淺析傳統旅行社應對旅游電子商務的策略
摘 要：隨著現代科技和信息產業的發展，互聯網的興起給旅游業帶來了新的契機。旅游電子商務的出現，不可避免地削弱了傳統旅行社的優勢，本文探討了在旅游電子商務下，傳統旅行社應該如何借助這個新事物得到更好地發展的策略。
關鍵詞：旅游電子商務;傳統旅行社;應對;策略
一、旅游電子商務的概述
旅游電子商務是電子商務在旅游業這一具體產業領域的應用。世界旅游組織在其出版物《E-Business for Tourism》中指出：“旅游電子商務就是通過先進的信息技術手段改進旅游機構內部和對外的連通性(connectivity)，即改進旅游企業之間、旅游企業與上游供應商之間、旅游企業與旅游者之間的交流與交易，改進旅游企業內部業務流程，增進知識共享”。它具有：以互聯網為依托，消費者直接參與，涉及企業運作的各個層面(產品設計、市場營銷、企業管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應鏈管理SCM)，龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點。據Data Monitor公司統計，全球的旅游電子商務連續5年以350%以上的速度發展。
二、旅游電子商務對傳統旅行社的影響
旅游電子商務使傳統的旅游業面臨著信息革命帶來的機遇和挑戰，越來越多的旅游產品供應商在網上建立自己的主頁，嘗試網上促銷和產品直銷。飯店預定、航空服務、汽車租賃、旅游線路等旅游產品大量在網上銷售，其中機票業務占交易額的絕大部分(80%)以上。此外，訂房交易額的增長也非常迅速，使得作為傳統旅游交易中介的旅行社行業面臨生存空間變小的危機。
(一)網絡營銷渠道的建立將直接導致由傳統旅行社構筑的銷售渠道價值鏈的顛覆;
1.旅行社銷售渠道是指旅行社通過各種直接或間接的方式，將旅游產品轉移到最終消費者手中的整個流通結構，又稱銷售分配系統。具體地說，分銷渠道中的成員(即作為中介的旅行社)具有生產、銷售或代理銷售、組織協調、分配、提供信息等主要功能。[2]
2.網絡營銷渠道是信息發布的渠道。企業的概況和產品的種類、質量、價格等，都可以通過這一渠道告訴用戶;網絡營銷渠道是銷售產品、提供服務的快捷途徑。用戶可以從網上直接挑選和購買自己需要的商品，并通過網絡的方便支付款項;網絡營銷渠道是企業間洽談義務、開展商務活動的場所，也是進行客戶技術培訓和售后服務的理想園地。
3.網絡營銷渠道基本上包括了傳統銷售渠道的所有主要功能，同時，網絡營銷渠道減少了流通環節，不僅可以節省給中間商的傭金，從而降低流通成本，使企業有可能以較低價格向公眾出售其旅游產品，還加強了旅游產品生產者對其產品的控制力，充分體現了旅游電子商務的優勢。[3]
(二)旅游電子商務的出現，削弱了傳統旅行社的基本職能;
“旅行社這類企業存在和發展的原因，根本在于創造一種新的信息傳遞方式和資源組合方式。這種方式的組合形成了在這一領域的有效率的經濟組織，以企業的規模性代替了個體旅游服務的游擊性;以企業的整體形象降低了銷售變化的沖擊;以集團的網絡化創造了更好的信息傳遞機制，從而在市場競爭中得以生存和發展”。[4]
1.弱化了旅行社生產、代理銷售的職能：
旅行社的生產職能也可以稱為組裝職能，是指旅行社以低于市場的價格向飯店、旅游交通和其他相關部門批量購買旅游者所需的各種服務項目，然后進行組裝加工，并融入旅行社自身的服務內容，從而形成具有特色的旅游產品的功能。旅行社成為提供旅游產品的代理商，通過推銷他們的產品，獲得傭金。旅游電子商務的出現，使旅行社的代理職能受到削弱。
2.弱化了旅行社提供信息職能
從某種角度來講，旅行社也可以被認為是信息產業。這是由旅行社的行業特點來決定的。旅行社涉及到食、住、行、游、購、娛六大要素，同時，“旅游跨國、跨地區的，旅游管理對信息共享要求高”，所以，信息資源是旅行社經營的要素之一，在資產組成中占很大比重。
在線“網絡旅游公司”的出現對傳統旅行社提供信息的職能提出挑戰。它本身就是一個信息系統，飯店、旅游景點、旅游交通部門和其它旅游企業可以通過國際互聯網將自己產品信息直接刊登在自己的主頁(homepage)和網站(webside)上，且信息高度集中，操作方便快捷，潛在旅游者只需進入感興趣的站點，就可以得到有關信息，不必受到旅行社產品組合的限制。
(三)旅游電子商務使個性化旅游成為可能。
網絡營銷作為旅游電子商務的新的銷售渠道，它具有跨時空、交互、以及整合性的特點，使個性化旅游成為可能。網絡旅游通過網站上的社區及時搜集不同旅游者的需求信息,獲取生產者的銷售反饋信息。旅游電子商務的B TO C和B TO B，C TO C模式加強了生產者與生產者、消費者與消費者之間的聯系，使自助線路、自助出游完全成為現實。
三、傳統旅行社應對旅游電子商務的發展策略
作為旅游業三大支柱之一的旅行社擔負著組合旅游產品、并直接向旅游消費者推介和銷售的職能，同時又擔負著向旅游產品供應企業及時反饋旅游市場需求的功能。旅行社的這一中介地位決定其收集信息、傳遞信息、綜合利用信息的重要性。因特網的運用，既給旅行社的業務發展創造了更多的機會，又使旅行社的傳統經營方式受到了極大的挑戰。在新的形式下，傳統旅行社應該如何發展呢?
