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經濟放緩后 有人破產有人逆增長 為什么？
3月10日，哈佛商學院教授約翰·奎爾奇登上混沌創新商學院講臺，帶來《經濟放緩背景下的企業營銷》。
經濟放緩，是否一定會扼制企業的持續增長?奎爾奇說，不一定，因為困難時期往往意味著重大的機遇。
因為你的顧客現在也很受傷，他們的日子也不好過，所以你的思路是要幫助他們去解決問題，共渡難關。所以當經濟放緩不可阻擋的時候，與其焦慮不安，不如利用危機實現一次逆增長的有力轉型。
資本市場動蕩、失業率增加、消費者信心下滑、零售業銷售額走平......經濟放緩背景下，是不是就意味著我們難以實現增長了呢?
我想給大家舉一個例子。
嘉信理財是一家提供經濟折扣的金融公司，他們成立于1974年(石油危機年代)，通過給客戶提供有折扣的經濟服務，迅速發展起來。
所以并不是說經濟放緩，我們就不能持續取得增長了，而是我們需要做出一些調整。
接下來我們就來談談如何調整，才能夠在經濟下滑的趨勢下保持企業的持續增長?我把內容分為這三個方面：
了解客戶的變化
了解企業成本的變化
了解企業營銷戰略的變化
客戶的變化：減少開支
如果消費者對經濟開始缺乏信心，客戶行為會發生什么樣的改變?
首先會減少開支。
推遲購買：比如有的人本來是準備是要買一輛新車的，但是現在推遲到年底去購買。
選擇一些相對便宜的商品：不是去買一輛我能出得起錢的最好的車子，而是買一輛相對便宜的車。
減少購買的頻率：比如我很喜歡哈根達斯冰淇淋，以前想吃就吃，現在想吃的時候就忍一忍，從每個禮拜吃一次，改成每個月吃一次。
對價格的敏感度增加了。
消費者會更加注意價格，也會花更多的時間去查詢去比較，然后盡量找出在這個價位上最物美價廉的產品，盡量減少沖動性消費。
減少實驗性的購物。
對那些不太了解的品牌，他們就不愿意再花錢去嘗試了，我就買我信得過的熟悉品牌就好了。
成本的變化：砍掉非生產性成本
除了要了解你的客戶之外，你還要了解自己的成本。
經濟放緩是一次非常好的機會，讓你可以去重新審視自己的成本結果，去砍掉企業中一些非生產性的成本。
什么叫非生產性的成本?就是錢花了，但是沒出效果的成本。
哪些成本屬于非生產性(不良)成本?
1、首先我想強調的是，市場營銷屬于良性成本。
很多企業在經濟放緩的時候，馬上就會開始縮減營銷費用，不去做廣告了。
其實如果你能夠繼續去投資市場營銷的話，你的品牌在市場中就會更加響亮，你的市場份額也會更好。
所以如果你有足夠的現金可以維持營銷投入的話，我建議你應該這么做，這是非常劃算的。
2、質量控制。
不能因為客戶追求便宜，就放松質量控制，質量和品質是必須堅持的。
3、新產品研發。
4、人力資源方面的成本，員工培訓和發展。
不是說錢少了，員工就不能去上一些很好的培訓課程了，如果你能夠繼續為員工發展進行投資，你就能夠留住一些優秀的員工。
那么經濟放緩環境下應該減少的不良成本是什么呢?
第一就是固定成本。盡可能地外包，把固定成本變成可變成本。
第二，如果你是產能過剩的，趕緊想一想怎么樣減少這些過剩產能，實現成本結構的改善。
三，減少運營資本。簡化融資流程，控制差旅費用等等。
簡言之，經濟不好的時候，我們并不是大刀闊斧地開始砍掉成本，而是要拿一個小而精致的鏟子，非常細致地去鑿掉一些不必要的開支。
戰略的變化：四大原則
逆增長原則一：現金為王
在經濟放緩的時候，我給出的第一條原則就是，現金為王。
因為會很多人付不上給你的賬款，你的資金周轉吃緊了以后，你也會盡量地拖著別人的錢不付，整個經濟循環就難以完成。
最后導致很多人資金耗盡，不得不宣布破產。
現金為王，對企業戰略意味著什么?
