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網(wǎng)絡營銷有前途嗎？發(fā)展趨勢分析
一、受眾行為發(fā)生改變
網(wǎng)絡營銷行為都來自受眾的變化，我們發(fā)現(xiàn)在白皮書調查數(shù)據(jù)中，受眾表現(xiàn)出來幾個明顯的特征，首先是移動化過程，整個移動的遷移，這個趨勢特別明顯，廣告主整體關注度也非常高，對移動化多屏跨終端的關注度非常高，而個性化也是非常重要的指標。過去消費者是一個僵硬的狀態(tài)，現(xiàn)在消費者則是有思維、鮮活的個體，追求互動性，參與性，碎片化就是來源于移動化，社交化，多終端帶來的結果，碎片化包括信息碎片化，渠道碎片化等等手段。受眾行為變化也帶來營銷的變化，甚至可以說重新定義營銷。
剛才我們也談到了營銷，從1.0，到2.0，到現(xiàn)在的3.0，從1.0單向被動信息接受到2.0用戶整個來參與互動分享式的營銷時代，繼而到現(xiàn)在以人為中心的3.0，也是我們金網(wǎng)獎今年主題，我們發(fā)現(xiàn)用戶的需求在時間，空間緯度上得到了無限延展和深化，指引的我們營銷行為。
二、網(wǎng)絡營銷規(guī)模將超千億
整個網(wǎng)絡營銷市場規(guī)模整體上2013年整體規(guī)模超過千億，整個網(wǎng)絡營銷快速增長同時也表現(xiàn)出這么幾個特征，首先是跨終端移動化，社交化，另外一個是整合的能力，我們的2013年白皮書針對廣告主調查數(shù)據(jù)，25%的企業(yè)他們的網(wǎng)絡營銷費用占總體費用超過50%，廣告主選擇網(wǎng)絡營銷平臺上面整體上是一個分散，包括發(fā)散的趨勢。
三、大數(shù)據(jù)驅動營銷變革
大數(shù)據(jù)，在座各位對大數(shù)據(jù)有可能很熟，因為今年談數(shù)據(jù)談的太多了，之前主要是在IT方面有可能關注度比較高，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷也在談大數(shù)據(jù)營銷概念，到2013年白皮書針對企業(yè)調查數(shù)據(jù)顯示，31.6%受調查企業(yè)，大數(shù)據(jù)營銷方面有所投入，另外一個數(shù)據(jù)不是很樂觀，大數(shù)據(jù)營銷現(xiàn)在處于一個起步階段，可以說是很多廣告主僅僅試水這方面投入規(guī)模并不大。
四、電商營銷多元化、跨平臺展開
是電商營銷，目前是一個多樣化跨平臺發(fā)展趨勢，因為過去談電商很多移動在交易環(huán)節(jié)，現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)其實電商本身的商業(yè)模式也是在橫向不斷延伸，像阿里，京東他們也會逐步接入到媒體，電商平臺本身承載營銷的這種功能會越來越強，這一點和電商的流量匯集，入口效應越來越突出也有一定關系。我們也有一組這種調查數(shù)據(jù)，60%的企業(yè)電商營銷的投入是增長的，但是整體的這種投入規(guī)模也不是很大。
另外一點電商的營銷的模式也催生很多新的概念，比如說現(xiàn)在的CB2，M2C也是來自消費者行為的驅動。
五、移動廣告繼續(xù)高增長