(一)充分利用機遇，開展旅游電子商務，從現實經營轉為網絡虛擬“經營”
網絡旅游對傳統旅游并非一種顛覆，而是網絡與旅游的融合。旅行社是旅游業的中間商，它應以熟練的業務技能介入網絡，開展電子商務，以網絡平臺為辦公室，進行“虛擬經營”。
如上海春秋旅行社利用互聯網技術為自己搭建了一個現代化的平臺，他們走出了一條有價值的旅游電子商務的道路，為國內同行樹立了典范。上海春秋旅行社早在1994年就開始應用電腦實時預訂系統，2001年建立旅游電子商務的網站。春秋旅游網把信息準確、預訂方便、網下的服務質量和預定的成功率作為考核指標，規劃建立與之相適應的網站結構和網面形式，以隨時更新價格，開班日期，游程安排，供應標準等，并推出了商務訂房訂票以及自助旅游等產品，力求“化整為零”的服務。在短短三個季度，使得春秋旅游網的營收和利潤很快進入了良性循環的創收軌跡，2001年第一季度營業交易額達120萬，第二季度達400萬,預計第三季度將達到600萬，而且取得了很好的利潤目標。
2.組建信息虛擬網絡和物理實體網絡，以整合網上網下的渠道資源和產品資源，形成從旅游批發經營到旅游零售代理一條龍垂直服務的旅游品牌。如中青旅控股股份有限公司最近推出的以中青旅公司總部為主干，中青旅連鎖與青旅在線為兩翼的“旗艦模式”。其戰略構想為：在先進的網絡通信技術支持下，作為批發商的總部與作為零售商的中青旅連鎖之間、各個中青旅連鎖店互相之間、青旅在線網站與各中青旅連鎖店之間以及總部與網站之間的信息適時傳遞，在客流、信息流、物流(旅游供應商)充分整合基礎上，隨時實現資源最佳調配，提出面向各類旅游者需求的最優解決方案，從而實現整體利益的最大化和內部運作效率的最優化。
3.以聯合經營為紐帶，在各目標市場區域選擇專營性合作伙伴，共同組建超大型旅游零售代理集團。隨著技術革命帶來的網絡營銷手段的進一步深入應用，如果旅行社再以充當簡單信息“二傳手”的傳統旅行代理商形象定位，進行單兵作戰，勢必會逐步失去原有的市場價值，成為網絡經濟的犧牲品。所以，匯集集團整體規模優勢和豐富的產品知識、銷售經驗，在網上搭建涵蓋“BtoB、BtoC、CtoC”模式的交易中介平臺，對旅游產品實行集團采購，并進行信息深加工，以強化咨詢服務的增值功能，在網下實體連鎖體系的支撐下實現旅游零售代理商的電子商務化和品牌塑造，才能使傳統旅行社在因特網的大潮下，營造自己的一片天空。
4.認真考慮服務內容、范圍及品質，加強旅游網站及網頁的建設。旅行社的電子商務網站設置之后，應該利用互聯網，收集大量的信息并配置相應的軟件。國內旅游網站需要將以往“大而全”模式轉向專業細分的行業商務門戶，將增值內容和商務平臺緊密集成，充分發揮互聯網在信息服務方面的優勢，使旅游電子商務真正進入“以用戶需求為中心”的實用階段。旅行社可以開設日常業務相一致的收費咨詢服務，但必須注意網上服務必須高效、準確，接到顧客電子郵之后應立即回復，收費也應選用電子收費方式。另外，還可以建立景點網絡，將自己產品所涉及的景點和任何愿意加入自己網頁的景點納入網中，旅行社向加入網絡的景點收取一定的宣傳費用，這樣，對于訪問者來講，一旦進入就可以將各個景點一一觀賞，避免枯燥的網上查找過程，旅行社不僅推銷自己的產品，同時在增加自己收入的基礎上豐富了網站信息量。
信息技術的快速發展，網絡旅游的出現，其實并沒有使旅行社成為沒落王朝、沒落貴族的角色，它們應成為旅行社跨世紀發展所面對的大好機遇，銳意改革將是傳統旅行社發展的必經之路。
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