試論企業(yè)道德網(wǎng)絡營銷
一、網(wǎng)絡營銷相對傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢
(一)網(wǎng)絡營銷的優(yōu)勢
1、降低了企業(yè)營銷成本
企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷可以通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息和商家信息，利用網(wǎng)絡工具發(fā)布廣告進行宣傳，所耗費的成本相對于傳統(tǒng)營銷活動而言要少很多，在很大程度上可以降低企業(yè)營銷成本，包括通信成本、采用成本、促銷成本、廣告成本等。
2、增進了企業(yè)與消費者之間的交流
互聯(lián)網(wǎng)平臺拉近了消費者和企業(yè)之間的距離，它提供了一個活躍的信息傳輸渠道，企業(yè)可以利用網(wǎng)絡平臺發(fā)布有關商品和企業(yè)的各類信息，將商品和企業(yè)推廣給消費者，并及時了解消費者的需求變化;消費者也可以通過網(wǎng)絡平臺詢價或者了解訂購信息，同時提出對商品的改進意見，實現(xiàn)互動雙向的市場銷售流程。
3、突破了時空限制
企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)平臺開展網(wǎng)絡營銷可以突破時空的限制。企業(yè)利用網(wǎng)絡可以開展全天候的銷售活動，隨時為消費者提供產(chǎn)品和服務;同時，網(wǎng)絡營銷可以突破地域的限制，把企業(yè)的銷售渠道建設到網(wǎng)絡存在的地方，為企業(yè)帶來了更多的銷售機會。
二、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德存在的問題與成因
(一)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失的表現(xiàn)
網(wǎng)絡營銷屬于電子商務的范疇，在電子商務中將資金流、物流、商流、信息流融合為一體，網(wǎng)絡營銷道德涉及的范圍也較為廣泛，主要體現(xiàn)在以下4個方面，這里從企業(yè)網(wǎng)絡營銷流程結構示意圖可以窺見網(wǎng)絡營銷過程中可能出現(xiàn)的道德問題(圖1)。
1、資金流中存在的道德問題
目前，我國網(wǎng)絡交易的信用體系建設尚不健全，由消費者、網(wǎng)絡商家、銀行和認證機構參與的信任體系仍然存在不足，安全的電子支付體系還沒有完全構建完善，商家在交易過程中往往把風險轉嫁給消費者，為了獲得自身利益的最大化，商家往往無故取消訂單或者以種種理由要求消費者增加支出，扣押來往的貨款，導致消費者財物兩空，降低了網(wǎng)絡營銷資金流動的安全性。
2、物流中存在的道德問題
商家一般會通過自建的物流體系或者借助第三方物流配送將消費者通過網(wǎng)絡購買的商品發(fā)送到消費者手中，這也標志著一次網(wǎng)絡營銷活動的結束。商家往往為了自身利益，無故延遲發(fā)貨，而商品一旦在物流配送過程中發(fā)生損壞，商家與第三方物流配送企業(yè)則相互推諉，拒不承擔責任，給消費者的利益帶來了較大的損失。
3、商流中存在的道德問題
根據(jù)銷售的階段性劃分，網(wǎng)絡營銷過程中商流存在的問題主要有：售前環(huán)節(jié)，商家采用虛假宣傳，在網(wǎng)店中所描述的產(chǎn)品質量和功能與實際不符，過分夸大產(chǎn)品質量和功能，以次充好，消費者在網(wǎng)站上看到的商品信息和圖片大多數(shù)都是經(jīng)過美化和夸大的，與商品本身存在一定的區(qū)別;售中環(huán)節(jié)，商家為了達成銷售，在利用網(wǎng)絡客服與顧客商討交易細節(jié)時往往作出無法兌現(xiàn)的口頭承諾，比如顧客拍下商品后給予一定的折扣或者返款，誘導消費者盡快購買商品，當銷售目的達成時卻拒不兌現(xiàn)承諾;售后環(huán)節(jié)，商家承諾的售后服務難以得到有效的保障，或者商家要求消費者為原本應當免費的售后服務支付費用等，原本在“三包”期限內的產(chǎn)品或者贈品出現(xiàn)質量問題，商家以種種理由拒絕履行自己的義務，損害了消費者的合法權益。
