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雇主品牌的營銷傳播
毋庸置疑，雇主品牌已經(jīng)成為企業(yè)品牌形象不可分割的組成部分，也是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)。良好的雇主品牌形象可以幫助企業(yè)吸引到優(yōu)秀的人才，同時(shí)，也有利于企業(yè)傳播企業(yè)文化。隨著數(shù)字時(shí)代的來臨，新技術(shù)所衍生出的傳播渠道對雇主品牌的建立和管理也提出了不同以往的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。
產(chǎn)品品牌對雇主品牌的影響正在擴(kuò)大
在數(shù)字時(shí)代，信息傳播速度大大加快，產(chǎn)品品牌形象與雇主品牌形象之間的相互影響不斷加深。因此，企業(yè)在傳播雇主品牌的過程中，雇主品牌的建設(shè)應(yīng)注重品牌的價(jià)值連鎖傳播，需要將產(chǎn)品品牌與雇主品牌結(jié)合起來，在展示產(chǎn)品品牌的同時(shí)，樹立良好的雇主形象。同時(shí)，通過雇主品牌的口碑效應(yīng)，深化產(chǎn)品品牌的價(jià)值營銷。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一直走在在產(chǎn)品品牌與雇主品牌結(jié)合的前列。在這方面，最為典型的企業(yè)非谷歌莫屬。自2006年以來，Google已經(jīng)連續(xù)七年被外媒多次評為最佳雇主。從雇主品牌傳播的角度而言，谷歌通過打造極具吸引力的工作環(huán)境、塑造自由和靈活的企業(yè)文化而不斷強(qiáng)化其最佳雇主的形象。另一方面，最佳雇主形象成為谷歌企業(yè)品牌最好的解讀，也大大提升了公司品牌。
此外，騰訊也是產(chǎn)品品牌與雇主品牌互為提升的典范，騰訊的QQ、微信等產(chǎn)品品牌促進(jìn)了騰訊雇主品牌的提升。據(jù)調(diào)查，在2013年2月，騰訊的員工突破2萬人，在當(dāng)月的校園招聘中，大學(xué)生網(wǎng)投騰訊職位的人數(shù)超過10萬人。因此，雇主品牌傳播應(yīng)當(dāng)綜合多方面因素，從而整合各種傳播手段的連鎖效應(yīng)并創(chuàng)造持續(xù)性的價(jià)值。
雇主品牌營銷：整合是關(guān)鍵
天極網(wǎng)發(fā)布的《2013中國雇主品牌關(guān)注度調(diào)查》調(diào)查顯示，93%的受訪者對雇主品牌表示“非常關(guān)注”和“關(guān)注”，最能影響跳槽選擇的雇主品牌特質(zhì)是“薪酬”、“個(gè)人發(fā)展機(jī)會”和“福利制度”。這意味著企業(yè)在樹立雇主品牌之后，還需要整合各種內(nèi)外部渠道將雇主品牌形象傳播出去，從而不斷吸引優(yōu)秀人才，最大化人力資本回報(bào)。
所謂整合營銷傳播，是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點(diǎn)為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進(jìn)行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。對于企業(yè)而言，樹立良好的雇主品牌非常重要，但是對雇主品牌進(jìn)行傳播更為重要。事實(shí)上，雇主品牌的傳播規(guī)律有著自身的獨(dú)特之處。如果企業(yè)采用一些有創(chuàng)意的傳播方式，就能夠以較低的成本將企業(yè)的文化價(jià)值觀清晰地傳播給目標(biāo)群體，幫助企業(yè)招到合適的人才，降低雇傭風(fēng)險(xiǎn)。
企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌的營銷之前，需要對雇主品牌進(jìn)行定位。然后，企業(yè)需要選擇恰當(dāng)?shù)那缹⒐椭鲀r(jià)值主張傳播出去。企業(yè)首選需要根據(jù)組織的具體情況和發(fā)展戰(zhàn)略提煉出組織的雇主價(jià)值主張，同時(shí)清晰地了解雇主品牌營銷的目標(biāo)群體的特征，從而有的放矢進(jìn)行雇主品牌的傳播。
