工業(yè)企業(yè)品牌形象建設(shè)的戰(zhàn)略探討論文
摘 要：品牌形象是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，關(guān)乎生存和發(fā)展，以產(chǎn)品為經(jīng)營核心的我國工業(yè)企業(yè)逐步認(rèn)識(shí)到培育品牌的重要性。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，系統(tǒng)探討品牌形象建設(shè)這一課題，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。本文從品牌形象建設(shè)基本環(huán)節(jié)入手，提出我國工業(yè)企業(yè)形象建設(shè)的戰(zhàn)略性對策。
關(guān)鍵詞：品牌 企業(yè)形象 識(shí)別力
一、工業(yè)企業(yè)品牌的內(nèi)涵
品牌是指消費(fèi)者對產(chǎn)品及產(chǎn)品系列的認(rèn)知程度，表現(xiàn)了消費(fèi)者和企業(yè)之間的信任程度。其內(nèi)涵歸納起來有六個(gè)要素：（1）產(chǎn)品。是構(gòu)成工業(yè)企業(yè)品牌形象的基本要素，消費(fèi)者可以直接通過產(chǎn)品了解企業(yè)、接受企業(yè)，形成品牌忠誠度。企業(yè)可以通過產(chǎn)品爭取消費(fèi)者。產(chǎn)品包括質(zhì)量、性能、外觀、包裝、商標(biāo)等有形要素；產(chǎn)品服務(wù)、產(chǎn)品靈魂、產(chǎn)品美感等無形要素。良好的產(chǎn)品容易形成品牌形象，可口可樂、微軟、谷歌等知名企業(yè)，就是通過名牌產(chǎn)品，成為市場的主導(dǎo)。但品牌形象不等于產(chǎn)品，品牌形象具有豐富而飽滿的內(nèi)涵。（2）經(jīng)營管理。企業(yè)在一系列經(jīng)營管理活動(dòng)中表現(xiàn)出來的經(jīng)營作風(fēng)、管理風(fēng)格、人事制度、員工福利、履行合同的信用、技術(shù)研發(fā)、營銷能力、參與公益活動(dòng)等。其反映了企業(yè)在該領(lǐng)域的掌控力和成熟度，是建立品牌形象的智力源泉。（3）員工。通過文化素質(zhì)、能力作風(fēng)、道德修養(yǎng)、服務(wù)態(tài)度、儀表姿態(tài)、價(jià)值觀念展現(xiàn)。這一要素分為企業(yè)家形象和職工形象，其中企業(yè)家是企業(yè)重要代表和活廣告。企業(yè)家的言行舉止、價(jià)值觀對內(nèi)外公眾具有很大的影響，往往成為輿論關(guān)注的對象。所以，現(xiàn)代領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)塑造自身良好形象，為企業(yè)形象添光加彩。（4）企業(yè)文化。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營實(shí)踐中，逐步形成的為全體員工所認(rèn)同并遵守的，帶有本企業(yè)特色的價(jià)值觀念，是建立品牌形象的精髓。企業(yè)文化對內(nèi)具有凝聚作用，對外則是展示自我、增強(qiáng)市場競爭力的武器。（5）標(biāo)識(shí)。企業(yè)通過一系列的標(biāo)志和識(shí)別系統(tǒng)所展現(xiàn)出來的區(qū)別與其它企業(yè)的獨(dú)特形象。它是企業(yè)形象中外顯的部分，包括：企業(yè)名稱、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品造型、廣告語等。標(biāo)識(shí)形象具有鮮明的個(gè)性。（6）環(huán)境。地理位置、建筑物群落、綠化布局、廠容廠貌、店面布置、產(chǎn)品展示、辦公室擺設(shè)等環(huán)節(jié)，構(gòu)成了現(xiàn)代企業(yè)倡導(dǎo)文明辦公、文明生產(chǎn)、文明服務(wù)的一部分。
二、品牌建設(shè)的戰(zhàn)略性規(guī)劃
工業(yè)企業(yè)塑造品牌形象，從戰(zhàn)略上可分為兩步走：
1.確定品牌經(jīng)營策略。
主要有四種方法：一元化品牌策略，即整個(gè)企業(yè)包括各業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)、子公司及其各種產(chǎn)品標(biāo)志都采取一個(gè)名稱。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)形象識(shí)別性強(qiáng)，品牌宣傳和管理費(fèi)用低。缺點(diǎn)是企業(yè)形象風(fēng)險(xiǎn)高，“一榮俱榮，一損俱損”。多為國際大型企業(yè)和跨國公司所采用。