試論圖書館網(wǎng)上信息營銷
論文關(guān)鍵詞：圖書館 網(wǎng)絡(luò)營銷 圖書館營銷
論文摘要：通過分析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館網(wǎng)站的現(xiàn)狀，闡明了圖書館開展網(wǎng)上信息營銷的必要性，進(jìn)而對圖書館的網(wǎng)上信息營銷策略及其所牽動的機(jī)構(gòu)調(diào)整進(jìn)行了探討。
1圖書館上網(wǎng)現(xiàn)狀分析
在因特網(wǎng)席卷全球的時候，大大小小的圖書館網(wǎng)站也出現(xiàn)在我們面前。它不是獨(dú)立的個體，是圖書館實(shí)體服務(wù)的延伸。在這里，用戶可獲得與實(shí)體服務(wù)相同或更加多元化的服務(wù)。圖書館網(wǎng)頁可以揭示館藏資源、網(wǎng)上相關(guān)信息資源及圖書館服務(wù)，同時也體現(xiàn)出圖書館自身的形象。它是了解信息的窗口。
目前，國內(nèi)在網(wǎng)上設(shè)主頁的圖書館主要為大中型公共圖書館，科研圖書館和高校圖書館。筆者近日在sohu.con，上可檢索到國內(nèi)69家公共圖書館網(wǎng)站，60家高校圖書館網(wǎng)站，5家科研圖書館網(wǎng)站，以及一些非圖書館人士建立的圖書館網(wǎng)站，如口紅圖書館，水資源圖書館，圍棋圖書館和房地產(chǎn)圖書館等。從中可看到，圖書館網(wǎng)站提供的服務(wù)分為3個域區(qū):①瀏覽區(qū)。包括本館簡介、服務(wù)指南等。②檢索區(qū)。包括書目檢索、數(shù)據(jù)庫檢索等。③資源區(qū)。包括新書推薦、館藏推薦等。
圖書館網(wǎng)站現(xiàn)存許多問題。大部分主頁的內(nèi)容設(shè)置單一、雷同，僅是對本館的基本情況和服務(wù)項目進(jìn)行介紹，實(shí)用性、深層次信息較少;網(wǎng)上的數(shù)據(jù)庫為原封不動的“購買品”，體現(xiàn)不出自己信息收藏特點(diǎn);不能對網(wǎng)頁進(jìn)行定期維護(hù)和及時更新;各館開發(fā)出的信息資源多為自用，數(shù)據(jù)庫沒有實(shí)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重;向公眾提供咨詢服務(wù)的功能較弱，不能主動、及時地提供各種資訊服務(wù);圖書館網(wǎng)站太“嚴(yán)肅”，沒有輕松的空間。
也就是說，圖書館網(wǎng)站在用戶群中尚未樹立嶄新的信息服務(wù)主體形象，被定位于固定模式。顯然，這對圖書館事業(yè)的發(fā)展是極為不利的。
2圖書館開展網(wǎng)上信息營銷的必要性
2.1圖書館網(wǎng)站的價位
圖書館保存著人類的文化遺產(chǎn)。網(wǎng)絡(luò)時代，圖書館網(wǎng)站也一如繼往地完成這一使命。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的今天，似乎有眾多的機(jī)構(gòu)可提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。但是，只有在圖書館，用戶才有可能得到完整的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。圖書館擁有一個長期積累、具有一定規(guī)模的信息資源體系，覆蓋面廣、系統(tǒng)性強(qiáng)、選擇度大。在數(shù)字圖書館完全建設(shè)好之后，可以將分布在一個區(qū)域或不同區(qū)域的眾多圖書館，或信息資源單位聯(lián)結(jié)起來，為用戶提供不同類型的信息，超越時空束縛，實(shí)現(xiàn)高度資源共享。所以，圖書館有能力做好這樣的服務(wù)。現(xiàn)在，圖書館館藏的多少和館舍的大小已不再是競爭的優(yōu)勢，出色的服務(wù)才是區(qū)別所在。圖書館是為用戶存在的，沒有用戶，也就失去了存在的價值。
2.2圖書館傳統(tǒng)信息營悄的弱勢
在信息市場迅速發(fā)展的時候，圖書館作為傳統(tǒng)的信息服務(wù)機(jī)構(gòu)，面臨其它信息服務(wù)商的挑戰(zhàn)。這些信息服務(wù)商針對用戶提供服務(wù)，雖然水平參差不齊，但在數(shù)量上占優(yōu)勢。圖書館己不再是唯一的信息提供者，僅是競爭者之一。因而，圖書館在90年代接受營銷思想，并應(yīng)用到日常工作中。