雇主品牌傳播的最佳戰(zhàn)場——招聘環(huán)節(jié)
雇主品牌不同于企業(yè)品牌，其傳播對象是企業(yè)的潛在求職者。而對于求職者而言，招聘環(huán)節(jié)是認(rèn)識企業(yè)的第一步，也是最為重要的一步。招聘環(huán)節(jié)的體驗(yàn)將直接影響求職者對于雇主進(jìn)行評價(jià)，因此，招聘環(huán)節(jié)是雇主品牌傳播的最佳戰(zhàn)場。
對于很多企業(yè)而言，利用招聘尤其是校園招聘對雇主品牌進(jìn)行傳播和推廣，可以起到事半功倍的效果。很多大企業(yè)的校園招聘會的重點(diǎn)就是對雇主品牌進(jìn)行推廣，同時(shí)，企業(yè)的校招活動也是由市場品牌推廣部門參與完成。那么擅于利用校招進(jìn)行雇主品牌推廣的企業(yè)，不僅僅將目光放在畢業(yè)生身上，更加把目標(biāo)群體擴(kuò)展至更低年級的學(xué)生，通過吸引最具潛力的大學(xué)生，不斷為企業(yè)儲備優(yōu)秀人才。
雇主品牌的形象大使——員工
一般而言，由人力資源部門和市場部門負(fù)責(zé)雇主品牌的打造與傳播。但事實(shí)上，公司內(nèi)部每一個(gè)人都應(yīng)參與到雇主品牌的建立當(dāng)中。當(dāng)雇主價(jià)值主張植入到企業(yè)文化的基因當(dāng)中，同時(shí)員工也真切感受到雇主品牌所傳遞的價(jià)值，從而成為雇主品牌最佳的傳播者。
很多企業(yè)對雇主品牌建設(shè)投入不多，是考慮到這個(gè)過程中所花費(fèi)的成本。事實(shí)上，如果企業(yè)預(yù)算不多，應(yīng)當(dāng)通過企業(yè)內(nèi)部員工來樹立雇主品牌，因?yàn)閱T工是企業(yè)雇主品牌宣傳的最佳形象大使。
很多世界五百強(qiáng)企業(yè)都會選擇讓員工成為雇主品牌的代言人，例如殼牌、匯豐、渣打等等。通過內(nèi)部員工現(xiàn)身說法，讓潛在雇員認(rèn)識到雇主所能帶來的獨(dú)特工作體驗(yàn)，提升企業(yè)在潛在雇員心目中的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)也可以塑造明星員工，通過明星員工產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng)，讓雇主品牌受益。
在利用員工塑造雇主品牌的過程中，企業(yè)可以通過多種方式來擴(kuò)大傳播的效果。例如，微軟和百思買內(nèi)部為員工建立在線討論社區(qū)，讓員工通過發(fā)表文章在這個(gè)平臺上分享日常工作的感想。同時(shí)，這個(gè)平臺的鏈接會放到企業(yè)的招聘頁面上去，可以幫助求職者預(yù)先了解企業(yè)的工作環(huán)境和企業(yè)文化。同時(shí)，有些企業(yè)還招聘頁面上提供在線即時(shí)問答環(huán)節(jié)，讓內(nèi)部員工現(xiàn)身說法，解答求職者的困惑，增強(qiáng)真實(shí)性和可信度。
雇主品牌營銷制勝的關(guān)鍵——提升求職者體驗(yàn)
對于求職者而言，個(gè)人體驗(yàn)是評價(jià)雇主的關(guān)鍵。企業(yè)需要在求職網(wǎng)站、面試、接待、反饋等各個(gè)環(huán)節(jié)，展現(xiàn)出企業(yè)的專業(yè)和透明，傳播企業(yè)的雇主價(jià)值主張。
首先，企業(yè)在設(shè)計(jì)招聘頁面時(shí)，需要清晰傳達(dá)雇主品牌所要傳達(dá)的信息。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：一個(gè)高質(zhì)量的網(wǎng)申門戶系統(tǒng)能夠讓求職者感受到企業(yè)體系化的流程、專業(yè)專注的形象，更能展示出企業(yè)對人才的重視程度。同時(shí)，企業(yè)需要對比競爭對手的招聘頁面，要做到凸顯企業(yè)的文化和價(jià)值觀，突出自身的獨(dú)特性。此外，企業(yè)需要注意的是，招聘頁面所傳達(dá)的信息必須具有說服力、有趣并且能夠真實(shí)反映企業(yè)的狀況。
