- 相關(guān)推薦
雷軍的爆品戰(zhàn)略為何難以持續(xù)
4月6日，雷軍發(fā)了一個(gè)朋友圈：五年前的今天，北京中關(guān)村保福寺橋銀谷大廈807，14個(gè)人，一起喝了碗小米粥，一家小公司就開(kāi)張了。
蔡文勝的留言是：小米五周年相當(dāng)于中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)20年，開(kāi)創(chuàng)了軟硬結(jié)合快速成長(zhǎng)的先例。
據(jù)說(shuō)，幾個(gè)月前，公司內(nèi)部會(huì)上，雷軍突然問(wèn)參會(huì)的同事，怎么評(píng)價(jià)他的工作。大家都不吱聲，估計(jì)沒(méi)人敢評(píng)價(jià)。雷軍自己說(shuō)：工作好壞也不講了，反正你們看得到，這5年來(lái)，我自己是每天工作12個(gè)小時(shí)，每周工作6天，從未有一天懈怠過(guò)，我沒(méi)有虛度這5年來(lái)的任何一天。
小米這5年，很碉堡，很顛覆，很生猛，很透明，基本沒(méi)有什么秘密可言。
北大教授黃鐵鷹有一個(gè)案例的叫法“海底撈你學(xué)不會(huì)”、“褚橙你學(xué)不會(huì)”。我想換個(gè)方向，盤(pán)點(diǎn)下小米這5年，什么是雷軍“你學(xué)得會(huì)”的第一秘密?
我認(rèn)為有3把刀，也是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須要見(jiàn)血的3把刀：
秘密1：產(chǎn)品上動(dòng)刀——爆品戰(zhàn)略
爆品戰(zhàn)略說(shuō)的簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是單機(jī)絕殺，靠一款產(chǎn)品打穿市場(chǎng)，甚至成為第一。其實(shí)傳統(tǒng)企業(yè)也有做爆品成功的，但比較少，比如加多寶，就靠一個(gè)紅罐涼茶做到幾百億。
互聯(lián)網(wǎng)公司則是必須拼爆品，比如騰訊就擅長(zhǎng)做爆品。
但是，小米式爆品有什么特殊的?
我覺(jué)得還是跟創(chuàng)始人性格有關(guān)，我用一個(gè)詞，叫All In。All In就是德州撲克中的一個(gè)用語(yǔ)，就是全下，就是孤注一擲。
我曾經(jīng)跟梁寧聊過(guò)這個(gè)話(huà)題，她拿過(guò)雷軍的投資后來(lái)賣(mài)身騰訊。她說(shuō)，你知道騰訊的爆品是怎么打造出來(lái)的嗎?是靠花錢(qián)如流水，她說(shuō)到騰訊才知道什么叫花錢(qián)如流水。有一次，她讓設(shè)計(jì)公司修一張圖，是一個(gè)很小的細(xì)節(jié)，她簽字簽到20次手已經(jīng)軟了，但在騰訊最后修了200次。
她把這個(gè)故事講給雷軍，雷軍說(shuō)，我們差不多也是這么花錢(qián)如流水。
雷軍最大的一次浪費(fèi)，是把第一代紅米總共40萬(wàn)臺(tái)扔掉了，已經(jīng)下了訂單，但是沒(méi)有達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)，全部扔掉。小米會(huì)準(zhǔn)備幾套方案，最終上市的只有其中一套。“這當(dāng)然會(huì)帶來(lái)巨額的浪費(fèi)，但這個(gè)浪費(fèi)是必要的。”
周鴻祎是個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新高手，但是，第一把做特供機(jī)卻失敗。他總結(jié)最大的敗因：不夠All In。老周甚至說(shuō)找雷軍聊過(guò)，雷軍說(shuō)，你要是想做手機(jī)，想想你能不能全力以赴，能不能來(lái)領(lǐng)軍，你要是能親自帶隊(duì)，咱們可能還有得一打。他說(shuō)你總不能弄個(gè)部門(mén)，弄個(gè)總監(jiān)就覺(jué)得能跟我打吧。他還說(shuō)你公司雖然人多，但你在手機(jī)上能放多少人?放100人?500人?我有幾千人在做這件事情。
雷軍做爆品的一個(gè)最大殺招就是性能高一倍，價(jià)格砍一半。
這種價(jià)值鏈的動(dòng)刀是真刀實(shí)槍的：為了砍價(jià)格，雷軍砍掉了一切渠道環(huán)節(jié)，直接面對(duì)用戶(hù)。這部分，可以砍掉30%的成本。為了砍價(jià)格，雷軍甚至砍掉了營(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式賣(mài)手機(jī)，不靠線(xiàn)下渠道。這部分，又砍掉了10%。
靠什么賺錢(qián)?羊毛出在豬身上。“羊毛出在豬身上”一度被刷爆朋友圈，但我沒(méi)有看到哪個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)做到“羊毛出在豬身上”的，因?yàn)椋@一模式的本質(zhì)是爆品戰(zhàn)略。
小米的豬到底在哪?