圖書館是個公益性的社會機(jī)構(gòu)，其資金來源不是很充足。在完成購書設(shè)備更新等必需性投資后，可供支配的資金所剩無幾。所以在營銷方式上受很大限制。最常見的營銷方式為:在館內(nèi)服務(wù)窗口設(shè)有廣告宣傳欄，或各種信息產(chǎn)品征訂啟示，向到館的用戶宣傳館藏或服務(wù);或是僅利用全國每年一次的“五月宣傳周”搞一些講座、書展，不進(jìn)行長期的宣傳活動;用戶訂購的館內(nèi)信息產(chǎn)品不能方便地送到用戶手中。這幾種營銷方式，僅將視野局限在館內(nèi)，忽視了社會中的潛在用戶。有限的空間勢必會影響宣傳的知識含量，不能充分展示本館提供的服務(wù)。而且受所采用的宣傳介質(zhì)的性質(zhì)、費(fèi)用影響，不可能及時、醒目地將信息傳遞給用戶。此外，只有為數(shù)不多的公共圖書館，例如上海圖書館，曾利用新聞機(jī)構(gòu)宣傳館內(nèi)動態(tài)，或是拍攝廣告引起用戶關(guān)注。這種方式受資金限制，并不能在較短的時間內(nèi)普及開來。
2．3圖書館網(wǎng)土信息營悄的優(yōu)勢
廣域性、私人性、互動參與性和虛擬性是網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)。這四個特點(diǎn)使得傳統(tǒng)的營銷模式相形見細(xì)。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種全球性的營銷方式。用戶擺脫時空的束縛，方便地在全球范圍內(nèi)尋找滿意的信息。而圖書館也能突破狹小圈子，讓更多的用戶接觸圖書館。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個性化的營銷方式�；ヂ�(lián)網(wǎng)發(fā)展到商業(yè)時代，由賣方市場過渡到買方市場。用戶在選擇時形成自己的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)上用戶年齡結(jié)構(gòu)偏低，喜歡接受新鮮事物的刺激和個性化的服務(wù)。因此，沒有個性化的服務(wù)就很難在網(wǎng)絡(luò)中生存。同時，網(wǎng)絡(luò)營銷的互動性使廠家與用戶通過網(wǎng)絡(luò)直接交流，雙方可隨時調(diào)整方案，直到達(dá)成協(xié)議，進(jìn)而提高用戶的滿意度。在網(wǎng)上可以通過社區(qū)、電子郵件、電子布告欄等方式，以極低的成本對用戶進(jìn)行及時追蹤。其低成本、低費(fèi)用很適合圖書館這種公益型機(jī)構(gòu)。
2.4圖書館站點(diǎn)中成功的先例
在現(xiàn)有的圖書館網(wǎng)站中，也出現(xiàn)了一些能夠提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的網(wǎng)站。筆者發(fā)現(xiàn)，上海圖書館和桂林圖書館的網(wǎng)頁頗有特色。無論是技術(shù)水平，還是服務(wù)質(zhì)量，上海圖書館都處在國內(nèi)領(lǐng)先水平。在其網(wǎng)頁上，能明顯感受到上海圖書館的時代氣息�！吧虾�(shù)字圖書館(試運(yùn)行)”“亞太地區(qū)城市數(shù)字圖書館”體現(xiàn)其現(xiàn)有技術(shù)水平;“當(dāng)月新書展示廳”將實(shí)體服務(wù)中有特色的活動在網(wǎng)上反映;“上海之窗”“院士風(fēng)采”是一個透視上海的窗口。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)換來高回報，其點(diǎn)擊率達(dá)8 536 858次(2001年5月4日統(tǒng)計)。桂林圖書館網(wǎng)站曾被評為“文明網(wǎng)站”，是唯一一個被提名的圖書館網(wǎng)站。雖然這個網(wǎng)站做的不是很精細(xì)，點(diǎn)擊率可能也不算很高—608 120次(2001年5月4日統(tǒng)計)，但它有自己的特色:①有公共信息。如全國、本地的天氣預(yù)報。②有館長信箱，方便和用戶的交流。③上傳的全文數(shù)據(jù)庫較貼近用戶生活，如桂林資源、旅游資源、注冊商標(biāo)等。④有創(chuàng)收項目。介紹本地企業(yè)，起到了廣告的作用。⑤文化氛圍濃厚。除了介紹書之外，還介紹了本地畫家的作品。⑥相關(guān)熱點(diǎn)問題。如廣西反貪腐行動等。