4、信息流中存在的道德問題
信息流中的道德問題主要涉及信息的安全性、私密性、真實性、數(shù)字化產(chǎn)權和信息競爭等。信息私密性。隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，即便是沒有得到消費者的許可，企業(yè)也很容易通過多種渠道獲取消費者的個人信息，包括消費者的姓名、聯(lián)系方式、家庭地址、職業(yè)、收入、個人愛好甚至銀行卡密碼等私密信息，這些信息被不法企業(yè)當做商品出售給有需要的商家，這種私自公開或者出賣消費者個人信息的行為侵犯了消費者的個人隱私權;信息的安全性。雖然目前網(wǎng)絡營銷過程中采用多種安全加密技術和安全機制來保證信息的安全性，但是目前的信息安全機制和加密技術仍然存在許多不足，不法分子仍然可以利用系統(tǒng)和商家網(wǎng)站的漏洞，竊取消費者的個人信息甚至銀行卡號及密碼，增加了網(wǎng)絡營銷的風險;信息的真實性。在商家利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布商品信息的過程中，由于受到利益的驅使，部分商家利用網(wǎng)絡自身的虛擬性和隱蔽性，在網(wǎng)站上發(fā)布虛假的廣告、不健康或者違法的商業(yè)信息，部分消費者難以甄別信息的真?zhèn)�，難以選擇合適的商家和產(chǎn)品或者被惡意引導而受到侵擾，這給消費者帶來了相應的損失，也有違公德;數(shù)字化產(chǎn)權。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和版權意識的提高，數(shù)字化產(chǎn)權問題在網(wǎng)絡營銷活動中日趨受到關注，數(shù)字簽名、數(shù)據(jù)的所有權、電子合同、信用記錄、數(shù)字商標等新型道德問題開始不斷浮現(xiàn)，成為對商家網(wǎng)絡營銷道德的拷問;信息競爭。企業(yè)為了提升知名度、美譽度，獲取商業(yè)利益，往往在網(wǎng)絡中采取不正當?shù)膹V告競爭，如在網(wǎng)絡平臺設置彈出式廣告和瀏覽器插件，或者利用網(wǎng)絡工具惡意捏造散布不利于競爭者的信息，混淆視聽，侵擾了消費者網(wǎng)絡購物的自主權。
(二)企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失的原因分析
1、網(wǎng)絡營銷的道德意識缺失
網(wǎng)絡營銷建立在一個開放虛擬的互聯(lián)網(wǎng)平臺之上，在交易的過程中買賣雙方?jīng)]有直接的接觸，交易的虛擬性強、可追蹤性較差、監(jiān)管難度大[1]。為了短期內盡可能地獲取更多的利益，部分企業(yè)發(fā)布虛假的商業(yè)信息、以次充好，道德意識缺失;由于法律意識淡薄且網(wǎng)絡維權成本較高，因此許多消費者在網(wǎng)絡消費過程中自身利益受到損害往往忍氣吞聲，對企業(yè)道德缺失的行為不予追究，這在一定程度上降低了企業(yè)實施不道德商業(yè)行為的成本，助長了企業(yè)不道德行為。
2、網(wǎng)絡營銷的立法缺失
目前針對我國網(wǎng)絡營銷的政策法規(guī)尚不健全，當消費者遭遇不道德的商業(yè)行為時往往難以從現(xiàn)有的政策法規(guī)中找到相應的法律法規(guī)來維護自身的合法權益。近些年來，我國網(wǎng)絡營銷呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的勢頭，網(wǎng)絡營銷中新的道德缺失行為形式更加多樣，原有的政策法規(guī)中缺少對這種新行為的判定和約束條例，更談不上如何對商家采取懲罰和追究，網(wǎng)絡營銷的法制建設急需改善。
3、消費者處于弱勢地位
雖然網(wǎng)絡營銷大大增強了消費者對產(chǎn)品和商家的了解，但是信息不對稱現(xiàn)象仍然嚴重，消費者依舊處在信息弱者的地位[2];網(wǎng)絡營銷過程中的監(jiān)管、追蹤和事后取證難度大、成本高，消費者網(wǎng)絡消費遭遇侵權的事件較多，保障自身合法權益的途徑卻比較少，導致消費者在網(wǎng)絡營銷中處于弱勢地位。
4、道德監(jiān)管機制不健全
