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  • 何為品牌管理?

    時(shí)間:2024-06-21 00:11:04 品牌管理 我要投稿
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    何為品牌管理?

      引導(dǎo)語:下面小編就來和大家介紹一下品牌管理,謝謝您的閱讀,祝您閱讀愉快。

      一、定義

      什么是品牌?品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù),廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對其使用者的印象,以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西;品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿,但品牌則是獨(dú)一無二的,產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍,但成功的品牌卻能持久不墜,品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

      品牌是消費(fèi)者(注意,一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人)對于某商品(是貨幣交易的產(chǎn)品,不是以物易物,也不能是贈品,不能是普通產(chǎn)品,一定要在流通渠道當(dāng)中存在的)產(chǎn)生的主觀印象(想法是主觀的,不一定和客觀相符),并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好(是偏好,可能是排他性的,也可能是替代剛性的,至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的)。總結(jié)后連結(jié)起來:品牌是消費(fèi)者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象,并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好。

      二、重要性

      對于很多企業(yè)來說,品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化,所以,對這類型的企業(yè)來說,品牌不僅是對外(分銷商、消費(fèi)者)銷售的利器,而且也是對內(nèi)(員工、供應(yīng)商)管理的道德力量。在營銷中,品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動力,是消費(fèi)市場上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過,“沒有品牌,企業(yè)就沒有靈魂;沒有品牌,企業(yè)就失去生命力”。

      在WTO的環(huán)境下,在Internet的帶動下,注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢?

      1.媒體的變化和消費(fèi)者的變化

      觀眾和讀者在減少;新媒體的日益發(fā)展;中小媒體的出現(xiàn);有線電視網(wǎng)的普及;互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。 消費(fèi)者需求增加;消費(fèi)者變得更加挑剔;消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激;消費(fèi)者也學(xué)會了討價(jià)和比較;消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

      2.市場環(huán)境的變化

      競爭更加劇烈;產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少;惡性競爭的惡果;品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn);產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng);國際品牌的沖擊。

      3.企業(yè)本身的變化

      產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn);人才的流動性加大;組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn);企業(yè)文化的障礙;資金不足的煩惱;市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

      由于上面三種明顯的變化,在未來,沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

      三、階段

      1.發(fā)展階段

      自1931年 P&G的麥克爾·羅伊提出品牌經(jīng)理制以來, 品牌日益成為提升企業(yè)競爭力的主要源泉。實(shí)業(yè)界的操作需求帶來了品牌管理理論研究的繁榮。發(fā)展至今,西方品牌理論研究大致經(jīng)歷了以下五個(gè)階段:

      2.研究階段

      ·這一階段主要對品牌的內(nèi)涵和外延 (如品牌定義、品牌命名、品牌標(biāo)識、商標(biāo)等)作出了規(guī)范,自此品牌研究成為營銷理論研究的熱點(diǎn)領(lǐng)域 (Light;King)。

      3.戰(zhàn)略階段

      ·這一階段開始將品牌經(jīng)營提到戰(zhàn)略的高度,從品牌塑造的角度提出了許多戰(zhàn)略性的品牌理論,如Ogilvy的品牌形象論 (1963) 、Ries 和 Trout 的品牌定位論 (1971) 、Keller 和 Aaker 的品牌延伸研究系列等。

      4.資產(chǎn)階段

      ·80年代以來頻頻發(fā)生的品牌并購案、頻繁的價(jià)格戰(zhàn)壓力使得企業(yè)更加重視品牌的市值和增值 ,從而帶動了品牌資產(chǎn)理論研究熱潮。盧泰宏等人 (2000) 從概念模型的角度將品牌資產(chǎn)理論研究分為三類:財(cái)務(wù)會計(jì)概念模型、基于市場的品牌力概念模型、基于消費(fèi)者的概念模型。第一類的成果表現(xiàn)為 Interbrand和 FinanceWorld的品牌資產(chǎn)評估模型, 第二類的核心文獻(xiàn)是 Pitta 和 Katsanis的《九十年代品牌資產(chǎn)管理計(jì)劃》, 第三類重要成果為 Aaker 的品牌資產(chǎn)五星模型 (1991) 、Keller 的基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)模型 (1993) 等。

      5.管理階段

      ·為保證品牌資產(chǎn)的長期發(fā)展,品牌必須設(shè)有專門的組織和規(guī)范的指南進(jìn)行管理。這一階段出現(xiàn)了大量的論著 , 包括 Aaker 的著作《管理品牌資產(chǎn)》 (1991) 和《品牌領(lǐng)導(dǎo)》 (2000) 、Kapferer的著作《戰(zhàn)略品牌管理》 (1992,1995,1997) 、Keller 的同名著作 (1993) 及論文《品牌報(bào)告卡》(TheBrandReportCard,2000)。