多元化品牌策略，即以一個(gè)核心機(jī)構(gòu)或拳頭產(chǎn)品的品牌作為整個(gè)企業(yè)的名稱，并以它作為基礎(chǔ)發(fā)展相對獨(dú)立的事業(yè)機(jī)構(gòu)或獨(dú)立品牌的產(chǎn)品的方法。其優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營具有靈活性和可塑性。缺點(diǎn)是品牌宣傳和管理費(fèi)用較高，企業(yè)形象識(shí)別性較差。主副品牌策略，即以一個(gè)成功品牌作為主品牌，涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。目前在家電行業(yè)，房地產(chǎn)行業(yè)廣泛采用。還有商標(biāo)化品牌策略，即通過一系列商標(biāo)使得公眾容易識(shí)別和記憶企業(yè)形象。
2.實(shí)施“三名五度”策略，進(jìn)一步確立品牌形象。
“三名”就是名人、名品、名門。名人效應(yīng)促成名牌：可以利用企業(yè)創(chuàng)始人或重要階段的領(lǐng)導(dǎo)人，還可以通過邀請社會(huì)名人做宣傳推廣，如全國勞模、社會(huì)楷模、體育事業(yè)運(yùn)動(dòng)員，娛樂圈紅人等。名品是利用明星產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)企業(yè)的品牌。如海爾集團(tuán)以冰箱打天下，進(jìn)而拓展旗下產(chǎn)業(yè)液態(tài)達(dá)上千多種。夏普以“液晶之父”著稱，品牌形象得到了迅速提升。名門就是實(shí)力雄厚的企業(yè)集團(tuán)實(shí)行以企業(yè)整體成功帶動(dòng)品牌成功的策略。如2008年10 月五糧液攜手巨人集團(tuán)推出以“中國首款功能白酒”為賣點(diǎn)的保健酒“黃金酒”，在全國掀起了黃金酒的熱潮。“五度”指知名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠度，其中知名度和美譽(yù)度是企業(yè)形象建設(shè)的重要指標(biāo)，分別反映了企業(yè)品牌形象量和質(zhì)的兩個(gè)維度。
三、統(tǒng)一識(shí)別系統(tǒng)，可持續(xù)發(fā)展企業(yè)形象
企業(yè)要向社會(huì)傳播有個(gè)性的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌形象，需要考慮如何把信息傳遞到最前位，最可能地減少浪費(fèi)，就必須統(tǒng)一各種具有品牌形象識(shí)別力的元素：（1）理念識(shí)別。即企業(yè)獨(dú)特文化和價(jià)值觀，包括企業(yè)經(jīng)營信條、座右銘、標(biāo)語口號(hào)、性格、經(jīng)營戰(zhàn)略等，構(gòu)成了最基本、最核心的形象識(shí)別力。（2）行為識(shí)別。是以理念為核心，滲透企業(yè)內(nèi)部的組織、教育、管理、制度、行為等活動(dòng)。（3）視覺識(shí)別。是對企業(yè)最外觀和最直觀部分的設(shè)計(jì)，包括企業(yè)名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、象征圖形、企業(yè)音樂、吉祥物等，因?yàn)槿藗兏惺芡饨绱碳?3%來自視覺，所以視覺傳播成為企業(yè)信息傳達(dá)的最佳手段。理念是企業(yè)基本的精神所在，企業(yè)行為活動(dòng)必須服從價(jià)值觀的定位，視覺內(nèi)容將企業(yè)的基本精神、差異性等充分表現(xiàn)出來，三者是缺一不可的有機(jī)統(tǒng)一整體，達(dá)到全面提升企業(yè)形象，增加品牌價(jià)值的目標(biāo)。例如杉杉集團(tuán)確立了“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來”的企業(yè)精神，以音譯“ShanShan”及象征中國特有杉樹“CHINAFIRS”作為設(shè)計(jì)題材，標(biāo)志色彩采用自然沉穩(wěn)的青綠色與象征現(xiàn)代清新的水藍(lán)色搭配組合，視覺上令人耳目一新、生動(dòng)有力。并且通過一系列有杉杉特色的公益活動(dòng)，提高了杉杉集團(tuán)投身公益的社會(huì)美譽(yù)度和品牌形象張力。杉杉集團(tuán)將企業(yè)精神、企業(yè)標(biāo)志與企業(yè)社會(huì)活動(dòng)統(tǒng)一為整體，依靠鮮明的形象與獨(dú)特的行為做到了與市場、社會(huì)保持一種良好的依存和溝通關(guān)系。
參考文獻(xiàn)：
[1] 劉云峰. 中小企業(yè)如何進(jìn)行自己的品牌建設(shè)[J]. 中國新技術(shù)新產(chǎn)品. 2010(03)
[2]李江蛟. 企業(yè)品牌建設(shè)問題的探討[J]. 常州工學(xué)院學(xué)報(bào). 2010(01)
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