市場營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范
[論文摘要]企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中，會面臨許多營銷風(fēng)險。對于至關(guān)重要的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)采取的防范和控制措施主要有：建立風(fēng)險預(yù)警機(jī)制、使用風(fēng)險衡量系統(tǒng)、采取市場營銷審計等措施。
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[論文關(guān)鍵詞]營銷戰(zhàn)略風(fēng)險 風(fēng)險預(yù)警機(jī)制 市場營銷審計
面對紛繁復(fù)雜的環(huán)境變化，企業(yè)在進(jìn)行市場營銷的過程中會面臨許許多多的營銷風(fēng)險．如營銷戰(zhàn)略風(fēng)險、營銷策略風(fēng)險、跨國營銷風(fēng)險等．這一些風(fēng)險在很大程度上影響了企業(yè)市場營銷活動的效率和效果。因此．企業(yè)在進(jìn)行營銷活動時要對風(fēng)險有十分清楚地認(rèn)識并且可以采取一定的措施來防范和控制風(fēng)險。本文主要是從市場營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范和控制方面來分析企業(yè)的營銷風(fēng)險。
一、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的概念和特點
1風(fēng)險、營銷風(fēng)險、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的概念
風(fēng)險是企業(yè)在經(jīng)營過程中不可避免的客觀現(xiàn)象．它指的是某一事件發(fā)生的不確定性它不僅指損失的不確定性．也包括收益的不確定性。同樣．企業(yè)在進(jìn)行市場營銷過程中會遇到許多風(fēng)險這些風(fēng)險我們稱之為營銷風(fēng)險。營銷風(fēng)險指的是企業(yè)在開展市場營銷活動時．由于各種事先無法預(yù)料的不確定因素帶來的影響使企業(yè)營銷的實際收益與預(yù)期收益發(fā)生一定的偏差．從而有蒙受損失的機(jī)會或可能性。在企業(yè)所遇到的營銷風(fēng)險中．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險尤為重要．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險指的是企業(yè)在確定目標(biāo)市場并制定相應(yīng)營銷組合時所面臨的風(fēng)險．它是企業(yè)面臨的主要營銷風(fēng)險。
2營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的特點
企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是企業(yè)成功營銷計劃的核心，決定并控制市場營銷行動計劃。與此相對應(yīng)．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在整個營銷風(fēng)險中也處于核心地位因此．與其他營銷風(fēng)險的特點相比．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險有不同的特點。
(1)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的核心性。營銷戰(zhàn)略的核心性決定了營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在所有的營銷風(fēng)險中處于核心地位對企業(yè)的市場營銷活動影響最大．因此，應(yīng)該首先對營銷戰(zhàn)略風(fēng)險進(jìn)行防范和控制。
(2)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的難以衡量性。營銷戰(zhàn)略的宏觀性決定了營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在一定程度上很難用具體的定量指標(biāo)進(jìn)行衡量．有時候只能用比較宏觀的定性指標(biāo)來進(jìn)行。
(3)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的復(fù)雜性。營銷戰(zhàn)略決策的對象非常復(fù)雜．因此相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險也非常復(fù)雜．在分析時要考慮不同的環(huán)境和不同企業(yè)的實際情況。
二、營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的防范與控制
由于營銷戰(zhàn)略風(fēng)險對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生很大的影響，因此．為了保證企業(yè)市場營銷活動的順利進(jìn)行，應(yīng)該采取一定的措施來防范和控制營銷戰(zhàn)略風(fēng)險。
1．建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制．防范風(fēng)險的發(fā)生
