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未來(lái)十年?duì)I銷回歸ABC
什么叫定位理論?要想做定位，就要有一個(gè)參照系，有參照系才能找到位置，找到這個(gè)位置，就叫定位。這個(gè)位置是什么?兩個(gè)坐標(biāo)，一個(gè)坐標(biāo)是消費(fèi)者，另一個(gè)坐標(biāo)是競(jìng)爭(zhēng)者。所以，這就是本質(zhì)的東西。
我關(guān)于營(yíng)銷本質(zhì)的重新思考，是營(yíng)銷回歸ABC。有兩層意思：一來(lái)它是最常識(shí)的東西，二來(lái)它是三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，A是利益(Advantage)，B是信任(Belief)，C是溝通(Communication) 。
第一是利益，我們無(wú)非是干了三件事：
價(jià)值的創(chuàng)造，就是所謂的產(chǎn)品(或服務(wù))，價(jià)值創(chuàng)造的戰(zhàn)車(chē)有三個(gè)輪子：科技、文化和勞動(dòng)組織，如果光憑勞動(dòng)組織，那就只有價(jià)格戰(zhàn);
價(jià)值的塑造，就是心理感受的性價(jià)比;
價(jià)值的分享，就是營(yíng)銷價(jià)值鏈。目前建渠道正在演變?yōu)橥?ldquo;地道”，因?yàn)榍辣桓髀妨袕?qiáng)霸占了：大型連鎖、商業(yè)地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，因?yàn)檫@些渠道太貴了，所以我們只有一個(gè)辦法：把傳統(tǒng)的渠道挖癱，直至雪崩。于是，目前正在興起圈子營(yíng)銷、會(huì)議營(yíng)銷、直銷……
實(shí)際上，上面這三件事，就是營(yíng)銷的全部，所謂營(yíng)銷管理只是確保以上行為效率化的組織手段，是伴隨銷售規(guī)模化而產(chǎn)生的附加物。
第二是信任。沒(méi)有信任保障的交換是無(wú)法進(jìn)行的。
信任保障來(lái)自三個(gè)方面：一是機(jī)制：合同、支付保障等;二是利益：客戶來(lái)源、監(jiān)督與懲罰;三是聲譽(yù)：品牌與一致性。
第三就是溝通。從某種意義上說(shuō)，溝通是營(yíng)銷最本質(zhì)的東西。因?yàn)闋I(yíng)銷就是通過(guò)影響力促使交易的達(dá)成。
溝通的關(guān)鍵在哪里?
1. 我們要塑造一種價(jià)值，讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的性價(jià)比是優(yōu)的。
2. 需要和欲望是兩回事，市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)與驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)都有成功的可能。
3. 商業(yè)模式?jīng)Q定溝通模式，溝通模式?jīng)Q定溝通方式與內(nèi)容。
4. 廣告、公共關(guān)系、銷售說(shuō)服、銷售環(huán)境、品牌化都是溝通的手段與路徑。
溝通方式的多樣化已是事實(shí)，溝通技術(shù)也很成熟，重要的是一切要回到商業(yè)設(shè)計(jì)的本身。
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