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  • 電視廣告策劃書

    時間:2022-03-03 08:17:42 策劃書 我要投稿

    電視廣告策劃書范文

      一段時間的工作在不知不覺間已經(jīng)告一段落了,又迎來了一個全新的起點和新的目標(biāo),是不是要好好寫一份策劃書了。策劃書怎么寫才更有新意呢?以下是小編精心整理的電視廣告策劃書范文,希望能夠幫助到大家。

    電視廣告策劃書范文

      一、前言

      雨龍家具做為老牌的專業(yè)家具綜合市場,于1997年登陸昆明,長達7年的市場實踐讓雨龍積累了豐富的家具市場開發(fā)和銷售經(jīng)驗。然而,隨著市場競爭的日益激烈,也給雨龍家具品牌的提升帶來了不利因素,以致在競爭中一度舉步維艱。令人慶幸的是,雨龍已經(jīng)意識到了自己的不足,著眼于長期的市場目標(biāo),醞釀著長足發(fā)展的市場戰(zhàn)略。今年9月,雨龍家具投資5000多萬元對原家具商場進行了全面的改擴建。原來只有兩層的雨龍家具商場變成了三層樓,營業(yè)面積達到了10多萬平方米,經(jīng)營規(guī)模再上新臺階。

      然而,在其他家具市場品牌價值飆升的今天,雨龍家具奮起直追談何容易!雨龍家具應(yīng)借鑒他人品牌戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗,再造雨龍品牌形象。本文僅就雨龍電視廣告策劃及投播策略提出建設(shè)性方案,請不吝指正。

      二、市場分析

      近年來,昆明家具市場出現(xiàn)了前所未有的繁榮。大批專業(yè)家具市場相繼登陸昆明,種類繁多的家具品牌紛紛來昆明爭得一杯羹。

      就地理位置來看,小板橋鎮(zhèn)先后建立了雨龍、經(jīng)典、得勝、藍天、得勝等專業(yè)家具商場,占據(jù)了昆明家具市場的半壁江山。其中以得勝家具城最甚。作為雨龍的主要競爭對手,從規(guī)模上講,得勝在云南,乃至西南都是的。得勝在品牌打造上可以說花費了巨大的資本沉淀。面對幾近飽和的家具市場,得勝不斷求變,在發(fā)展中創(chuàng)新經(jīng)營理念,即規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢和廣告優(yōu)勢。規(guī)模效應(yīng)能在人力成本、經(jīng)營成本、稅收成本等方面降低支出,而品牌和廣告優(yōu)勢則造就了得勝良好的市場態(tài)勢、穩(wěn)定的客戶群體。種種優(yōu)勢打造了得勝非常可觀的零售額。此外,得勝經(jīng)過多年的精心經(jīng)營,品牌的知名度和美譽度已經(jīng)建立起來。就市場份額來看,得勝無論是零售還是批發(fā)都一直遙遙。但從市場整體的態(tài)勢來看,得勝的營銷網(wǎng)絡(luò)并不是堅不可摧的。龐大的家具市場仍有較大的市場空間。

      首先,得勝家具的營業(yè)場地較為冗長凌亂。街道式獨立的商鋪讓得勝在整體上無法發(fā)揮自身的專業(yè)一體化優(yōu)勢,各代理商各行其事缺乏整體性的經(jīng)營方式,加大了得勝品牌戰(zhàn)略的實現(xiàn)難度和對外宣傳的統(tǒng)一效果。其次,從自身得勝家的品牌因素、經(jīng)營模式、經(jīng)營狀況來看,得勝家具的市場反映并不靈敏,眾多商家難以協(xié)調(diào),不能緊湊地跟隨多變的市場潮流。就以前的市場經(jīng)驗來看,得勝龐大的規(guī)模、繁多的種類、強大的廣告宣傳使得得勝在很長一段時間以來引領(lǐng)了云南家具市場,從而掩蓋了其自身的不足。隨著經(jīng)濟的增長、消費品味的不斷提高和競爭對手的日益繁多,得勝的優(yōu)勢必將逐漸淡化,而其不足之處也隨之暴露了出來。再次,得勝雖然一直以來引領(lǐng)著云南家具市場,但并沒有做到帝國式的壟斷或者部分壟斷,市場的強化已勢在必行。樂觀的是得勝還沒有市場強化的明顯效果,其他商家的市場爭奪契機也就此顯現(xiàn)了出來。