現(xiàn)階段我國網(wǎng)絡營銷的商業(yè)環(huán)境、信譽體系、誠信檔案建設尚不夠完善，再加上網(wǎng)絡自身的虛擬性和跨時空性，造成一旦在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)道德問題很難真正有效地進行監(jiān)管，這也是網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)不道德商業(yè)行為屢見不鮮的根本所在。
三、企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失的影響
(一)損害了消費者的切身利益
企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德缺失最直接的影響就是損害了消費者的切身利益，企業(yè)對消費者合法權益的隨意侵犯，不僅會給消費者造成相應的經(jīng)濟損失，也會影響到消費者的身心健康。
(二)不利于企業(yè)自身發(fā)展
盡管企業(yè)在短期內可以通過不道德商業(yè)行為，如：欺詐、誤導消費者可以獲得眼前利益，但是從長遠來看，企業(yè)的不道德商業(yè)行為必然會導致消費者對企業(yè)的忠誠度和美譽度降低，一旦這種行為被大范圍披露，勢必會對企業(yè)的聲譽和信譽造成極大的破壞，企業(yè)將會遭受來自消費者、社會的譴責和監(jiān)管機構的追責，難逃失去顧客和市場的命運。
(三)破壞市場競爭秩序
在正常的市場秩序下，企業(yè)處在公平競爭的市場環(huán)境中，通過正當?shù)氖侄潍@得相應的合法利益，這有助于市場環(huán)境的健康發(fā)展。但是，有部分企業(yè)為了搶占市場份額、打擊競爭對手、獲取更多的利潤，在市場競爭中采取不道德的商業(yè)手段，比如虛假宣傳、詆毀競爭者、竊取商業(yè)機密、欺騙消費者和社會輿論等。這些行為對整個市場的競爭秩序造成了極大的損害，破壞了市場的公正公平，嚴重影響了其他企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時危害了消費者的合法權益。
(四)破壞整個社會道德秩序
當企業(yè)在開展網(wǎng)絡營銷的過程中實施不道德行為造成部分消費者上當受騙時，由于消費者具備相應的外部連帶性[3]，他們會將上當受騙的信息傳遞給其他的消費者，考慮到信息的擴散效應，這些虛假信息將會在短期內以幾何級數(shù)在信息源周圍擴散。虛假信息將會驅逐真實信息，會造成消費者和社會對網(wǎng)絡營銷的不信任，進一步影響整個社會的信任機制，導致全社會道德秩序混亂、誠信水平下降。企業(yè)泛濫的網(wǎng)絡營銷失德行為不僅會對整個網(wǎng)絡的誠信水平造成極大的傷害，也會嚴重敗壞整個社會的風氣，不利于精神文明建設，損害了整個社會的公共利益。
四、網(wǎng)絡營銷道德建設途徑研究
(一)建立健全網(wǎng)絡營銷法律規(guī)范體系
為了建立網(wǎng)絡營銷誠信機制，加強網(wǎng)絡營銷的立法建設是必經(jīng)之路[4]，要想把對網(wǎng)絡營銷的監(jiān)管落到實處，就必須制定出相關的法律，將網(wǎng)絡營銷行為納入到法律法規(guī)可控的范圍之內。對于網(wǎng)絡營銷法律法規(guī)體系的建設可以從以下幾個方面入手：一是完善電子商務立法。我國的電子商務立法還處于初級階段，許多問題還缺少相應的法律法規(guī)進行解釋和約束，這也成為制約我國電子商務發(fā)展的一大障礙。為了解決這一問題，我國必須加快電子商務的立法，利用法律法規(guī)來規(guī)范網(wǎng)絡營銷中的商業(yè)行為。二是修改廣告法。網(wǎng)絡廣告已經(jīng)成為“第五媒體”，但是針對網(wǎng)絡廣告制定的法律法規(guī)尚不完善，現(xiàn)有的針對傳統(tǒng)廣告媒體的法律法規(guī)也不能完全適用于網(wǎng)絡廣告，因此必須強化針對網(wǎng)絡廣告的立法建設。三是完善電子合同法。隨著網(wǎng)絡交易的興起，電子合同作為一種新型的合同形式越來越多地被人們采用，而電子合同作為一種電子憑證，它與傳統(tǒng)的書面合同存在一定的差異，對于電子合同、電子單證的認可、電子證據(jù)的有效性等問題尚沒有相應的法律規(guī)范，這勢必會影響到網(wǎng)絡營銷的健康發(fā)展。四是加強對網(wǎng)絡隱私保護的立法。網(wǎng)絡隱私關系到消費者的切身利益，一旦網(wǎng)絡隱私權被侵害，極有可能給消費者帶來極大的損失。但是目前我國關于網(wǎng)絡隱私保護的立法幾乎處于空白階段，因此必須對現(xiàn)有網(wǎng)絡法律法規(guī)進行合理的補充完善，切實保護網(wǎng)絡營銷消費者的隱私。