現(xiàn)在，一提到網(wǎng)上圖書館就是館藏的數(shù)字化，虛擬化。我們無法將擁有的書全部數(shù)字化，并且也沒必要那樣做。面向網(wǎng)絡(luò)，應(yīng)該有許多信息服務(wù)的切入點(diǎn)，注重多角度、多種信息的揭示。Amazon. com在這點(diǎn)上做得很出色。Amazon. oom于1994年創(chuàng)立，1995年7月正式營業(yè)，在近一兩年的時間內(nèi)發(fā)展迅速。目前提供470萬種圖書目錄，吸引了網(wǎng)上620多萬名顧客，成為與Yahoo ,AOL齊名的網(wǎng)絡(luò)三大先鋒之一。它是成功運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的典型例子。Amazon .can并沒有提供大量的全文數(shù)據(jù)庫，它僅僅是個中介機(jī)構(gòu)。它讓用戶從多角度了解圖書的內(nèi)容，充分利用了用戶自身的閱讀、購買行為。由于注重以人為本，從用戶的角度、利益出發(fā)，利用先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)擴(kuò)展了銷售空間。無疑，這種服務(wù)是成功的。
圖書館網(wǎng)站以圖書館自動化為基礎(chǔ)，應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)中找到一條能補(bǔ)充而又超越傳統(tǒng)圖書館服務(wù)的道路，將資源豐富、多樣、快捷、高效的服務(wù)落到實(shí)處。
3圖書館的網(wǎng)上信息營銷策略
借鑒企業(yè)的營銷過程，可以將圖書館的網(wǎng)上信息營銷分為如下幾步:
3.1明確界定圖書館網(wǎng)上信息營梢的任務(wù)
在分析中要明確:(1)目標(biāo)群是誰?(2)要滿足什么需求?(3)我們的優(yōu)勢是什么?(4)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是什么?對于圖書館網(wǎng)站而言，面對的目標(biāo)群是整個網(wǎng)上用戶群體;要試圖滿足用戶專業(yè)性、知識性數(shù)據(jù)的需求;圖書館網(wǎng)站的優(yōu)勢在于服務(wù)免費(fèi)、信息資源豐富和專家導(dǎo)航等等;要實(shí)現(xiàn)使用戶重新認(rèn)識圖書館開發(fā)館藏資源、重塑圖書館形象、使圖書館得到社會關(guān)注的目標(biāo)。
3.2信息市場調(diào)研
市場調(diào)研包括對用戶、競爭者及整個市場情況的及時報道和準(zhǔn)確分析它能促使生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品，及時調(diào)整營銷策略。圖書館可以根據(jù)調(diào)研結(jié)果生產(chǎn)信息產(chǎn)品。而數(shù)字化科技迅速發(fā)展到今天，因特網(wǎng)為市場調(diào)研提供了強(qiáng)有力的工具。調(diào)研步驟可分為:(1)選擇搜索引擎;(2)確定調(diào)研對象;(3)查詢相關(guān)調(diào)研對象;(4)分析人口統(tǒng)計信息;(5)確定適用的信息服務(wù);(6)分析市場變化。
網(wǎng)上調(diào)研的費(fèi)用花費(fèi)少，發(fā)送、收集調(diào)研表的速度快，并且接觸范圍廣，因而是一種很好的調(diào)研方式，也是一種趨勢。
3.3網(wǎng)絡(luò)信息資源開發(fā)
網(wǎng)上信息服務(wù)商提供及時更新的信息，滿足人們信息、捎遣的需求。要想與之抗衡，圖書館網(wǎng)站提供的信息不可流俗。網(wǎng)上信息大部分為迎合時尚，急需的信息難以找到。因此，圖書館網(wǎng)站的信息資源系統(tǒng)除提供基于館藏的日常信息查詢，還要將主動開發(fā)出來的數(shù)據(jù)庫推薦給大家，吸引用戶點(diǎn)擊。其實(shí)，在市場經(jīng)濟(jì)波及圖書館之后，圖書館就開始研究“特色化”。在特色收藏上，特色項目的選擇以本地支柱產(chǎn)業(yè)、主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、地方政治、地方文化、地方歷史為導(dǎo)向，館藏文獻(xiàn)有明顯特點(diǎn)。