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在廣告設(shè)計中的體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化元素
[摘要] 廣告作為一種消費文化載體，不僅可以促進商品的銷售，且是大眾的消費導向。傳統(tǒng)文化是現(xiàn)代廣告設(shè)計中的重要組成元素，在現(xiàn)代廣告中應用傳統(tǒng)文化元素，可以和大眾產(chǎn)生情感共鳴，有利于實現(xiàn)廣告的目的。
[關(guān)鍵詞] 中國傳統(tǒng)文化元素 廣告設(shè)計 消費文化載體
在廣告越來越國際化的今天，許多廣告設(shè)計師為了與世界接軌，造成了“傳統(tǒng)文化”的缺席。在現(xiàn)代廣告設(shè)計中應用傳統(tǒng)文化元素不僅是文化的傳承，也是一種融合。近幾年來，中國傳統(tǒng)文化被廣泛用于服裝設(shè)計、室內(nèi)設(shè)計以及動畫設(shè)計中，在廣告設(shè)計方面運用傳統(tǒng)文化元素，不僅弘揚了傳統(tǒng)文化，并且也豐富了廣告的內(nèi)涵，使之更有韻味。
1．傳統(tǒng)文化
1.1傳統(tǒng)文化概念所謂傳統(tǒng)，就是社會文明演化匯集成一種可以反映民族特質(zhì)和風貌的民族文化。其囊括了一個民族誕生到發(fā)展中所形成的思想文化、觀念形態(tài)等。世界各個民族都有其自身的傳統(tǒng)文化。中國的傳統(tǒng)文化是以儒家為核心，吸收發(fā)展了道教、佛教等文化形態(tài)，其中包括：文學（詩、詞、歌、賦）、民族音樂、民族美術(shù)等等。
①世代相傳。中國的傳統(tǒng)文化曾出現(xiàn)過320多年的斷層，但是總體上是沒有中斷過的。
②民族特色。中國的傳統(tǒng)民族文化特點是其他國家所不具備的，是中國獨有的。
③歷史悠久。中國的傳統(tǒng)文化發(fā)展與傳承有五千年的歷史。
④博大精深。“博大”指的是中國傳統(tǒng)文化的廣度——豐富多彩，“精深”指的是中國傳統(tǒng)文化的深度——高深莫測。
1.2傳統(tǒng)文化元素所謂的中國傳統(tǒng)文化元素指的不是一種形式與符號，而是蘊含了傳統(tǒng)的精神的各種載體，如：書法、篆刻印章、中國結(jié)、京戲臉譜、皮影、武術(shù)、玉雕、漆器、甲骨文、鐘鼎文、中藥、文房四寶、剪紙、風箏、陰陽太極、笛子、鼓、古琴、琵琶、織繡、蠟染、瓷器、青銅器、年畫、舞獅、唐裝、泥人面塑、筷子、長城、唐詩、宋詞、象棋、玉佩……及春節(jié)、端午節(jié)、清明節(jié)、中秋節(jié)等。對于廣告設(shè)計師來說，廣泛地了解和借鑒傳統(tǒng)民族文化元素，不僅可以開闊設(shè)計思維，并且濃厚的民族底蘊還賦予廣告一種別樣的韻味。當然在設(shè)計時不能一味地將各種素材雜亂地運用到一起，而是選擇合適的廣告主體，進行合理的設(shè)計組合。
2.傳統(tǒng)文化與廣告在廣告設(shè)計越來越“國際化”的今天，許多設(shè)計師為了追隨國際流行，刻意地去模仿一些國外大師的藝術(shù)風格，反而喪失了自身的文化特色。最近幾年在國際廣告比賽中，凡是獲獎的中國作品多是融合了中國的傳統(tǒng)文化元素。如今，各國所特有的傳統(tǒng)文化備受矚目，各民族都將自身的民族特色融入到商業(yè)中。廣告作為一種無聲的推銷形式，給大眾帶來的影響是巨大的。如2008年奧運會的開幕式，其以中國特有的文化元素（活字印刷、絲綢之路、太極等）震驚了整個世界。將中國傳統(tǒng)文化運用到廣告設(shè)計中，可以激起大眾的懷舊感，形成一種感情紐帶，大眾在熟知的環(huán)境中更能接受產(chǎn)品。
3.傳統(tǒng)文化元素在廣告中的應用
3.1平面廣告。平面廣告是大眾接觸最多的廣告形式，其內(nèi)容局限性小，表現(xiàn)形式多種多樣，可以是公益宣傳廣告，也可以是商業(yè)宣傳。將傳統(tǒng)文化元素運用到平面廣告中，不僅直觀，并且更有韻味。例如，中國傳統(tǒng)吉祥紋樣中，比較注重“意”，而無論是現(xiàn)代還是古代，大家都對美好的事物充滿向往，紋樣作為中國傳統(tǒng)文化元素，運用到廣告設(shè)計中，在傳達設(shè)計理念的同時還傳承了民族文化。如“中國聯(lián)通”的標志，采用佛教“八寶”中的“盤長”造型，寓意“源遠流長，生生不息”。盤繞疊加的線條象征著發(fā)達的通訊網(wǎng)絡(luò)，且有事業(yè)長久的寓意。此標志無論從美感還是寓意上都很完美，充滿了中國傳統(tǒng)文化氣息。
3.2視頻廣告。視頻廣告是有一種強表現(xiàn)力的廣告形式。其表現(xiàn)力是平面廣告所不及的。隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，視頻廣告越來越受到廣告商的青睞。設(shè)計師也逐漸將傳統(tǒng)文化應用到視頻廣告中。如海馬汽車廣告，就選用傳統(tǒng)的水墨動畫來表現(xiàn)汽車的特性。又如中央電視臺打造的廣告，將傳統(tǒng)的水墨效果運用到廣告中，通過中國的發(fā)展來展現(xiàn)品牌的力量。萬里長城、翱翔的鳥兒、游動的魚兒以及虛幻的游龍，設(shè)計師將這幾種中國元素巧妙地結(jié)合起來，起到了震撼人心的作用。再如央視開展的《開心學國學》節(jié)目，以國學為中心，在節(jié)目片頭運用了傳統(tǒng)文化元素，如逐漸綻放的梅花、游動的魚兒以及揮舞的毛筆，以水墨與色彩國畫組合起來，充分體現(xiàn)了國學的特點。
3.3網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告是目前性價比最高的廣告形式，且其發(fā)展速度已超過了廣播與電視臺。網(wǎng)絡(luò)廣告形式多為旗幟廣告、懸浮式廣告、彈出式廣告、飄移廣告、游戲廣告等。網(wǎng)絡(luò)廣告的可變性強。如“5.12”地震時，頁面可以在一夕之際由彩色變?yōu)楹诎變缮Ｒ恍﹪掖笫乱约皞鹘y(tǒng)節(jié)日等，都會利用傳統(tǒng)元素來表達。如一些茶葉、瓷器等商家，其網(wǎng)頁設(shè)計都會選用民族風格。很多廣告商都會特別要求廣告設(shè)計要具有中國風，以此來完善企業(yè)形象，體現(xiàn)其企業(yè)文化精神，吸引更多的消費者。
4.小結(jié)中國傳統(tǒng)不只是一種傳統(tǒng)文化的象征，也是現(xiàn)代廣告設(shè)計中的重要組成元素，在現(xiàn)代廣告中應用傳統(tǒng)文化元素，可以和大眾產(chǎn)生情感共鳴，有利于實現(xiàn)廣告的目的。畢竟，民族的才是世界的。
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