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微博切入社交運動：臺網(wǎng)聯(lián)動帶動全民健身
中國有句成語叫“庖丁解牛”，出自《莊子•南華經(jīng)》，“彼節(jié)者有閑，而刀刃者無厚，以無厚入有閑，恢恢乎其于游刃必有余地矣”。意思是做事要掌握要領(lǐng)，找到合適的切入點之后，才能游刃有余和事半功倍。
回顧最近幾個月微博切入社交運動領(lǐng)域的方式與進(jìn)展，正是這一成語的生動詮釋：找到準(zhǔn)確的切入點，通過數(shù)據(jù)整合這一點，將把可穿戴設(shè)備、社交媒體、運動健身以及臺網(wǎng)營銷有機(jī)而自然地結(jié)合起來，從而真正揭開社交運動的序幕。
軟硬件條件成熟
可穿戴設(shè)備已經(jīng)熱了好幾年，社交運動的概念也不是今年才有。但在此之前，可穿戴、社交與運動這三大元素卻始終沒有找到一種有機(jī)的互動方式。潘石屹等名人大V在微博上曬出自己的跑步數(shù)據(jù)，雖然可以激勵自己和粉絲的運動熱情，但這種關(guān)聯(lián)方式還是單向的、閉環(huán)的的半社交關(guān)系。而各家自己的運動網(wǎng)絡(luò)社區(qū)更是影響力有限。
社交運動時代的到來除了微博自身的成熟，還需要軟硬件條件的具備。小米手環(huán)將智能手環(huán)價格拉低到80元下方，迄今銷量已經(jīng)突破了400萬件，極大推動了國內(nèi)運動可穿戴設(shè)備的普及，更帶動其他廠商不斷拉低價格擴(kuò)大市場用戶基數(shù)。
蘋果與谷歌在各自平臺加入運動健康應(yīng)用，整合各家智能手環(huán)與手表的數(shù)據(jù)。相比較之前各家硬件廠商單獨綁定社交網(wǎng)站的“設(shè)備+社區(qū)+大數(shù)據(jù)”操作，這種借助蘋果與谷歌平臺綜合用戶運動健康數(shù)據(jù)顯然更加全面與便捷，為社交網(wǎng)站真正進(jìn)駐運動領(lǐng)域鋪設(shè)了軟件條件。
蘋果手表的強(qiáng)勢上市則是社交運動時代的真正開啟標(biāo)志。雖然蘋果手表并不是最早的可穿戴產(chǎn)品，功能電池壽命也不成熟，但憑借著蘋果的強(qiáng)大品牌價值和無所不在的營銷攻勢，這款產(chǎn)品毫無疑問能夠帶來巨大的銷量，成為引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的一個方向標(biāo)。
首月發(fā)展百萬用戶
軟硬件條件成熟，就是庖丁上場的時候。作為第一批登陸蘋果手表的社交應(yīng)用，微博并沒有把重心放在社交功能的遷移上，而是精明地選擇了運動這個最精準(zhǔn)的切入點，推出了微博運動這一新版功能，隨后通過蘋果接口迅速發(fā)展了數(shù)百萬用戶。
微博運動并不是專為蘋果手表開發(fā)的，而是通過蘋果HealthKit接口，同樣適用于其他第三方設(shè)備。同樣，微博運動也面向安卓平臺，已經(jīng)支持了小米手環(huán)。這意味著微博不僅橫跨了安卓蘋果兩大平臺，也覆蓋了所有可穿戴設(shè)備。
按照最新數(shù)據(jù)，去年年底微博月活躍用戶已經(jīng)達(dá)到了1.76億人，依靠著海量的用戶基數(shù)和全方位的支持，微博可以輕松覆蓋幾乎所有都可穿戴設(shè)備。單是第一個月，微博運動中心“奔跑2015”的用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到120萬，其中112萬來自于iPhone用戶。
鑒于國內(nèi)安卓用戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于蘋果，這一數(shù)據(jù)令人驚訝。從數(shù)據(jù)來源上看，iPhone用戶是微博運動的主要數(shù)據(jù)來源，與數(shù)量更大的安卓用戶構(gòu)成了鮮明對比。這也反映出，由于缺乏蘋果那樣的整合平臺，安卓廠商在健康運動上一直猶豫不決，在自己的平臺與設(shè)備之間瞻前顧后，從而失去了搶灘運動市場的先機(jī)。
臺網(wǎng)聯(lián)動帶來商機(jī)
