企業(yè)品牌營銷管理

企業(yè)品牌營銷管理

　　首先，有一個概念是“品牌營銷”。它不同于一般的品牌策劃，也不同于一般的營銷策劃。一般的品牌策劃注重于品牌的建立以及品牌資產的積累，一般的營銷策劃則注重于產品的銷售。

　　如果說市場營銷過程就是發(fā)現市場(消費者)需求并通過創(chuàng)造產品和價值滿足這種需求的過程。那么，對品牌營銷的定義可以是是：個人和群體通過創(chuàng)造品牌價值，并同他人交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。

　　同樣，品牌營銷過程則是發(fā)現市場(消費者)品牌需求并通過創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創(chuàng)造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別(象征)需求和情感需求，強調的是創(chuàng)造品牌價值。

　　于科學的發(fā)展，技術的進步，企業(yè)通過在創(chuàng)造產品和產品價值上的領先來保持競爭優(yōu)勢越來越困難，另外，隨著生活水平的不斷提高，人們越來越多的追求更高層次的消費，追求個性化消費，單純的產品功能在購買因素中所占比例越來越少，消費者在消費過程中并不單追求生理上的需求(功能性需求)，更多的是追求心理上的需求(識別、象征需求，情感需求)，追求的是一種感覺、自我價值的體現，一種自身的價值和重要性得到認同后的心理滿足。如有人花6000元買了一套皮爾卡丹西裝，在他的消費過程中，功能性需求——保暖又占了百分之幾呢?所以，我們應該清醒地認識到：消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品。

　　在對這一基本消費觀念變化的把握和研究的基礎之上，我們從理論到實際操作，形成了自己的一套完善的品牌構建管理模式和品牌識別系統建立模式，其基本理念就是通過創(chuàng)造品牌營銷thldl.org.cn價值來滿足消費者的心理需求——識別、象征需求和情感需求。而且，這種品牌價值不僅能為消費者帶來利益，也將為企業(yè)創(chuàng)造更高的利潤和更廣闊的發(fā)展空間。

　　品牌營銷管理之道下的品牌構建模式

　　品牌診斷是所有工作的開始，但根據不同的實際情況診斷的層次和內容也不同，比方說對于一個全新的品牌，這種診斷叫做品牌調查或許更恰當，它主要是對目標市場和目標消費群體的調查研究，這與一般意義上的市場調查不同，它包括一般的市場調查，另外還包括對目標消費群體的品牌需求的調查分析，目的在于發(fā)現某種品牌需求，需要對目標消費群體進行深入的溝通和研究，對人性的分析，發(fā)現他們心腦中未被其他品牌開發(fā)的處女地，然后后面的工作就是對這塊處女地的開發(fā)建設和管理;

　　要是對于一個已經有一定品牌基礎的品牌來講，品牌診斷工作就可以把市場調查放在較次的位置，因為有了前面對市場的操作經驗，已經對市場比較熟悉。但這時候的工作，還應包括對原品牌的診斷，如對原品牌名稱、標志、色彩等基本要素的診斷，對企業(yè)的理念、行為的診斷，對營銷的診斷，對廣告的診斷等。這其中的每個方面又包含許多不同的層次，例如對理念的診斷，就包括以下方面：

　　一、品牌營銷管理有沒有理念;

　　二、品牌營銷管理理念是否正確：

　　1、理念能否反映行業(yè)特色;

　　2、理念能否反映出企業(yè)個性;

　　3、理念能否反映出企業(yè)特色;

　　4、理念能否適應社會、政治、經濟、文化要求;

　　5、理念能否適應未來幾年企業(yè)發(fā)展的需要;

　　6、理念能否簡明扼要;

　　三、品牌營銷管理理念是否具有指導性與可操作性。

　　四、品牌營銷管理理念是否有效果;

　　五、品牌營銷管理理念的傳達是否規(guī)范、系統;

　　六、公眾是否接受、理解這樣的品牌營銷管理理念。

　　對廣告的診斷從品牌診斷的角度看，主要是看廣告風格是否與品牌風格相一致，有一家果汁飲料企業(yè)，產品定位十分準確：100%純鮮榨果汁，廣告片也通過一群年輕人的勁舞來展現健康、活力的品牌印象，廣告詞、歌曲都很不錯，但糟糕的是片中的主人公——一位年輕的女孩，臉上胭脂太厚粉太多。一個細節(jié)，卻真真正正的破壞了100%純鮮榨的品牌定位。本來是應該選擇一位特清純的女孩做代言人的。