如北京東城區(qū)的服裝資料館、崇文區(qū)的包裝資料館，湖北漢川的淡水養(yǎng)殖特色圖書館，上海曲陽的影視文獻(xiàn)圖書館，探圳圖書館的時裝圖書館等等。這些圖書館對該學(xué)科領(lǐng)域的資料搜集齊全，有一定系統(tǒng)性。圖書館建立網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)后，應(yīng)將這些特色文獻(xiàn)投放到網(wǎng)絡(luò)中，服務(wù)于用戶。一些圖書館己先行一步，如廣東佛山市圖書館的多媒體房地產(chǎn)咨詢信息庫，順德市圖書館的家用電器數(shù)據(jù)庫，湛江市圖書館的海洋經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)庫，江蘇常熟市圖書館的輕紡產(chǎn)品圖庫等。這些數(shù)據(jù)庫基本上具有很強(qiáng)的個性，也是圖書館最希望用戶了解、利用的特色資源。在網(wǎng)上，若每個圖書館都有能區(qū)別于他館的、且經(jīng)過協(xié)調(diào)避免重復(fù)建設(shè)的、可實(shí)現(xiàn)資源共享的特色數(shù)據(jù)庫，一定能吸引用戶。
所以，我們可以這樣設(shè)想。圖書館網(wǎng)站在發(fā)揮原有的定題服務(wù)、跟蹤服務(wù)、書目情報服務(wù)的同時，還要提供特色服務(wù)。可在網(wǎng)頁中設(shè)置固定欄目，聘請各領(lǐng)域的專家學(xué)者為專欄訪談?wù)�，針對社會熱點(diǎn)或急需了解的領(lǐng)域開辦網(wǎng)上講座，用戶可與專家通過郵件或其它形式交流意見，并將不同專題的安排日程在網(wǎng)上公布;可提供就業(yè)咨詢服務(wù)，并派受過訓(xùn)練的專業(yè)人員從事指導(dǎo)工作;可將實(shí)體服務(wù)中的特色服務(wù)項目，如上海地區(qū)的家庭讀書活動，翻成網(wǎng)絡(luò)版，無論是采取問卷調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)游戲、有獎?wù)魑牡刃问剑诒Ａ粼刑厣幕A(chǔ)上創(chuàng)新，吸引更多的用戶群加入，使更多的人讀書、愛書;可以在圖書館網(wǎng)站中開辟不同社區(qū)，設(shè)置不同話題、營造相異的文化氛圍，為大家提供一個舒適、可交流思想的空間;可主動、及時地提供各種信息服務(wù)，如國內(nèi)外時事簡訊、學(xué)術(shù)會議訊息等，在一定程度上引起用戶注意，發(fā)揮圖書館向公眾提供信息服務(wù)的功能;開設(shè)網(wǎng)上學(xué)習(xí)中心，進(jìn)行形式多樣的讀書輔導(dǎo)活動、教育講座;針對不同用戶群，設(shè)置一些如電影、音樂、游戲等消遣性的區(qū)域，用戶在遨游書海之后，能消除疲勞。
同時，也應(yīng)該適當(dāng)?shù)卦黾庸残畔⒎⻊?wù)，例如各種交通時刻表、天氣預(yù)報、木地旅游點(diǎn)介紹、車次介紹等。這些信息安排在首頁上，信息量雖不大但卻是用戶常忽略、而又常用得上的信息。當(dāng)用戶感覺使用方便時，不僅自己會去訪問，還會推薦其它人來訪問。
3.4信息促梢
網(wǎng)絡(luò)營銷活動首先通過網(wǎng)頁的設(shè)計和組織，將圖書館表現(xiàn)出來。在互聯(lián)網(wǎng)上，有數(shù)千百萬日益增多的虛擬社團(tuán)，如何脫穎而出，使沖浪者駐足?頁面內(nèi)容的設(shè)計很重要，一些頁面推銷技巧的作用也是不可或缺的
在進(jìn)行頁面設(shè)計時，應(yīng)遵循下列原則:
(1)主頁上應(yīng)有醒目的圖書館標(biāo)志物這是一個團(tuán)體能被人識別的基本點(diǎn)
(2)隨時檢測下載時間，勿使其超過20一30秒
(3)站點(diǎn)的全部網(wǎng)頁保持風(fēng)格一致，突出圖書館特色
(4)易于導(dǎo)航圖書館信息量大，網(wǎng)上用戶對時間要求苛刻所以必須設(shè)計出良好的導(dǎo)航系統(tǒng)。根據(jù)詳細(xì)程度，將圖書館網(wǎng)站的信息產(chǎn)品、服務(wù)、人事等分層次、清晰地列出，可以采用菜單、按鍵、圖表、高亮度文字導(dǎo)航
(5)每個頁面都寫有站點(diǎn)的E- mail地址或回復(fù)按紐，便于用戶立刻反饋信息