由于營銷風(fēng)險的客觀性的特點．所以企業(yè)只能在有限的條件下盡可能的防范營銷風(fēng)險的發(fā)生．降低風(fēng)險的發(fā)生概率．減少損失程度。因此，應(yīng)該建立有效的營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制，防范風(fēng)險的發(fā)生。營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制指的是根據(jù)環(huán)境的變化情況對營銷活動進(jìn)行預(yù)測分析，并且針對性地采取措施．構(gòu)建有效的應(yīng)對和防御體系。
(1)分析識別環(huán)境中存在的營銷風(fēng)險。企業(yè)在建立營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制時首先要不斷識別市場營銷環(huán)境．并且根據(jù)環(huán)境的變化分析出環(huán)境帶來的風(fēng)險，根據(jù)風(fēng)險的來源分析這種風(fēng)險是不是可以分散的風(fēng)險．能否通過營銷組合來分散。在營銷風(fēng)險預(yù)警機(jī)制中強(qiáng)調(diào)比較多的風(fēng)險是不可分散的風(fēng)險．如政策風(fēng)險、法律風(fēng)險等。因為這一類風(fēng)險對企業(yè)的營銷活動影響最大．企業(yè)只能根據(jù)預(yù)測和實際相結(jié)合的方式來盡量降低這類風(fēng)險的發(fā)生概率，而不能完全避免其發(fā)生。
(2)分析現(xiàn)實的營銷案例．積累經(jīng)驗、吸取教訓(xùn)。在預(yù)警機(jī)制中應(yīng)該還要分析以往成功的案例以及失敗的案例．雖然營銷上的成功案例可能無法完全復(fù)制．但其在很大程度上有一定的借鑒作用而對于失敗案例的研究．尤為重要這樣可以使企業(yè)對營銷風(fēng)險有很強(qiáng)的意識．提高企業(yè)的風(fēng)險防范能力。所以對企業(yè)而言放眼未來的同時還要重視過去．這樣．營銷戰(zhàn)略風(fēng)險可能會在一定程度上得以降低。
2使用合適的風(fēng)險衡量系統(tǒng)．控制營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的范圍
雖然企業(yè)會采取措施盡量的防范營銷戰(zhàn)略風(fēng)險的發(fā)生．但是只要有營銷活動．就會出現(xiàn)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險。因此．當(dāng)營銷戰(zhàn)略風(fēng)險不可避免地出現(xiàn)時應(yīng)該根據(jù)一定的指標(biāo)對風(fēng)險的大小來進(jìn)行衡量，針對得出的結(jié)果來對風(fēng)險進(jìn)行控制。因此．企業(yè)在建立營銷戰(zhàn)略風(fēng)險衡量系統(tǒng)是可根據(jù)企業(yè)的實際情況來確定，一般是以定性指標(biāo)為主．輔之以少量的定量指標(biāo)。
3進(jìn)行市場營銷審計．防止?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險的擴(kuò)大
市場營銷審計是對一個企業(yè)市場營銷環(huán)境、目標(biāo)．戰(zhàn)略．組織、方法、程序和業(yè)務(wù)等進(jìn)行綜合的、系統(tǒng)的、獨立的和定期性的核查．以便確定困難所在和各項機(jī)會．并提出行動計劃的建議．改進(jìn)市場營銷管理效果。對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略進(jìn)行審計的主要目的是為了分析確定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的正確性程度．根據(jù)分析的情況來決定是否要對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行改變。
(1)建立市場營銷審計系統(tǒng)。為了防止?fàn)I銷風(fēng)險的擴(kuò)大．企業(yè)應(yīng)該建立完善的市場營銷審計系統(tǒng)。系統(tǒng)中應(yīng)包含營銷審計的內(nèi)容．制度．時間、審計人員的要求等等。由于目前在我國還沒有完善的規(guī)范的市場營銷審計系統(tǒng)，因此企業(yè)可以根據(jù)實際情況來確定系統(tǒng)的詳細(xì)情況。
(2)定期和不定期審計相結(jié)合。由于營銷戰(zhàn)略主要確定的是企業(yè)的宏觀的全局性的問題．因此，其面臨的風(fēng)險比較大．所受到的影響因素也比較多。所以．為了使?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險降低到一定程度．必須對營銷戰(zhàn)略進(jìn)行定期和不定期的審計，這樣一方面可以防止?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險的發(fā)生．同時也可以對已經(jīng)發(fā)生的營銷戰(zhàn)略風(fēng)險進(jìn)行控制。
通過預(yù)警機(jī)制、風(fēng)險系統(tǒng)、審計系統(tǒng)的使用，可以對市場營銷戰(zhàn)略風(fēng)險在一定程度上進(jìn)行防范和控制，使市場營銷活動和企業(yè)的目標(biāo)盡可能一致．使?fàn)I銷戰(zhàn)略風(fēng)險降低到最低程度。
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