其次，如果企業(yè)在求職網(wǎng)站投放招聘廣告，那么，廣告的位置也至關(guān)重要，要保證求職者易于發(fā)現(xiàn)和看到。企業(yè)在設(shè)計(jì)招聘廣告時(shí)，需要從企業(yè)的招聘戰(zhàn)略角度出發(fā)，結(jié)合有趣的創(chuàng)意，吸引潛在候選人。深思熟慮的招聘廣告創(chuàng)意可以提升企業(yè)的吸引力，起到出奇制勝的效果。
再次，企業(yè)在雇主品牌傳播過程中，要善于利用圖片和視頻。精美的圖片和極具創(chuàng)意的視頻比枯燥的文字更具說服力，在為求職者提供良好的體驗(yàn)之后，也能夠大大提升企業(yè)的雇主品牌形象。目前，很多國外企業(yè)都在嘗試通過圖片分享網(wǎng)站如Flickr和Pinterest，來張貼有關(guān)公司環(huán)境、產(chǎn)品、員工的招聘，從而吸引更多目標(biāo)人群的關(guān)注。例如，陶氏化學(xué)在雇主品牌傳播過程中，采用視頻與稿件、線上與線下結(jié)合的方式。同時(shí)，集中利用新媒體和社交平臺，精準(zhǔn)鎖定用戶。此外，陶氏化學(xué)還采用多方位的病毒式傳播增加了受眾的接觸面，從廣度上保證了傳播效果。
最后，不同區(qū)域、年代、層級的雇員，對雇主品牌要素呈現(xiàn)不同的關(guān)注角度。調(diào)查顯示， 90后雇員在決定跳槽時(shí)，對“工作的趣味性和挑戰(zhàn)性”表示關(guān)注，而70后雇員則對“公司業(yè)績”呈現(xiàn)高于其他年代雇員的關(guān)注度。這就意味著企業(yè)在進(jìn)行雇主品牌傳播時(shí)，需要根據(jù)不同目標(biāo)人群的特點(diǎn)，有的放矢傳播有針對性的雇主品牌信息。
雇主品牌營銷新渠道——新媒體
對于雇主品牌的營銷渠道，不同企業(yè)采用不同的傳播方式。人力資源服務(wù)機(jī)構(gòu)BRecruit(英智)針對“后危機(jī)時(shí)代的雇主品牌建設(shè)(2012-2013)”的調(diào)查顯示，53%的被調(diào)查企業(yè)傾向于選擇“內(nèi)部+外部的平衡法”來推進(jìn)雇主品牌建設(shè)，43%的企業(yè)傾向于選擇包含提供員工工作環(huán)境等方式的內(nèi)部建設(shè)，只有4%的企業(yè)選擇包括通過廣告、公關(guān)、活動等提升企業(yè)形象等方式的外部建設(shè)。
專業(yè)人士也認(rèn)為，雇主品牌是依托在比較完善的人力資源管理系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)在打造最佳雇主品牌時(shí)應(yīng)從對內(nèi)、對外兩個(gè)方向進(jìn)行規(guī)劃和執(zhí)行，通過內(nèi)外兩個(gè)方向進(jìn)行價(jià)值傳播。
隨著社交媒體應(yīng)用范圍的不斷擴(kuò)大，企業(yè)也可以充分利用社交媒體渠道，將雇主品牌的影響力發(fā)揮到最大。對于企業(yè)而言，在雇主品牌推廣的初始階段就需要利用社交媒體、視頻、移動媒體、戶外電子屏等不同的傳播渠道。例如，德勤利用公司官方微博，將員工參與制作的視頻、微電影等資料進(jìn)行發(fā)布，吸引了數(shù)以萬計(jì)的潛在候選人進(jìn)行關(guān)注，大大提升了企業(yè)的雇主品牌知名度。
企業(yè)通過建立卓越的雇主品牌形象，傳遞企業(yè)的文化與價(jià)值觀，良好的雇主品牌營銷與傳播則可以有效縮短企業(yè)與潛在雇員之間的距離，幫助企業(yè)吸引優(yōu)秀人才。雇主品牌的傳播非一夕之功，需要企業(yè)持續(xù)不斷，強(qiáng)化雇主品牌在目標(biāo)群體中的記憶，才能夠真正賦予企業(yè)品牌強(qiáng)大的吸引力。
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