你擁有的現金越多，在戰略上，就越具備靈活性。
如果你足夠聰明，在經濟不好的時候，剛好手頭上存了一些錢，你就可以用非常低的成本去收購你的對手或者客戶。
只有你手上有錢，就可以從中獲取非常好的收購機會。
逆增長原則二：急客戶之所急
幫助客戶去解決問題。因為你的客戶現在也很受傷，他們的日子也不好過，所以你的思路是要幫助他們去解決問題，共度難關，萬不可一味地推銷產品。
接下來我們看一些非常具體的產品策略。
1、不能打產品質量的主意，不能犧牲產品的質量
消費者的冰箱壞了，他們還是要購買新的冰箱。比起有很多神奇功能的冰箱，他們更想要一個具有基本制冷功能的冰箱就好了。
所以你要提供一個質量非常好的基本款冰箱，以恰當的價位投放市場，才會受到消費者的青睞。
2、增加多用途產品
大家經濟寬裕的時候，可以買很多不同功能的產品，比如護膚品，我可以買一個保濕的，買一個美白的。
但是如果經濟不景氣的情況下，比較精明的客戶就開始購買多用途的產品，比如美白保濕精華，來達到省錢的效果。
3、分離產品和服務
消費者會更想弄清楚，你給我提供的價格里面，產品值多少錢，捆綁的服務值多少錢。
他們不再想要捆綁式地購買產品和服務，而希望清楚地知道產品價格是多少，捆綁的服務價格是多少，這兩者我是不是都需要?在這種情況下，做出更為精準的消費決策。
4、將價格競爭作為最后的手段。
不要輕易地提高價格，如果你有成本壓力的話，更巧妙的辦法就是減量或者減小尺寸。
這種方法也被用的很多。比如那些做巧克力糖果的公司，你會發現雖然價格沒變，但是怎么越來越小了。這是有可能在增長放緩期間出現的。
總結一下，在經濟不景氣時期，“現金為王”不僅僅適用于企業，消費者也想盡量口袋里面多留著一些現金，所以我們盡量協助消費者去更好地省錢，急消費者之所急，才是實現逆增長的關鍵。
逆增長原則三：到位的進攻是最好的防守
遇到經濟放緩，不要恐慌，也不要太急著去防御，而是想想，怎么樣能夠化危為機。
1、 啟用新廣告，針對消費者訴求，宣傳品牌的核心價值
傳播方面我們也需要對產品的定位做一些改變：不是把現有的廣告進行一些調整，繼續使用，而是應該開啟全新的宣傳項目。
新的廣告應該更多地強調消費者期待的核心價值：物有所值、超值、保障、可靠、經久耐用、實用的產品功能，而不是宣傳一些附屬的其他功能或者情感訴求。
因為情感這個東西，也是一種相對奢侈的需求，只有當消費者經濟比較寬裕的時候，才會比較關注。當我們經濟吃緊時，只考慮基本功能就夠了。
他們同樣也不希望在廣告中聽到，經濟不景氣，我們應該如何省錢這些字眼，而是希望能夠聽到一些鼓舞人心的信息。
可口可樂，百事可樂這一點就做的非常好。他們很了解消費者的情緒，在廣告中放入一些樂觀積極的元素，消費者在看到他們廣告的時候，就會覺得又振奮起來。
我們應該避免哪些主題呢?
不能去采用一些非常瘋狂的裝瘋賣傻式的幽默，因為可能會讓用戶感到侮辱和沮喪。
不能強調恐懼和實驗。因為人們已經感到非常恐懼了，他們不需要更多的來自于廣告中宣傳的恐懼，這是要極力避免的。他們需要更多的安全感和保障感，所以實驗、嘗試類似的主題，也可以盡量避免。
所以大家可以根據上面的幾條原則，來調整自己的傳播策略。
2、如果可能的話，在營銷上投入更多的錢，提高話語權。
這個時機其實非常好，因為其他人沒錢做廣告了，相同的費用，可以獲得非常好的曝光。
媒體公司，報紙、電視、雜志這些人肯定也在愁怎么賣廣告，這個時候你可以鎖定一個長期的媒體合約，能用比較好的價格，拿到一個不錯的長期廣告位置或者頻道時段。
如果你剛好有一個不錯的產品創新，具備一定的新聞價值，你還可以獲得一些免費的公關宣傳。
逆增長原則四：要有長期愿景
經濟放緩只是暫時的，最終一定會復蘇的 。所以我們也不能太破壞掉長期的視角，只圖眼前的收益。
該投入的還是得投入，困難時期，更需要我們去做一些關鍵性的投資：不斷地創新，新產品研發必須繼續。
因為未來經濟一旦反彈，你到時候是肯定需要推出一些新產品，讓這個不振的市場來興奮一下的。
如果你能夠在下行期做一些研發的儲備，到時候你就能夠拿出很好的新產品，可以重燃消費者的熱情。
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