　　還有一家電企業(yè)，以技術、產品質量見長，銷售上做得也都不錯，但其宣傳單頁無論是設計還是材質印刷質量都很糟糕，一個細節(jié)，破壞了品牌技術含量高、產品質量好的品牌印象。

　　但不管對什么樣的品牌，按照品牌營銷管理的服務模式，都把對目標消費群體的研究作為重中之重，通過對目標消費群體的深入研究分析，發(fā)現消費者心腦中的那塊“處女地”，然后通過建立品牌來創(chuàng)造品牌價值去滿足這種需求。

　　上面所講的可以歸為對市場的診斷和對自身的診斷，還必須包括對競爭者的調查研究，這樣才能制定出有效的品牌營銷策略。

　　在品牌診斷的基礎上，進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，決定品牌的發(fā)展方向，發(fā)展策略，競爭策略等。

　　然后就是要在大方向(品牌戰(zhàn)略規(guī)劃)的指導下，建立品牌認同系統(我們希望消費者如何看待品牌)。然后是品牌定位(品牌定位是經常品牌管理者拿出來向消費者展示的那部分品牌認同)——在品牌認同這個大系統中找出品牌最大的競爭優(yōu)勢并通過經常的傳播傳達出去，得到消費者的認可。

　　品牌定位是從市場定位開始的，首先必須找到我們想要開發(fā)的市場(市場定位)，然后針對這個市場、這部分消費群體，我們應該開發(fā)什么樣的產品去滿足他們的需求(產品定位)，然后是針對這部分消費群體，針對我們的產品，應該塑造一種什么樣的品牌形象——品牌形象定位。

　　在知道我們的品牌應該塑造一種什么樣的形象后，就要建立完善的品牌識別系統把這種形象傳達出去——靠品牌的傳播傳達出去。

　　這個完善的品牌識別系統就是我們要傳播的內容。

　　品牌營銷管理之道下的品牌識別系統建立模式

　　品牌營銷管理相關概念：

　　品牌認同：是品牌管理者想要人們如何看待這個品牌。

　　品牌識別：是品牌管理者們希望創(chuàng)造和保持的能引起人們對品牌美好印象的聯想物。

　　品牌識別系統：是品牌認同的實現系統。

　　特點：將品牌形象的驅動要素與CI的對外傳播功能相結合的，將品牌認同系統建立與品牌識別系統建立相結合的全方位的品牌識別系統建立平臺，為品牌的傳播提供最具指導性的依據和最豐富的傳播資源。

　　但這個系統比較龐大，我們沒有那個財力也不需要面面俱到全部清晰的傳達出去，那么我們應該重點傳播哪一塊呢?就重點傳播我們的優(yōu)勢即我們的品牌定位。但是品牌的經營是一項長期的工程，少則數年，多則幾十年甚至上百年，在這樣長的時間里，我們必須有一個核心的東西——品牌精髓，所有的傳播活動都要圍繞這個精髓來開展，隨著時間的推移，在品牌傳播甚至品牌的形象要根據社會的發(fā)展有所變動，但有了這個品牌精髓，我們就可以萬變不離其宗，使得品牌資產得到良好的積累。

　　品牌營銷管理的傳播就要將品牌形象反映于所有傳播工具。

　　品牌的傳播包括很多方面。在二十世紀九十年代興起的整合營銷傳播理論中，把所有的營銷活動都視為傳播活動。從產品、產品包裝到廣告、促銷、公關、企業(yè)形象等都視為品牌的傳播活動。這其中的每一項又包含許多方面，如促銷就包括產品陳列、促銷用品、促銷人員、終端POP、賣場氣氛、沿幕、氣球等;企業(yè)形象包括了企業(yè)的名稱、標志、色彩等基本形象要素，還包括這些基本要素的具體應用，如公司旗幟、車輛、員工制服、名片等，還包括企業(yè)的人(從總經理到普通的員工)的一言一舉一動，上述這些都應視為品牌形象的傳播工具并加以有效利用。

　　最后，還要通過密切追蹤品牌狀況，確保品牌策略得到良好執(zhí)行，確保品牌的健康成長。

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