一個(gè)是增值和服務(wù)。一個(gè)是賣(mài)軟件。一個(gè)是粉絲經(jīng)濟(jì)。
小米最近兩年最大的動(dòng)作就是生態(tài)鏈投資，用小米模式復(fù)制100家生態(tài)鏈企業(yè)，背后的關(guān)鍵詞就是復(fù)制小米式爆品模式。
秘密2：價(jià)值鏈動(dòng)刀——5%
小米為什么如此顛覆?就是因?yàn)樾∶资钦娴秾?shí)槍的在價(jià)值鏈上動(dòng)刀。
什么叫價(jià)值鏈?就是用戶(hù)能夠以某個(gè)價(jià)格拿到手，并感知到的價(jià)值。我總結(jié)過(guò)一個(gè)公式：產(chǎn)品=制造+感知。
什么叫在價(jià)值鏈上動(dòng)刀?就是要在價(jià)值鏈上做創(chuàng)新，就是要把過(guò)去一些很低效率的高成本砍下來(lái)。舉個(gè)行業(yè)潛規(guī)則的例子，在服裝行業(yè)，零售價(jià)一般是生產(chǎn)成本加價(jià)8倍以上，成本100的衣服，要賣(mài)到800。再比如，家居行業(yè)一般是生產(chǎn)成本加價(jià)4倍以上，面膜行業(yè)一般是生產(chǎn)成本的10倍—50倍以上，小家電一般是2倍以上。為什么要加價(jià)這么多，就是運(yùn)營(yíng)成本高，廣告費(fèi)、渠道費(fèi)、多級(jí)代理等。
小米的價(jià)值鏈邏輯是多少呢，小米有個(gè)內(nèi)部紅線(xiàn)：5%的運(yùn)營(yíng)成本，就是總運(yùn)營(yíng)成本占總銷(xiāo)售的比例，不能超過(guò)5%。所以，雷軍才會(huì)說(shuō)小米可以做到接近成本定價(jià)。
舉個(gè)例子，順為投資的愛(ài)空間，還不算小米生態(tài)鏈企業(yè)，但是也是采取小米的模式打爆傳統(tǒng)家裝行業(yè)，背后的秘密武器也是把運(yùn)營(yíng)成本降到5%，接近成本定價(jià)。
愛(ài)空間創(chuàng)始人陳煒第一次見(jiàn)雷軍時(shí)，雷軍拷問(wèn)產(chǎn)品時(shí)，一個(gè)是拷問(wèn)價(jià)格，另一個(gè)就是拷問(wèn)了一句話(huà)：工期最短能做到幾天?陳煒想了半天，最后狠心說(shuō)：20天。雷軍說(shuō)，OK，多一天自罰1萬(wàn)。
愛(ài)空間的家裝產(chǎn)品就打兩個(gè)點(diǎn)：699元/平米，從毛坯到精裝只要20天。有行業(yè)人士看了愛(ài)空間產(chǎn)品，還是倒吸一口涼氣的，這樣的生意，只有做到年收入10億才能到盈虧平衡點(diǎn)。
所以，互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，不是搞搞營(yíng)銷(xiāo)，搞搞社交傳播那么簡(jiǎn)單，要在價(jià)值鏈上下狠刀。
價(jià)值鏈動(dòng)刀這么狠，利潤(rùn)空間這么低，如何賺錢(qián)呢?要靠標(biāo)準(zhǔn)化，要靠高的供應(yīng)鏈效率，要靠搞的運(yùn)營(yíng)效率。結(jié)果就是靠爆品。
秘密3：流量上動(dòng)刀——粉絲+電商
傳統(tǒng)企業(yè)很難在價(jià)值鏈上動(dòng)刀，很難做到爆品戰(zhàn)略，為什么?
因?yàn)橐粋�(gè)非常殘酷而又現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：流量。
一切商業(yè)的本質(zhì)都是流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有生意。
傳統(tǒng)企業(yè)的流量入口基本依賴(lài)于渠道和經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，動(dòng)刀太大容易把自己搞死，不動(dòng)刀吧又不行，左右為難。所以，博洛尼創(chuàng)始人蔡明跟我說(shuō)：穿鞋的看著這些光腳的，毫無(wú)還手之力。
小米砍掉線(xiàn)下渠道，如何解決流量問(wèn)題?