      擴建后的雨龍雖然依然背負著以前市場反映不良的包袱,但其自身的優(yōu)勢也慢慢顯現(xiàn)了出來。第一,豪華透明的賣場能給消費者以氣派、規(guī)模宏大的感覺;減少了了解市場的時間和壓力,更容易貨比三家。輕松的購物環(huán)境自然能得到消費者的青睞。第二,三層的賣場各有不同之處,批發(fā)、零售,高、中、低不同檔次的集中賣場能給消費者以強烈的視覺和感覺刺激,專業(yè)的優(yōu)勢集中的突現(xiàn)出來。第三,從短期的戰(zhàn)略目標(biāo)來看,雨龍明智地避開零售優(yōu)勢強大的得勝家具,著力加強批發(fā)市場,穩(wěn)定自身在消費者心目中的地位。正如雨龍宋思明總經(jīng)理所說,價格競爭只是一個短期手段,最終的競爭必然是由規(guī)模、實力、人才、服務(wù)決定勝負。以此為出發(fā)點,相信雨龍在短期內(nèi)必將塑造出全新的企業(yè)文化,并占有相當(dāng)?shù)氖袌龇诸~。

      據(jù)專家分析,云南家具市場在以后應(yīng)注意以下幾點:

      2、消費者對家具考慮最多的是舒適性和和搬運方便,色彩、價格、使用年限設(shè)計等將逐漸退居二線。

      3、功能性家具不斷攀升,消費者對功能和靈活性的家具由了強烈的要求。隨著家裝市場的不斷規(guī)范和、成熟,許多商家開始對家具進行“量身訂做”。將家具和內(nèi)裝修二者巧妙的結(jié)合在一起。

      4、簡約和多元化的家具將是將來市場發(fā)展的新方向。造型簡潔明快,具有強烈的時代由著良好的市場前景。

      三、品牌定位

      1、功能定位:大型一站式綜合家具商城。

      2、形象定位:國內(nèi)一流家具商場。

      3、人群定位:區(qū)域內(nèi)各類有購買能力的.顧客群體。

      4、USP(獨特銷售主張):透明比較購物、層次購物。

      5、品牌名稱建議:將“雨龍”更改為“禹龍”。借助“大禹治水”的典故和龍的龐大具象,一改“雨龍”給人的昔日印記,營造全新的氛圍,可謂大氣磅礴,氣壯山河。

      四、品——機會點

      1、規(guī)模宏大,擁有10萬平方米的超大室內(nèi)賣場。

      2、賣場裝修豪華,氣派。

      3、賣場層次感強烈,不同類型賣場集中。

      4、購物環(huán)境透明、輕松,顧客容易比較。

      5、服務(wù)周到,價格適中,可挖掘潛在顧客豐富。

      6、可依賴原有市場優(yōu)勢,揚長避短,重塑并提升品牌。

      7、交通便利,公路四通八達。

      五、品——問題點

      1、先前品牌問題將影響現(xiàn)在市場態(tài)勢,需做品牌重塑。

      2、廣告宣傳不到位,沒有將全新的雨龍家具城完整地推向市場。

      3、沒有將明確的企業(yè)文化傳達給消費者。

      4、競爭對手非常強勁(其中猶以得勝家具為甚)

      六、廣告策略

      以電視硬性廣告和廣告專題(二類電視廣告)為主,其他參與電視欄目÷新聞報道等軟性方式次之。

      廣告專題片以重新塑造雨龍家具城為主題,集中宣傳雨龍家具城擴建后的種種優(yōu)勢。以昆明市為目標(biāo)區(qū)域,于黃金時間進行短期專題宣傳。理性的訴求雨龍的整體變化以及全新的企業(yè)文化、經(jīng)營理念。

      電視廣告應(yīng)采用雙重訴求的方式。首先,以昆明市為目標(biāo)區(qū)域,以廣告專題片為輔助,集中強化雨龍家具城在昆明市廣大消費者心目的新的形象。其次,以云南電視臺、昆明電視臺收視率的廣告時段為載體,輻射全省各地州的家具市場,需要注意的是,在訴求內(nèi)容上昆明市區(qū)應(yīng)以零售為主,批發(fā)為輔,而在全省范圍內(nèi)應(yīng)以批發(fā)為主,零售為輔。以上二者互相配合,相輔相成。預(yù)計時間為半年左右。

      七、媒體選擇

      媒體名稱媒體時段長度頻次投播時間選擇原因

      云南電視臺衛(wèi)星頻道(1套)一、二檔電視劇15秒覆蓋全國。擁有強大的收視率和地州輻射強度,權(quán)威,可信度高,可短時間內(nèi)完成品牌塑造。

      云南電視經(jīng)濟頻道(2套)《都市條形碼》欄目中間插播15秒覆蓋全省。該欄目已躍居昆明收視率之首。作為云南電視欄目的后起之秀,日益飆升的收視率保證了廣告的覆蓋。

      昆明電視臺新聞綜合頻道(1套)電視劇中插播15秒昆明電視臺1套播出首輪優(yōu)秀電視劇,歷來是昆明市收視率的時段。能迅速完成品牌塑造,提升品牌知名度。

      昆明電視臺影視頻道(5套)電視劇中插播15秒影視專業(yè)頻道擁有龐大的收視群,能迅速傳播企業(yè)訴求信息,提高企業(yè)品牌知名度。

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