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品牌即是戰(zhàn)略，是企業(yè)破局之道
目前，中國(guó)眾多的中小企業(yè)對(duì)品牌知之甚少，還未能深刻理解品牌的重要性。甚至還有很多人以為品牌就是商標(biāo)、廣告語(yǔ)、就是投入資源做廣告。其實(shí)品牌對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不止這么一點(diǎn)含義。尤其在現(xiàn)在這樣一個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的商業(yè)環(huán)境中，唯有靠品牌才能體現(xiàn)差異。品牌決定了一個(gè)企業(yè)是什么，也決定了企業(yè)的發(fā)展方向。品牌即是戰(zhàn)略，是企業(yè)區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)者的破局之道。
首先，品牌定位決定了企業(yè)的市場(chǎng)定位。你選擇成為高檔品牌還是中低檔品牌，你選擇什么樣的消費(fèi)者成為你的目標(biāo)消費(fèi)群體，這是品牌的定位要素，但同時(shí)決定了企業(yè)的市場(chǎng)在哪里。如今的激烈競(jìng)爭(zhēng)壓力下，市場(chǎng)細(xì)分已越來(lái)越密集。想要快速突破，企業(yè)只能在細(xì)分市場(chǎng)中尋找機(jī)會(huì)。而品牌就是針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)而來(lái)，品牌的規(guī)劃及一系列的推廣是對(duì)細(xì)分市場(chǎng)人群的精準(zhǔn)打擊、有效吸引，自然能夠最大化利用資源，達(dá)到事半功倍的效果。
其次，品牌價(jià)值決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)企業(yè)能夠給消費(fèi)者帶來(lái)什么，這是一個(gè)企業(yè)的價(jià)值所在，是其持續(xù)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而品牌價(jià)值恰恰是除了產(chǎn)品功能以外，消費(fèi)者最需要的東西。同樣是運(yùn)動(dòng)鞋，耐克與其他不知名度品牌來(lái)比，可能鞋子的質(zhì)量、工藝、舒適度都是一樣的，但是耐克這一品牌以及“Justdoit”的廣告語(yǔ)通過(guò)多年努力帶給人的體育精神，卻是其他品牌所不可替代的，這也決定了耐克這一品牌在眾多同類(lèi)品牌中脫穎而出、獲得消費(fèi)者青睞的原因。
目前，對(duì)于大多數(shù)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)越來(lái)越難，各生產(chǎn)廠(chǎng)商的科技能力可能也都差不多。這種情況下，消費(fèi)者選擇某一品牌的產(chǎn)品，更多的是因?yàn)檫@一品牌所蘊(yùn)含的感性?xún)r(jià)值帶給他的情感滿(mǎn)足。因此，相比產(chǎn)品創(chuàng)新，品牌價(jià)值創(chuàng)新已越來(lái)越重要。能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，提供消費(fèi)者滿(mǎn)意的價(jià)值，這自然是企業(yè)不斷發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
最后，品牌決定了企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。筆者一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)的所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要與品牌的定位、品牌的價(jià)值相關(guān)。這樣做，是為了聚焦資源，打造品牌價(jià)值，滿(mǎn)足消費(fèi)者某一方面的情感需求。企業(yè)決定做什么樣的品牌、選擇什么樣的消費(fèi)人群，自然要在媒介選擇、品牌推廣、渠道選擇等方面與之相配套。以茅臺(tái)為例，它以高端政商務(wù)人群為目標(biāo)消費(fèi)者，那它必須會(huì)選擇這些人喜好的品牌傳播方式，也必然會(huì)選擇這些人經(jīng)常出沒(méi)的渠道，而它的廣告也肯定需要讓目標(biāo)消費(fèi)人群感受到尊貴感。
物質(zhì)已經(jīng)豐富，時(shí)代已經(jīng)改變，企業(yè)也到了品牌決定其發(fā)展的階段。現(xiàn)如今的大眾消費(fèi)品，產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)非常困難，大部分都在進(jìn)行著產(chǎn)品的改良，并未出現(xiàn)任何突破性功能。而這時(shí)，品牌就表現(xiàn)出其非凡的能力。就拿蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，蘋(píng)果就技術(shù)層面來(lái)說(shuō)在業(yè)內(nèi)也不能算是頂尖，但是他們能夠抓住消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造價(jià)值引領(lǐng)潮流。對(duì)于蘋(píng)果來(lái)說(shuō)，它的價(jià)值更多是在于它的品牌，在于它能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的非凡體驗(yàn)和價(jià)值。因此，企業(yè)未來(lái)的發(fā)展應(yīng)該是以品牌價(jià)值創(chuàng)新為導(dǎo)向，著重思考品牌如何滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。而這就是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略，決定了企業(yè)的生死存留，決定了企業(yè)是否能夠在一片競(jìng)爭(zhēng)紅海中破局而出。
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