答案就是粉絲+品牌電商。
雷軍在4月6日給員工發(fā)了一封內(nèi)部信，說(shuō)了幾句話(huà)：面對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境，我們應(yīng)該保持初心：一、永遠(yuǎn)堅(jiān)持做高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品;相信用戶(hù)，依賴(lài)用戶(hù)，永遠(yuǎn)和用戶(hù)做朋友!只要堅(jiān)持這兩條，小米的夢(mèng)想就能實(shí)現(xiàn)。
你看雷軍的關(guān)鍵詞就是：產(chǎn)品+粉絲。
粉絲為什么這么重要，是因?yàn)樗麄兪切∶资搅髁康膭?dòng)力源，鐵桿用戶(hù)和發(fā)燒友的口碑至關(guān)重要。
而小米網(wǎng)這種品牌電商模式，則承擔(dān)小米式流量的放大器。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一種優(yōu)質(zhì)、高效，更可持續(xù)的流量獲得方式。我甚至認(rèn)為，“粉絲”+“品牌電商”是中國(guó)品牌未來(lái)最趨勢(shì)性的升級(jí)方向。
你看看凡客，絕地重生的秘密武器就是學(xué)小米模式的本質(zhì)，也是這3把刀：
第一， 在價(jià)值鏈上動(dòng)刀，最近發(fā)布的襯衫、T恤，零售價(jià)也是接近生產(chǎn)成本定價(jià)。
第二， 在產(chǎn)品上動(dòng)刀，推單款爆品戰(zhàn)略。
第三， 重新聚攏粉絲，重新打造基于自我品牌的電商模式。
效果很不錯(cuò)，因?yàn)檫@是先進(jìn)生產(chǎn)力，是更高緯度的打法。
什么是小米的最大挑戰(zhàn)?
什么是小米未來(lái)最大的挑戰(zhàn)?或者說(shuō)可能出現(xiàn)的坑?
我認(rèn)為有3個(gè)挑戰(zhàn)，這也是爆品戰(zhàn)略最大的挑戰(zhàn)，也是智能硬件創(chuàng)業(yè)最容易死人的坑：
第一個(gè)挑戰(zhàn)是產(chǎn)品定義。什么叫產(chǎn)品定義?就是我確定做一個(gè)產(chǎn)品最早的決策點(diǎn)。比如，小米Note是2015年1月上市的，提前1年半就要做產(chǎn)品定義，小米移動(dòng)電源是2013年12月上市的，提前1年就要做產(chǎn)品定義。
目前，小米所有產(chǎn)品的產(chǎn)品定義都要雷軍確定，目前看來(lái)，小米基本上是款款爆品。但是，提前1年甚至2年做預(yù)判，這還是一個(gè)壓力巨大的事情。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者的需求、市場(chǎng)情況每隔半年就是一個(gè)天翻地覆的變化。要做好一個(gè)準(zhǔn)確的產(chǎn)品定義，是一個(gè)首席產(chǎn)品經(jīng)理最難最難的事，也是智能硬件創(chuàng)業(yè)必鑒。
第二個(gè)挑戰(zhàn)是庫(kù)存。跟小米的創(chuàng)始人聊，他們說(shuō)的最多的是“我們做的是海鮮生意”，就是說(shuō)原材料等貶值壓力比較大。做爆品首先要做量，靠大的量撬動(dòng)供應(yīng)鏈、工廠(chǎng)，以及消費(fèi)者。但是，也因?yàn)榱勘容^大，如果一個(gè)環(huán)節(jié)出問(wèn)題，變成庫(kù)存問(wèn)題，會(huì)變成一個(gè)很大的壓力。
第三個(gè)挑戰(zhàn)是品質(zhì)。做手機(jī)、智能硬件產(chǎn)品，品質(zhì)是一個(gè)很大的坑，特別是從實(shí)驗(yàn)室產(chǎn)品到工廠(chǎng)生產(chǎn)是一個(gè)巨大的坑。很多產(chǎn)品在實(shí)驗(yàn)室設(shè)計(jì)出來(lái)，一到工廠(chǎng)遇到生產(chǎn)問(wèn)題就是麻煩。我跟小米移動(dòng)電源的創(chuàng)始人張峰聊，他是前英華達(dá)南京公司的總經(jīng)理，制造業(yè)的老鳥(niǎo)了，做小米移動(dòng)電源時(shí)，那個(gè)鋁合金的電桶遇到巨大的工藝問(wèn)題，他竟然在工廠(chǎng)呆了1個(gè)月時(shí)間才徹底搞定，做出產(chǎn)品后，見(jiàn)到雷軍，說(shuō)他感覺(jué)老了十歲。
【雷軍的爆品戰(zhàn)略為何難以持續(xù)】相關(guān)文章：
雷軍的創(chuàng)業(yè)案例03-27
小米雷軍的創(chuàng)業(yè)規(guī)則05-27
雷軍和小米的故事11-15
雷軍自述小米創(chuàng)業(yè)11-19
雷軍創(chuàng)業(yè)：不是“雷布斯” 是A級(jí)員工03-08
雷軍：怎樣選擇創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目12-02
雷軍：為什么小米還不上市？11-19