中國乳業(yè)市場的調(diào)研報告
前段時間發(fā)表一份對中國乳業(yè)市場的調(diào)查報告，結(jié)果表明， 年中國乳品市場將翻番，達(dá)到200億美元的市場規(guī)模。更重要的是，消費(fèi)者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增加的富裕人口，將改變這個新興市場的競爭態(tài)勢，并且像國內(nèi)其他行業(yè)一樣，乳品業(yè)有可能出現(xiàn)整合風(fēng)潮。
而在其中，憑借在產(chǎn)品開發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢，外資企業(yè)目前在中國市場可以有所作為。
中國是僅次于日本的亞洲第二乳品市場，在對150多個中國城鎮(zhèn)的消費(fèi)模式和消費(fèi)喜好進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上，麥肯錫認(rèn)為：
首先，中國消費(fèi)者和亞洲鄰國的購買習(xí)慣越來越相似，對牛奶飲品、奶酪、酸奶等高附加值產(chǎn)品需求強(qiáng)烈。目前高附加值產(chǎn)品占中國整個乳品消費(fèi)市場的四分之一，在日本此類產(chǎn)品約占60%的市場份額。這一比重將隨著國民收入的增加而增長。我們預(yù)測未來5年牛奶飲品、奶酪和甜點(diǎn)、酸奶這三類產(chǎn)品將以每年22%、38%和31%的速度增長。對于乳品企業(yè)來說這無疑是利好消息，因?yàn)榇祟惍a(chǎn)品的利潤率比液態(tài)奶高出2到3倍。
其次，隨著消費(fèi)者收入的增加，中等規(guī)模城市的重要性不斷提升，這一情況不同程度上可見于其他的包裝食品產(chǎn)業(yè)。以 年為例，中國前三大城市占整個乳品行業(yè)收入的14%;到 年，它們的份額將跌至11%.從現(xiàn)在到 年，70%的收入將來自位居其后的100個二、三級城市。
再有，麥肯錫認(rèn)為中國的乳品分銷渠道和分銷方式將出現(xiàn)遷移。 年時中國包裝食品產(chǎn)業(yè)在城鎮(zhèn)地區(qū)銷售額中有五分之一來自于現(xiàn)代零售業(yè)態(tài)（如超市及大賣場）， 年則上升至三分之一。 年對外資零售管制的放松，意味著家樂福等國際巨頭可以繼續(xù)在中國大舉拓展。零售業(yè)態(tài)的變遷將給乳品制造商帶來巨大變革。1998年40%的乳品通過現(xiàn)代業(yè)態(tài)分銷，而到 年這一比例將達(dá)到三分之二。
然而對中國乳品業(yè)來說，現(xiàn)代業(yè)態(tài)是一把雙刃劍。一方面，新業(yè)態(tài)使乳品制造商得以借助更為有效的.供應(yīng)鏈運(yùn)送產(chǎn)品至銷售點(diǎn)，同時也得以借助更便利和友好的環(huán)境銷售產(chǎn)品，因?yàn)槌刑峁┝藢I(yè)的營銷和展示支持。但另一方面，在進(jìn)場費(fèi)和上架費(fèi)方面，現(xiàn)代零售商比小型雜貨店掌握了更大的主動權(quán)。某些現(xiàn)代零售商甚至推出了自有品牌的乳制品。
要取得成功，國內(nèi)乳制品企業(yè)必須培養(yǎng)自己在產(chǎn)品研發(fā)、品牌塑造、客戶管理和營銷方面的能力。以牛奶飲品和酸奶為例，此類產(chǎn)品多以創(chuàng)新取勝，要求企業(yè)有強(qiáng)大的研發(fā)配方和市場細(xì)分技能，而許多國內(nèi)企業(yè)在這兩方面都力量薄弱。國內(nèi)前五乳品制造商的研發(fā)投資僅占銷售收入的1%,而西方企業(yè)的研發(fā)投資占總收入的3%~4%.以牛奶飲品為例，國內(nèi)企業(yè)經(jīng)常通過不同口味和包裝來區(qū)分產(chǎn)品，卻很少考慮這樣做的理由。而亞洲其他頂級乳品商多鎖定特定消費(fèi)者群和飲用場合。例如，某一日本乳品企業(yè)針對白領(lǐng)推出了高級咖啡紙杯包裝的咖啡口味牛奶，供消費(fèi)者工間休息飲用。
最后，國內(nèi)乳制品企業(yè)還必須以創(chuàng)新且可承受的方式加強(qiáng)針對次富裕城市的營銷力度。 年占據(jù)三分之一市場份額的蒙牛、光明、伊利等領(lǐng)先的國內(nèi)企業(yè)紛紛通過探索同跨國企業(yè)的合作，加強(qiáng)自身的實(shí)力。外資企業(yè)則利用行業(yè)的開放態(tài)度，通過各種合樣的合作方式包括全資控股，大舉進(jìn)軍國內(nèi)市場。
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