試論圖書館信息營銷優化組合模型構建
論文關鍵詞:圖書館 信息營銷 模型
論文摘要:結合信息營銷定義，對3種圖書館信息營銷項目的設置情況逐一剖析，認為圖書館信息營銷方式正在向呈現信息營銷優化組合的方向迅速發展。以此，論述圖書館信息營銷步驟，進而構建了圖書館信息營銷優化組合模型，指出充分認識圖書館信息營銷優化組合特性，積極開展信息服務工作，對促進圖書館事業的發展具有一定的意義。
信息營銷是指信息服務機構對其信息產品(商品)與服務進行分析、調研、計劃、組織、促銷、分銷，實現與用戶的價值交換，滿足用戶信息需要的一系列過程。這一過程始于信息機構對潛在信息消費需求的市場調查、分析，終止于最后滿足目標用戶的具體信息需求，完成與他們的價值交換。這種價值交換過程，對于信息機構來說，是充分實現信息資源的內在價值;對于信息接受者來說，是獲得信息資源的使用價值，即獲得信息資源的有用性”。從信息營銷的定義看，圖書館信息營銷應有經濟屬性。目前各類圖書館都是公益性的，但信息營銷是圖書館高層次的服務活動，它應該講究效益和效率的最大化，追求用戶和圖書館在開發和利用信息資源時的雙贏，具有一定的經濟性質。同時營銷是誘發目標受眾對某一預期反應所采取的種種行為”。信息營銷也是一樣，要“誘發”圖書館受眾對圖書館的信息資源和服務采取一定的行為，就要進行一系列的活動和運作。服務是圖書館存在的理由，圖書館正是以用戶為中心展開多元化的信息營銷活動的。圖書館信息營銷組合模型可以理解為任何在某種程度上相似但有所不同的信息營銷方式的組合。
1圖書館信息營銷項目分析
1) 中國國家圖書館(中國國家數字圖書館)。國家圖書館信息營銷方式從提供實體型文獻為主向提供實體型文獻與數字型文獻并重轉移;從一般性的文獻借閱服務向深層次、個性化服務推進。服務內容從提供單一形式資源向提供集成資源過渡。服務手段以到館的、手工的文獻借閱服務與遠程的、網絡化的文獻信息和知識推送服務并舉。不斷策劃新的服務項目，打造新的服務品牌，切實提高社會公共文化服務水平。如舉辦“部級領導干部歷史文化講座”、“文津圖書獎”、“文津讀書沙龍”、“中國典籍與文化”、“文津講壇”等活動。同時重視館藏文獻展覽與推介。加強國圖網站建設，把網站建成界面友好、功能齊全、方便易用的資源服務窗口。
2)中國科學院國家科學圖書館岡。信息營銷項目包括到館服務(除了為到館用戶提供各類文獻資料的查詢、借閱、咨詢、復制、掃描等服務外，還為讀者提供了計算機及網絡使用、影視點播的服務項目)、問圖書館員、原文傳遞與館際互借、論文收引檢索及評價、定題檢索、科技查新、培訓服務、展覽與講座、情報服務、院內檔案查詢等。“網上咨詢臺”信息營銷方式采用了圖文互動，包括“提新問題”、“電話和Email咨詢”、"FAQ"、“實時咨詢”、“咨詢館員”與“瀏覽檢索”，吸引與方便了用戶。而文獻信息服務包括電子信息服務簡介、論文收錄引用、專題檢索服務、情報研究服務、北郊服務部簡介、檔案信息服務、文獻提供與館際互借服務、古籍特藏與社會科學圖書服務、信息資源推介、科技查新等。
3)上海市中心圖書館“網上聯合知識導航站”主要是采用了分布式聯合參考咨詢系統，整合了全市各高校和科研單位圖書館最優秀的參考咨詢專家為廣大網上讀者提供高層次的專業服務。包括提問、專家咨詢、合作館咨詢、食品安全咨詢、房地產咨詢、家譜咨詢、問答瀏覽、網海指南、讀者留言、更多服務等，還推出了816055上海圖書館短信服務(手機圖書館)，實行了“一條龍”式的全方位服務。基于以上3種圖書館信息營銷項目的設置情況分析，圖書館信息營銷方式正在向信息營銷優化組合方向迅速發展。
2圖書館信息營銷步驟
2.1營銷計劃制定