網(wǎng)頁設(shè)計成功后，還要有相應(yīng)的促銷手段促銷策略的目的在于實(shí)現(xiàn)與用戶的溝通可以在有影響的搜索引擎上登記大部分沖浪者都是先通過這些工具縮小搜索范圍的;當(dāng)站點(diǎn)增設(shè)新內(nèi)容時，通過新聞媒體的傳播吸引沖浪者;與熱門站點(diǎn)創(chuàng)建鏈接;利用新聞組、論壇等工具形成以圖書館為中心的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，開展多種社區(qū)活動，幫助人們解決問題，從而建立用戶的忠誠度，提高圖書館網(wǎng)站的知名度;舉辦網(wǎng)上比賽、抽獎活動、成立網(wǎng)上俱樂部等用戶可參與的活動，引發(fā)用戶的參與意識，吸引老用戶的重復(fù)訪問、潛在用戶的嘗試性訪問，充分利用“用戶的免費(fèi)廣告”。
3.5評估和反饋
其目的在于測度圖書館資源和服務(wù)的利用程度，在其基礎(chǔ)上修改、完善營銷策略通過用戶的反饋信息，可以了解用戶對圖書館信息服務(wù)的滿意程度。
4圖書館開展網(wǎng)上信息營梢所牽動的組織機(jī)構(gòu)變革
在開展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，必然涉及到組織機(jī)構(gòu)問題，其合理設(shè)置將影響營銷展開的順利與否。圖書館內(nèi)大致有三個部門:公共服務(wù)部門(流通、參考、閱覽服務(wù)等)，技術(shù)服務(wù)部門(采集、編目、典藏、裝訂等)和行政部門(業(yè)務(wù)處、財務(wù)管理、人力資源管理等)。圖書館上網(wǎng)后，會面臨許多意想不到的問題，是原有部門所無法應(yīng)付的，所以有必要在現(xiàn)有部門的基礎(chǔ)上成立一個網(wǎng)絡(luò)資源管理部，負(fù)責(zé)圖書館網(wǎng)站的運(yùn)作。
根據(jù)網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)營銷和圖書館的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)資源管理部可下轄三個職能小組:營銷策劃組、公共服務(wù)組和技術(shù)支持組�！盃I銷策劃組”著重于制定營銷策略，同時還負(fù)責(zé)信息的“銷售”。確定用戶群;界定和組織網(wǎng)上營銷任務(wù);策劃營銷活動內(nèi)容:設(shè)計本館的品牌形象。這些是它的日常工作。“公共服務(wù)組”對站點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行全局把握，其主動性顯著在部門調(diào)研的基礎(chǔ)上，對圖書館網(wǎng)站服務(wù)項目進(jìn)行設(shè)計、制作、維護(hù)、更新，處理收到的反饋信息，并及時解答用戶的疑難。服務(wù)組要及時處理網(wǎng)絡(luò)障礙，跟蹤分析數(shù)據(jù)，主動提供用戶需要的服務(wù)。同時要監(jiān)督公共論壇、新聞組等場合中對本館的評論，并采取措施澄清事實(shí)、消除不良影響。最后，要開展用戶培訓(xùn)，輔導(dǎo)用戶檢索“技術(shù)支持組”主要負(fù)責(zé)信息的采集、處理、搜集，整理本館待數(shù)字化轉(zhuǎn)換的信息，各類電子出版物和網(wǎng)上相關(guān)信息，并將其采集的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)換加工。還負(fù)責(zé)圖書館網(wǎng)站新技術(shù)、新工具等研究、開發(fā)，系統(tǒng)設(shè)備的更新、維護(hù)，以及數(shù)字化信息的保存與保護(hù)。
總之，圖書館是社會中最經(jīng)濟(jì)、最合適的共同使用文獻(xiàn)的機(jī)構(gòu)，是實(shí)現(xiàn)信息資源共享的組織。盡管目前正席卷全球的信息數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化浪潮對圖書館的存在形態(tài)、管理體制等帶來了強(qiáng)大的沖擊，但圖書館仍然具有其不可被替代的作用只要我們在做好圖書館傳統(tǒng)信息營銷工作的同時，大力開展網(wǎng)上信息營銷，將那些有益的“精神血液”源源不斷地、或直接或間接地輸送給廣大用戶，圖書館在網(wǎng)絡(luò)社會中的地位就決不會動搖.
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