微博運動的發(fā)布，改變了以往運動App簡單做“數(shù)據(jù)記錄”以及“小眾社區(qū)”的模式，打通了智能硬件、運動數(shù)據(jù)和社交平臺。原本枯燥的個人數(shù)據(jù)，如今被置入到微博的海量社區(qū)中，實現(xiàn)自己、好友、明人大v、商業(yè)活動、電視節(jié)目的全方位互動中，并通過微博固有的裂變式傳播實現(xiàn)商業(yè)價值。
《奔跑吧兄弟》第二季(以下簡稱跑男)這個熱播電視節(jié)目就是微博運動上線之后實現(xiàn)社交運動價值的最好案例。明星效應(yīng)的電視節(jié)目與大眾熱捧的社交平臺原本就是最為互補(bǔ)的組合，而運動元素和微博運動的加入讓這個組合變的更加具有傳播活力、參與動力和商業(yè)潛力。
各項數(shù)據(jù)都證明了這一點。《跑男》第二季第一期CSM 50城市收視率為4.794%，創(chuàng)下中國電視史上綜藝節(jié)目首播最高紀(jì)錄，而第一季收視率為4.116%。微博電視指數(shù)顯示，《跑男》第二季第一期話題閱讀人數(shù)為2495萬，較第一季的最高紀(jì)錄1997萬急劇增長。截至20日，#奔跑吧兄弟#的話題閱讀量達(dá)到145.7億，討論量達(dá)到500萬。
微博運動不僅帶動了電視節(jié)目的收視率上升，也帶動了受眾的參與熱情。微博與浙江衛(wèi)視、中國扶貧基金會聯(lián)合推出的“陽光跑道公益健行計劃”，實現(xiàn)了電視節(jié)目到網(wǎng)絡(luò)討論再到線下參與，真正推動了全民健身跑步。節(jié)目開播后僅39小時，微博網(wǎng)友就完成了原計劃的20公里公益運動目標(biāo)。而活動上線僅僅29小時，就已經(jīng)有50萬微博用戶參與其中。
馬拉松會是新爆點
社交媒體與電視節(jié)目本身就存在著先天互補(bǔ)性，而微博運動更是將運動、社交、明星、電視有機(jī)地結(jié)合起來。舉個簡單的例子，以往微博網(wǎng)友只能看著某位明星的運動數(shù)據(jù)加油評論，而現(xiàn)在則可以參與到明星的運動項目，用自己的運動數(shù)據(jù)給明星加油助陣，幫助自己支持的明星完成公益任務(wù)的同時，也提高了自己的運動熱情。
微博用戶可以通過微博客戶端發(fā)現(xiàn)廣場、好友參與活動的卡片以及微博掃描活動二維碼等方式，進(jìn)入微博“奔跑2015”頻道頁面，選擇自己支持的明星，共同參與健身運動。這種明星、粉絲、節(jié)目有機(jī)結(jié)合的創(chuàng)新活動取得了明顯的成效。第二季跑男首期節(jié)目播出僅僅20分鐘，公益里程就增加了5萬公里，3小時后就完成了 12.6萬公里。
《跑男》第二季只是微博切入社交運動的一個開始，無論從線上節(jié)目收視率還是線下活動參與情況，都取得了令人滿意甚至驚訝的數(shù)據(jù)結(jié)果。這證明，社交媒體與電視節(jié)目、線上活動與線下運動、明星效應(yīng)與粉絲互動，在社交運動這個領(lǐng)域是可以實現(xiàn)完美的互動。
全民健身已經(jīng)成為國內(nèi)網(wǎng)友最為關(guān)注的話題，跑步運動的熱情不斷高漲。微博憑借著社交媒體的先天優(yōu)勢，以一種巧妙的方式切入社交運動領(lǐng)域，也順勢拉開了社交運動的序幕。隨著全民運動熱潮的興起，下一個突破點或許就是各項公眾參與賽事，其中最具代表性的就是馬拉松。
早在去年微博就已經(jīng)與北京、上海、廈門三地馬拉松達(dá)成合作，成為三家賽事的獨家社交平臺。今年1月的廈門馬拉松聯(lián)合微博開啟賽網(wǎng)聯(lián)動模式，帶動了廈門馬拉松的傳播數(shù)據(jù)呈現(xiàn)井噴態(tài)勢。光是廈門馬拉松一項賽事的提及量與提及人數(shù)就是去年最高數(shù)據(jù)北京馬拉松的三倍。
今年只是微博開啟社交運動的元年。隨著智能硬件、運動數(shù)據(jù)、社交平臺、電視節(jié)目、重大賽事這些此前孤立的元素有機(jī)整合在一起，未來微博會全面滲透參與到各項官方與群眾賽事中，并在其中開啟更多的商機(jī)。
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