良好的計劃是成功的一半。因此，審慎的計劃是圖書館開展信息營銷活動的基礎。營銷計劃的內容應包括:營銷的目的、具體活動的策劃以及成本的預算。圖書館在策劃具體營銷活動時應針對用戶的特點而進行。例如，不同年齡層次和教育水平的服務對象在宣傳和推廣方法上應有所不同;不同類型的宣傳和推廣活動在成本上會有所不同;而不同類型的圖書館因人員配備情況的不同，在營銷活動的具體開展過程中也會有一些制約因素。營銷計劃的制定困，有助于圖書館明確虛擬參考服務營銷活動的目的和手段，從而有助于營銷活動的順利開展。上海市中心圖書館“網上聯合知識導航站”根據用戶需要及時推出如食品安全咨詢、房地產咨詢、家譜咨詢等，營銷計劃的目的是要引起用戶對“網上聯合知識導航站”項目的關注，最終要形成穩定的用戶群。
2. 2宣傳策略選擇
圖書館信息營銷的宣傳策略大致可分為宣傳、廣告和直接接觸3種類型。具體包括:①通過報紙、電視、電臺舉辦新聞發布會。②通過廣播渠道進行公共服務的宣傳。③針對本館用戶的需求編輯館內通訊。④專業期刊或其他雜志上發表相關文章。⑤通過郵件列表進行宣傳。⑥營銷信件。⑦宣傳小冊子或傳單。⑧海報、書簽或其他贈品。⑨為圖書館員印制專門的名片。⑩宣傳資料的收集(包括照片或其他與服務相關的背景資料)。11舉辦專門的宣傳活動。12圖書館“開放日”、招待會、聚會或其他有紀念意義的活動。13圖書館網站或其他相關網站上進行產品或服務的介紹。不同圖書館依據本館現狀開展宣傳策略的選擇。如媒體的宣傳有助于爭取圖書館的潛在用戶。服務宣傳活動:圖書館可以在實時聊天式參考服務的不同階段與用戶一起開展慶祝活動。館員也可以積極參與當地社區舉辦的各類活動。網絡宣傳的基本形式是通過在圖書館網站上建立相關鏈接而實現。同時，圖書館服務宣傳的對象不僅包括圖書館用戶，還應包括圖書館工作人員、圖書館的資助機構和大眾傳媒。
2. 3運行機制
加強圖書館之間的聯合與協作，實現聯合采購、聯機編目、網絡預約和館際互借等。圖書館也應深化信息服務，轉變觀念，樹立起經濟效益的思想，并借助于現代信息技術，選擇一個專業作為主攻對象，將這個專業網站不斷完善，將一切與之有關的內容和服務囊括其中，做到精益求精，使之成為在某一領域具有權威的專業網站，通過各項廣告途徑將網站推銷出去，這樣可以使網站在某一領域內獲得較高的點擊率，然后通過相關書籍、光盤和軟件的銷售、有償租賃、科技咨詢、網絡廣告等獲得增值。
3圖書館信息營銷優化組合模型
3.1用戶策略模式
用戶策略主要表現在用戶體驗，即用戶在操作或使用一件產品或一項服務時的所做、所想、所感，涉及通過產品和服務提供給用戶的理性價值和感性體驗。用戶體驗主要是基于對用戶的理解，圍繞用戶展開的，主要關注兩個問題，一是了解用戶如何行事;二是如何將用戶行事的情況反映到系統之中。這就需要圖書館充分了解用戶情況，并將這些情況反映到系統或產品之中。需要掌握的用戶情況主要包括用戶特征、用戶需求、用戶行為和用戶認知4個方面的信息。只有充分掌握用戶的特征，尤其是與信息利用有關的特征，才能有針對性地為用戶提供滿意的服務。圖書館不僅需要掌握用戶的性別、年齡、教育背景、職業、職位等公共特征，還要了解他們不同于其他人的個性化特征，比如是否帶有某種殘疾、是否色盲等。圖書館在推行信息營銷項目前，首先應該通過市場調查收集用戶的背景資料，并依據公共特征對用戶進行細分，以確定目標用戶群。同時還應該將用戶的個性化特征反映到系統之中，以滿足他們的特殊需求。利用與用戶的交互信息建立數據庫，記錄用戶的相關信息，包括用戶的網絡地址、信息的實際需求和需求意向、建議等。這樣既可以在用戶通過網絡獲取信息服務時提供有效的幫助，又可為圖書館運用“推送”技術向特定用戶發送特定信息打下基礎，實際上節省了用戶購買的時間。同時與用戶進行有效的溝通是圖書館提高信息服務目的性和信息產品質量的必不可少的環節，它包括:①營造環境。只有通過對圖書館網站和網頁的精心設計，營造出良好的服務環境，真正體現以人為本，用戶才會樂意與圖書館進行有效的溝通，圖書館也才能獲得真實可靠的數據。②售后服務。其外延可進行擴展，將用戶通過網絡獲取信息視為服務過程的一部分，將提供與用戶需求相關的其他信息，實行跟蹤服務直到用戶達到自己的最終目的作為服務的另一部分。③反饋改進。通過分析用戶對信息產品(服務)的反饋意見和建議，對其作出形式、內容等方面的適當調整與改進。
3. 2產品整合模式