      6.關(guān)系階段

      ·從這一階段開始, 品牌與消費(fèi)者的關(guān)系 (簡稱品牌關(guān)系,下同) 逐漸成為了品牌理論研究焦點(diǎn),核心文獻(xiàn)包括Blackston的品牌關(guān)系概念模型 (1992,1995) 、Fournier 的品牌關(guān)系分析架構(gòu) (1994,1998) 以及Aggarwal 的品牌關(guān)系交往規(guī)范研究 (2001) 等。

      四、建立品牌的四大步驟

      1.規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng)

      進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷,充分研究市場環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)群與競爭者,為品牌戰(zhàn)略決策提供翔實(shí)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向;在品牌調(diào)研與診斷的基礎(chǔ)上,提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性和能觸動感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值;規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識別系統(tǒng),基本識別與擴(kuò)展識別是核心價(jià)值的具體化、生動化,使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性;以品牌識別統(tǒng)帥企業(yè)的營銷傳播活動,使每一次營銷傳播活動都演繹傳達(dá)出品牌的核心價(jià)值、品牌的精神與追求,確保了企業(yè)的每一份營銷廣告投入都為品牌作加法,都為提升品牌資產(chǎn)作累積。制定品牌建設(shè)的目標(biāo),即品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系。

      2.優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)

      品牌戰(zhàn)略規(guī)劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下,營銷傳播活動都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的,而產(chǎn)品種類增加后,就面臨著很多難題,究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢,還是采用一個(gè)新品牌?若新產(chǎn)品采用新品牌,那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào),企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)?品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

      在悟透各種品牌化戰(zhàn)略模式的規(guī)律,并深入研究企業(yè)的財(cái)力、企業(yè)的規(guī)模與發(fā)展階段、產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者心理、競爭格局與品牌推廣能力等實(shí)際情況的基礎(chǔ)上,按成本低又有利于企業(yè)獲得較好的銷售業(yè)績、利潤與實(shí)現(xiàn)培育強(qiáng)勢大品牌的戰(zhàn)略目標(biāo),優(yōu)選出科學(xué)高效的品牌化戰(zhàn)略模式。

      3.進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張

      創(chuàng)建強(qiáng)勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的,只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略,就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。因此,品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的下述各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃:

      提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值,預(yù)埋品牌延伸的管線如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)延伸產(chǎn)品如何強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值與主要聯(lián)想并提升品牌資產(chǎn)品牌延伸中如何成功推廣新產(chǎn)品

      4.科學(xué)地管理各項(xiàng)品牌資產(chǎn)

      創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢大品牌,累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

      首先,要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成,透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。在此基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)的實(shí)際,制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo),使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向,做到有的放矢并減少不必要的浪費(fèi)。

      其次,在品牌憲法的原則下,圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo),創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營銷傳播策略。

      五、品牌提煉

      品牌管理是個(gè)復(fù)雜的、科學(xué)的過程,不可以省略任何一個(gè)環(huán)節(jié)。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟:

      1.勾畫精髓

      勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。

      首先把品牌現(xiàn)有的可以用事實(shí)和數(shù)字勾畫出的看得見摸得著的人力、物力、財(cái)力找出來,然后根據(jù)目標(biāo)再描繪出需要增加哪些人力、物力和財(cái)力才可以使品牌的精髓部分變得充實(shí)。這里包括消費(fèi)群體的信息、員工的構(gòu)成、投資人和戰(zhàn)略伙伴的關(guān)系、企業(yè)的結(jié)構(gòu)、市場的狀況、競爭格局等。

      2.掌握核心

      掌握品牌的“核心”即描繪出品牌的感性因素。

      由于品牌和人一樣除了有軀體和四肢外還有思想和感覺,所以我們在了解現(xiàn)有品牌的核心時(shí)必須了解它的文化淵源、社會責(zé)任、消費(fèi)者的心理因素和情緒因素并將感情因素考慮在內(nèi)。根據(jù)要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo),重新定位品牌的核心并將需要增加的感性因素一一列出來。

      3.尋找靈魂

      尋找品牌的靈魂,即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。

      通過第一和第二步驟對品牌理性和感性因素的了解和評估,升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞,不是因?yàn)樗?ldquo;垃圾食物”,而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去 Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊侨藗兛梢栽谀抢镎业酵甑膲粝牒蜆啡ぁK云放撇皇钱a(chǎn)品和服務(wù)本身,而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

      4.培育保護(hù)

      品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。

      品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略,品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源,但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程,在有了知名度后,不再關(guān)注客戶需求的變化,不能提供承諾的一流服務(wù),失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌,致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以,品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。

      以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo),真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢?不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況,調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。

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