(二)加強社會監(jiān)管，提升企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德意識
對于企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中出現(xiàn)的不道德商業(yè)行為，應當加強社會監(jiān)管，利用全社會的力量配合政府機構一同對企業(yè)行為進行監(jiān)管，增加企業(yè)違德經(jīng)營的風險和成本，提高企業(yè)的網(wǎng)絡營銷道德意識，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡營銷行為。具體可以從以下3個方面來實施：一是充分利用網(wǎng)絡輿論監(jiān)督，利用網(wǎng)絡的開放性將不道德的企業(yè)暴露在廣大消費者的視野下。二是充分利用消費者的輿論監(jiān)督，網(wǎng)絡為消費者之間溝通和交流提供了一個良好的平臺，如公告欄、論壇等等，消費者可以在平臺上分享自己的購物心得，將自己在網(wǎng)絡消費過程中遭遇的商家不道德的商業(yè)行為通過各種網(wǎng)絡途徑進行曝光，引起其他消費者的共鳴。只有廣大消費者積極參與進來，共同抵制市場中的不道德商業(yè)行為，才能抑制整個網(wǎng)絡營銷過程中的不道德商業(yè)行為，迫使企業(yè)提高自身的網(wǎng)絡營銷道德意識。三是利用行業(yè)的監(jiān)督，行業(yè)監(jiān)督是整個社會監(jiān)督的重要環(huán)節(jié)，行業(yè)在對企業(yè)進行管理的同時也應當發(fā)揮自身的監(jiān)督作用，約束行業(yè)內企業(yè)的道德規(guī)范。
(三)提高消費者的維權意識和鑒別能力
在目前我國網(wǎng)絡營銷法制尚不健全、管理還存在不足的現(xiàn)實情況下，政府機構及各類社會團體應當利用各種傳播媒體進行廣泛宣傳，提高廣大消費者的維權意識、鑒別能力等。市場中的每一位消費者都有權利維護自身的合法權益，積極與不法商販做斗爭，減少受騙上當?shù)目赡苄�、避免遭受損失。
(四)提高企業(yè)的道德自律意識
提高企業(yè)的道德自律意識，是加強企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德意識的重要途徑，企業(yè)應當充分考慮網(wǎng)絡營銷的特點[5]，在保護消費者隱私權、發(fā)布商業(yè)信息等多個方面加強道德自律工作。主要來說可以從3個方面入手：一是加強企業(yè)全員道德意識教育，引導企業(yè)內部廣大員工從思想上重視網(wǎng)絡營銷道德。二是建立網(wǎng)絡營銷道德規(guī)章制度，當企業(yè)自身或者員工在網(wǎng)絡營銷過程中出現(xiàn)不道德行為時，做到有根有據(jù)，將企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德倫理落實到日常的規(guī)章制度中，并通過制度建設防范網(wǎng)絡消費者遭遇道德風險。三是嚴格執(zhí)行道德規(guī)章制度，企業(yè)可以通過建立專門的監(jiān)督機構，來負責企業(yè)網(wǎng)絡營銷道德制度的執(zhí)行情況。
(五)完善網(wǎng)絡基礎設施建設
完善網(wǎng)絡基礎設施建設，可以從技術層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡營銷過程中不道德問題的發(fā)生幾率。網(wǎng)絡營銷的安全性在很大程度上依賴于網(wǎng)絡基礎設施建設和安全技術的完善，政府應當完善網(wǎng)絡基礎設施的建設，加強各類信息安全技術的建設與應用，從技術層面上減少企業(yè)網(wǎng)絡營銷不道德問題的發(fā)生。
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