產品整合表現在信息資源整合方面。在以用戶為中心的信息資源整合中，一方面信息資源整合的深度，信息資源整合的難點不是技術，而是服務集成，要求對服務流程進行簡化、規范和優化，以便為用戶提供最簡單、方便、快捷的服務;另一方面信息資源整合的廣度，整合的基點在于注重網絡信息資源的整體融合，以實現資源效益的最大化。
產品整合是一項復雜、細致的系統工程，需要通過自頂而下的規劃和自底向上的設計來完成。①制定信息資源整合的戰略。明確信息資源整合的戰略目標，制定/整合的總框架以及有針對性的實施策略。②明確機構內外部信息環境與信息需求。必須認識到信息環境的多變性和信息需求的多樣性，以便在一定環境下，進行用戶的需求分析。在具體操作上，應依據信息資源整合的戰略方向，分析和表達用戶需求，對用戶目標進行定位，根據用戶情況，重新配置信息資源。③進行信息資源整合設計。在信息資源整合設計中，強調建立完整的系統框架和數據標準化體系，在此基礎上進行應用系統開發，從根本上解決信息資源整合與應用系統集成問題。④配置相應的人力、技術、設備資源。信息資源整合涉及多方面要素，包括人力要素、技術要素和各種設備要素等，協調好彼此間的關系。在整合進程中，要跟蹤與評估要素配置的有效性與實現效益，進行及時的調整和優化。⑤搭建信息資源整合系統平臺。信息資源整合的支撐平臺是一系列平臺技術軟件，它包括整合平臺、安全平臺、系統支撐平臺。
3. 3定制營銷模式
定制營銷是一個開放的結構，基于網絡的市場營銷是各參與者充分協作的過程。
1)用戶關系管理。定制營銷的核心是讀者關系管理，定制營銷模式的運行必須體現合作的精神，合作首先是圖書館與用戶之間全方位的交流互動，其根本目的在于為讀者創造最大滿意度。因此，用戶關系管理的任務就是確立用戶的中心地位。用戶關系管理的另一重要內容是正確識別用戶的滿意度。圖書館要建立用戶識別系統，注重用戶心理需求分析和服務心理屬性的開發，量身定制圖書館的產品和服務。館員要及時、深人地了解用戶的需求及其發展動態，并將收集的用戶資料分析整理后，在圖書館內部實現共享，以便正確把握用戶滿意度的實質。
2)信息共享。信息共享本身也是一個相互協作的過程，涉及內聯網、外聯網、數據挖掘、智能代理等信息系統和管理手段的運用，需要在不同層面、從多個維度予以貫徹實施。在用戶層面，圖書館應構建“一對一”的信息分享機制，及時追蹤和響應用戶需求，在圖書館內部，倡導充分合作、重視學習的圖書館文化，圖書館的營銷平臺應具備足夠的適應性和可用性，以便在館際交流互動中達成信息的充分共享。
3)反饋機制。用戶反饋功能可以使圖書館從用戶的角度認識自己的不足，不斷改善自己。咨詢網站都有反饋功能，在用戶提交咨詢表單后，就會出現填寫反饋表的對話框，由用戶選擇填寫與否即使不進行咨詢只進行瀏覽，也可以通過網站上設置的反饋表來進行意見反饋。設立專門的數據庫和管理人員，對用戶的反饋意見進行收集和分析整理，組織專家對問題進行分析，尋求解決的方法，有效排除影響咨詢質量的障礙，以進一步改進服務質量;建立一個服務跟蹤機制，以便對問題解答的全過程進行監控并且可及時向圖書館提供反饋信息，提醒其工作中的不足，以保證整個圖書館信息營銷項目的高質量運行。
4)信任機制。信任的確立需要付諸長期的投人，要求圖書館充分關注與用戶的每一次交流互動，通過實施個性化營銷方案，著意增強用戶的滿足感。圖書館還應采取有效措施提高館員的忠誠度，改善館員的服務產出水平，重視圖書館形象建設。用戶也要堅持誠信的準則，因為消費者主權并不包含對失信行為的寬容。
5)個性化服務。個性化服務在信息系統與因特網上已經不算是新的概念了，微軟Windows操作系統很早就有所謂的“我的最愛”、“我的文件”的用語;Yahoo有MyYhoo t ; Google有PersonalizedHomepage。數字圖書館為了提供更具個性化的服務，也有許多類似的服務，如MyLibrary@ Corne, MyLibrary@ Lehig。目前已有為數不少的圖書館提供個性化圖書館服務。包括信息分類定制服務方式、信息推送服務方式、信息智能代理服務方式、信息垂直門戶服務方式、信息幫助檢索服務方式、數據挖掘服務方式、信息呼叫中心服務方式等，這樣，根據用戶的設定，借助于計算機及網絡技術，對信息資源進行收集、整理和分類，向用戶提供和推薦相關信息，以滿足用戶對信息的需求。
