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醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的意義
品牌意味著承諾，也意味著責(zé)任。yjbys小編下面為你整理了關(guān)于醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的意義的文章，希望對你有所幫助。
過去的兩年中，在國內(nèi)的營銷領(lǐng)域來看，主要有3件大事，一是藥品第18次降價;二是醫(yī)藥采購回扣專項整治;三是遏制一藥多名。中國的醫(yī)藥企業(yè)正面臨大變革、大分化，強(qiáng)勢企業(yè)會越來越強(qiáng)，弱勢企業(yè)會最終被淘汰出局。未來幾年的營銷戰(zhàn)可以說決定了許多醫(yī)藥企業(yè)的生死。
經(jīng)歷了大的的市場動蕩之后，中國醫(yī)藥企業(yè)“強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱”的局面日益明顯，原本不甚明晰的企業(yè)群落正在市場變革的推動下發(fā)生著巨大的裂變——優(yōu)勢企業(yè)能夠趁著市場變動帶來的機(jī)會快速發(fā)展，而那些不論在哪個方面都無所建樹的企業(yè)則面臨被市場洗牌淘汰出局的結(jié)果。其中一個無形的力量正決定著大大小小企業(yè)的命運(yùn)，那就是品牌，不注重品牌培養(yǎng)的企業(yè)正在為此付出代價。
中國的醫(yī)藥行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了產(chǎn)量競爭、質(zhì)量競爭、價格競爭、服務(wù)競爭，開始進(jìn)入品牌競爭時代。要想在越來越激烈的市場競爭中生存下來，企業(yè)必須努力實施品牌戰(zhàn)略，全力打造屬于自己的品牌。
醫(yī)藥企業(yè)品牌建設(shè)的意義
品牌的定義有很多，其中比較權(quán)威的是美國市場營銷學(xué)會的定義：品牌(brand)是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之和競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。作為企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，品牌主要存在于消費(fèi)者的意識中，以某種方式被消費(fèi)者理解和接受，借以提高其對產(chǎn)品的忠誠度。品牌的核心之一就是“消費(fèi)者所經(jīng)歷的總和”。
1、品牌是消費(fèi)者購買的主要驅(qū)動力
藥品作為一種特殊商品，消費(fèi)者重點關(guān)注的是它的功效與安全性，但是消費(fèi)者并不具備判別藥品質(zhì)量的能力，因此就將注意力轉(zhuǎn)向了品牌，尤其在一個具有眾多類似品種的市場中，有無品牌、品牌形象如何成為消費(fèi)者購買與否的主要判別指標(biāo)。
這一點在OTC市場上尤為明顯：消費(fèi)者自行購買的藥品主要是OTC品種，他們買藥時，越來越多地受到產(chǎn)品品牌的影響。如廣為人知的三九品牌，在其拳頭產(chǎn)品三九胃泰確立了胃藥霸主地位后，三九品牌成為全國馳名商標(biāo)，隨后廠商相繼推出了三九皮炎平軟膏、三九感冒靈、三九庫克小兒速效感冒顆粒、三九雙黃連等藥品。由于三九的品牌效應(yīng)，這幾種藥迅速得到消費(fèi)者的認(rèn)可，取得了不俗的市場業(yè)績。這就是品牌產(chǎn)生的消費(fèi)者驅(qū)動效應(yīng)。
2、品牌是制藥企業(yè)的核心競爭力之一
第一，強(qiáng)勢品牌能顯著提高自身競爭優(yōu)勢，差異化特性令對手極難模仿。強(qiáng)有力的品牌能延長產(chǎn)品的生命周期，成功的品牌管理能強(qiáng)化消費(fèi)者對該品牌藥品的認(rèn)知，愿意消費(fèi)自己接受的品牌，從而使品牌擁有者獲得競爭優(yōu)勢，獲得最大收益。
第二，強(qiáng)勢品牌能保持消費(fèi)者的忠誠度，是企業(yè)財富最重要的來源之一。品牌已經(jīng)成為一種重要的管理工具，一旦在消費(fèi)者的心目中形成這一品牌能夠滿足他們需求的信念，這種信念就能支持他們繼續(xù)購買該品牌的產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造長期利潤。
第三，強(qiáng)勢品牌能夠影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，有利于企業(yè)與消費(fèi)者之間的進(jìn)一步互動。隨著消費(fèi)者對健康關(guān)注程度的日益提高，他們愿意更多地了解有關(guān)疾病和藥品的知識。直接面對消費(fèi)者的品牌建設(shè)過程為此提供了方便、可靠的途徑，在宣傳藥物療效的同時也向消費(fèi)者傳播了疾病治療方面的知識和醫(yī)學(xué)的進(jìn)展情況。例如自20世紀(jì)80年代后期美國禮來公司成功上市“百優(yōu)解”以來，堅持不懈的宣傳教育使消費(fèi)者對抑郁癥的看法和態(tài)度產(chǎn)生了很大轉(zhuǎn)變，他們積極用藥，而且不再認(rèn)為抑郁癥是不能治愈的可怕疾病。
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