移動廣告，大家對移動廣告關注度非常高，近幾年大家談移動廣告談的特別多，整體移動廣告走了很多彎路，包括一直到現(xiàn)在的APP廣泛出現(xiàn)的時代，移動廣告我覺得總結一下，他是一個比較糾結的領域，大家對他的期待一直比較高，我們的白皮書也進行了一個調查。我們發(fā)現(xiàn)中國有63.7%的企業(yè)在移動廣告上的投入是在增長的，但是整體增長幅度并不是很大，我們得出結論目前移動廣告還沒有到達爆發(fā)階段。另外一個數(shù)據(jù)是全球數(shù)據(jù)，全球來看移動廣告整體占互聯(lián)網(wǎng)廣告比例是比較高的，但在中國這個數(shù)據(jù)非常非常低。移動廣告有幾個阻礙，我們總結了一下移動廣告用戶體驗相對比較差，移動廣告形式比較偏單一，第三點技術上還是有很多不成熟的地方，第四點比較明顯，整個網(wǎng)絡廣告發(fā)展過程中效果衡量是一個最大的障礙，移動廣告上面這點表現(xiàn)也很突出。
六、社會化風潮仍將繼續(xù)
社會化網(wǎng)絡營銷處于快速增長勢頭，我們白皮書調查數(shù)據(jù)也是顯示50%的客戶認為社會化網(wǎng)絡營銷是效果最好的網(wǎng)絡廣告方式。有17.9%調查企業(yè)他們將一半以上這種網(wǎng)絡營銷費用用于社會化媒體營銷領域，當然另外一點社會化網(wǎng)絡營銷是系統(tǒng)化體系，對企業(yè)品牌定位，訴求，在這種從消費者的關注，持續(xù)互動，到最后轉發(fā)效果他是一個整體鏈條，對企業(yè)要求還是很高的。但是最終我們覺得未來的企業(yè)其實每家企業(yè)都要做好向社會化企業(yè)轉變的過程。
七、廣告主自有營銷平臺重視度提升
廣告主越來越重視自有的營銷平臺，過去很多廣告主做很多網(wǎng)絡營銷活動，很多是架在第三方媒體平臺上，我們通過調查研究發(fā)現(xiàn)很多廣告主逐步做自有營銷平臺，然后把用戶數(shù)據(jù)行為加強廣告主對用戶的控制力，當然自有平臺用戶能夠做更好，更順暢的連接，更持續(xù)性的互動。
八、跨平臺多元化營銷興起
跨平臺多元化營銷模式，我們前面談到移動化，社交化，碎片化，既然是這樣的網(wǎng)絡營銷環(huán)境，這種整合上面的要求，對于我們廣告主，廣告代理公司，數(shù)字營銷機構是越來越大的一個考驗。
九、RTB開啟受眾購買時代
RTB，在過去的一年時間里面RTB概念，特別是在中國，一下涌現(xiàn)出上百DSP平臺，包括國內主流互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，包括騰訊，百度，阿里也逐步來開放他們的流量和廣告交易平臺，所以說RTB整體在中國還是處于逐步升溫過程，市場份額來說中國網(wǎng)絡廣告在RTB投放廣告偏低，歐美處于很快的增長，份額是比較高一些。接下來看RTB目前面臨的一些阻礙。首先總結四點，一個是大數(shù)據(jù)活躍不夠，數(shù)據(jù)流動性很多時候會限制RTB，包括平臺的營銷價值，第二點品牌廣告主缺乏了解，現(xiàn)在很多廣告主對RTB技術，還是處于相對來陌生的過程，逐步轉變和認可的過程。第三點是國內這種開發(fā)式DSP，DMP，SSP這種生態(tài)建設處于一個逐步連接和開放和融合過程，RTB是一個分工明確，不同參與方各個角色，充分參與的過程。第四點缺少專業(yè)廣告實操的團隊，這一點來說在整個網(wǎng)絡營銷領域都是一個比較突出的現(xiàn)象。
十、新技術等交互模式變革營銷
新的一些技術，這個取舍趨勢有可能是前瞻性比較強的，很多新興的交互技術，在網(wǎng)絡營銷領域還不是很廣泛，比如說深度神經(jīng)網(wǎng)絡學習技術，像全球的谷歌，百度，用于人機更順暢對話交流，我們也相信這種新的人機交互很多技術，比如RBS，AR的虛擬現(xiàn)實技術，包括各種終端設備上傳感器，包括指紋，語音交互，未來廣告形式上面有很大發(fā)展空間，我們期待新的技術給網(wǎng)絡營銷帶來更大的發(fā)展空間。
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