3. 4整合營銷傳播模式
1993年，美國學者唐·E·舒爾茨等在《整合營銷傳播》一書將整合營銷傳播(Integrated Marketing Communi-cation, IMC)定義為:“整合營銷傳播是業務的戰略過程，可以利用此過程設計、發展、執行以及評估品牌傳播方案。此方案對于消費者、客戶和其目標中的或有關的內部及外部觀眾來說，通常應該是可以協調權衡的，且具有說服力”。圖書館信息整合營銷傳播主要包括:
1)用戶導向。圖書館信息營銷面對的用戶群體依其職業的特征與屬性不同，可分為科研用戶群、教學用戶群、決策管理用戶群、文化藝術用戶群等。這些用戶的需求形式多樣，對文獻資源及服務的需求層次不盡相同。用戶注重的已不是信息載體的差別而是信息的效用。他們一方面要求盡可能查找與自己需求相關的豐富的紙質印刷型文獻信息資源，不僅僅局限于某一個館藏或某一種文獻類型;另一方面也希望參考咨詢人員能夠提供高質量的虛擬信息服務，以便進行較復雜的網上檢索或數據庫查詢。一些用戶也不再僅僅滿足于檢索出來的專業文獻或大量的原始文獻，而是希望得到經過分析加工后的深層次的、綜合性的，甚至包含系統知識內容的增值信息產品。因而用戶的信息需求在深度和廣度方面都提出了更高的要求。
2)成本、定價及品牌。圖書館信息營銷項目要明確自己的產品定位，保證服務質量。既關注圖書館信息服務的生產成本，又重視用戶的交易成本。關于定價策略，圖書館信息營銷要根據自身的條件和服務對象，選擇適當的目標市場，劃定出營銷范圍和營銷重點，要根據用戶的需求及時進行信息產品的開發和服務。關于品牌服務，就是要把用戶的需求置于最高境地，根據用戶的需求對文獻信息進行進一步深人加工，充分揭示其隱含、分散、動態的信息，實現信息的增值，提高產品質量，然后再為用戶提供如個性化咨詢服務，開展特定選題服務、學術資料專指服務和學術資料咨詢服務等，建立區別于其他競爭品牌的品牌個性。
3)促銷整合。圖書館除了開展傳統的促銷(宣傳、講座等)，也要重視網上項目的設計。如服務項目人性化。任何站點首先以視覺的方式直觀、直接地面對用戶，并以自己獨特的風采博得用戶的青睞。界面是溝通用戶與系統唯一的橋梁，因此，用戶界面的設計質量與水平直接關系到用戶對信息的獲取與利用。友好的、制作精美界面能夠實現與用戶之間的情感交流。
4)關系營銷。存儲用戶反饋信息對于圖書館信息服務起著決定性的作用。對用戶的反應信息做出應答雙向信息交流。通過應答，可以解決用戶存在的疑慮，引導用戶做出積極思考，讓用戶關心和參與到圖書館的服務中來。鼓勵的形式和方法也是用戶做出反應的重要環節。因此，鼓勵的形式應多樣，方法應創新，這樣圖書館信息服務與用戶之間就形成了應答一反應一再應答一再反應的良性循環的信息交流模式，有利于圖書館信息服務的長遠發展。加強與各類用戶的接觸，圖書館可以運用多種手段保持與用戶的接觸。如書信、電話、Email、在線聯系等。
從以上分析可以看出，適合我國圖書館信息營銷項目構建不是單純的用戶策略模式、定制營銷模式、產品整合模式、整合營銷傳播模式，也不是固定不變的營銷步驟策劃，而是建立在3個信息營銷步驟、4種信息營銷模式基礎上的優化組合服務模型。
模型的實用性還體現在實施層面，該模型具有高度的可操作性。圖書館關注的核心問題是用戶的需求，而參考咨詢與信息服務關注的是目前圖書館信息營銷，不僅需要館員提供咨詢與信息服務，而且要鼓勵他們學習營銷策略，特別要關注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網絡在內的技術知識以及各種營銷策略知識，以提升圖書館信息服務技能。
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