn)品,從而快速占據(jù)競爭市場份額。生產(chǎn)部門和質(zhì)量檢測部門要根據(jù)產(chǎn)品盡快開發(fā)出新的生產(chǎn)流程,更好地滿足新的生產(chǎn)要求。在制定了新的產(chǎn)品戰(zhàn)略后,市場營銷部門要按照市場需求狀況,綜合分析產(chǎn)品研發(fā)成本,制定合理的定價目標,同時對比目標市場競爭對手的價格制定相應(yīng)的定價模式,形成充滿競爭力的價格體系。
2.4 營銷項目進度管理
針對營銷項目的進度管理,許多企業(yè)都采用微軟公司的Project 2000工具軟件。該軟件的特點是采用里程碑圖表對分解的工作任務(wù)的跟進實行標準的時間監(jiān)控,從而有效地提升工作效率。在具體實施中,因為各種不可控因素,所以要對項目進度經(jīng)常進行調(diào)整,但調(diào)整一定要遵循不破壞項目周期和質(zhì)量的原則。
2.5 營銷項目風(fēng)險管理
由于市場情況千變?nèi)f化,市場行為風(fēng)險肯定存在,所以應(yīng)該對項目潛在的風(fēng)險進行識別管理。在項目的具體實施過程中,對項目進度應(yīng)當按照合理的時間區(qū)間進行監(jiān)控,對工作績效按照項目預(yù)期進行對比,如果存在偏差,就要實施相應(yīng)的調(diào)整對策。績效評估通常由外部門人員實行,定期將評估結(jié)果呈報給企業(yè)管理層,如果風(fēng)險發(fā)生,通過實施預(yù)定的風(fēng)險管理計劃,盡力將企業(yè)的損失減小至最低。
2.6 營銷項目收尾
項目收尾是整個項目管理的最終環(huán)節(jié),它的順利執(zhí)行對項目的圓滿結(jié)束意義重大。項目收尾是指管理收尾和收尾兩部分：管理收尾包括項目結(jié)果文檔制定,項目記錄整理,對符合最終規(guī)范的保證,對項目的成功、效果及取得的教訓(xùn)進行分析以及存檔；合同收尾相當于管理收尾工作,主要包括產(chǎn)品核實,即所有的工作是否正確、圓滿地完成。
3 結(jié) 論
由于復(fù)雜多變的營銷,企業(yè)必須尋求合適的營銷管理策略,而項目化管理是企業(yè)在市場營銷過程中生存和發(fā)展的有效途徑,由此可見,項目化管理模式是企業(yè)在未來營銷管理領(lǐng)域的發(fā)展方向。在具體的營銷項目上,如果能有效地實施項目管理理念和技術(shù),把營銷過程和職能活動高效結(jié)合,使企業(yè)的營銷管理過程更具科學(xué)性、系統(tǒng)性,則必將為企業(yè)的營銷管理模式注入新的活力。
參考文獻:
曹君.企業(yè)營銷管理存在的主要問題與對策分析［J］.企業(yè)管理,2007(11).
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