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中小型的戰(zhàn)略體系與競爭戰(zhàn)略選擇
一、中小企業(yè)戰(zhàn)略體系的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
1. 戰(zhàn)略指導(dǎo)思想 2.戰(zhàn)略目標(biāo)任務(wù) 3.戰(zhàn)略策略 4.戰(zhàn)略措施
二、中小企業(yè)總體戰(zhàn)略及專項(xiàng)戰(zhàn)略的構(gòu)成特點(diǎn)
實(shí)行‘小而專，小而精，小而新、小而特’的發(fā)展戰(zhàn)略。
產(chǎn)品創(chuàng)新的基本思路
1、 以市場導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
2、 利用世界先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
3、 掌握新產(chǎn)品的發(fā)展趨勢和有效新產(chǎn)品的必備條件進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新
4、 要正確認(rèn)識和有效地控制產(chǎn)品成本
5、 運(yùn)用科學(xué)的產(chǎn)品創(chuàng)新是策略
中小企業(yè)的研究開發(fā)戰(zhàn)略的種類：
1、進(jìn)攻型戰(zhàn)略 2、追隨戰(zhàn)略 3、技術(shù)引進(jìn)型戰(zhàn)略 4、部分市場戰(zhàn)略
中小企業(yè)發(fā)展的總體戰(zhàn)略
1. 集中一點(diǎn)(“小而專、小而精”戰(zhàn)略)
2. 生存互補(bǔ)(協(xié)作戰(zhàn)略)
3. 優(yōu)勢互補(bǔ)(聯(lián)合競爭戰(zhàn)略)
4. 與眾不同(經(jīng)營特色戰(zhàn)略)
5. 找空白(市場空白領(lǐng)域進(jìn)入戰(zhàn)略)
6. “虛擬工廠”(信息化戰(zhàn)略)
7. 重視創(chuàng)新(高新科技戰(zhàn)略)
中小企業(yè)創(chuàng)新階段的戰(zhàn)略選擇
1. 資源戰(zhàn)略
2. 依附戰(zhàn)略
3. 夾縫生存戰(zhàn)略
4. 局部市場戰(zhàn)略
第二章：中小企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略
中小企業(yè)的市場調(diào)研：
市場調(diào)研的含義：市場調(diào)研是系統(tǒng)地匯集、記錄和分析產(chǎn)品和服務(wù)市場的有關(guān)數(shù)據(jù)，它能有規(guī)律地、客觀地反映消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者及他們的需求和欲望，能通過研究消費(fèi)者的行為和反應(yīng)作出結(jié)論，進(jìn)而改善企業(yè)的營銷活動。
市場調(diào)研的功能(作用)：
1、發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用窕蛑苓叺貐^(qū)的消費(fèi)者的需求是否正符合你將開發(fā)的產(chǎn)品
2、在企業(yè)創(chuàng)辦之后，市場調(diào)研有助于你決定：
① 是否開發(fā)新的或不同的產(chǎn)品
② 是否要擴(kuò)大最初開發(fā)的消費(fèi)者市場或開發(fā)額外的消費(fèi)者市場
③ 什么時候、在哪里改變戰(zhàn)略重點(diǎn)，如銷售渠道、廣告宣傳和促銷策略之間的比重。因而能夠采取正確的營銷策略，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益
有效的市場細(xì)分需如下條件：
1、可區(qū)分性 2、可衡量性 3、可盈利性 4、可行動性(可進(jìn)入性)
目標(biāo)市場的含義：
是指在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，從滿足現(xiàn)實(shí)的或潛在的目標(biāo)顧客的需求出發(fā)，并根據(jù)企業(yè)自身經(jīng)營條件而選定的特定市場——即企業(yè)決定進(jìn)入的細(xì)分市場。
目標(biāo)市場的市場覆蓋模式：
1、產(chǎn)品\市場集中化 2、產(chǎn)品專業(yè)化 3、時常專業(yè)化 4、選擇專業(yè)化 5、市場全面化
品牌策略的含義：
是指企業(yè)如何合理地使用品牌或商標(biāo)，以促進(jìn)其產(chǎn)品銷售。
企業(yè)在如何使用品牌、商標(biāo)上一般將面臨以下抉擇：
1、使用還是不使用品牌
2、采用制造者品牌還是銷售者品牌
3、使用統(tǒng)一品牌還是個別品牌
4、個別品牌調(diào)整策略
5、聯(lián)合品牌策略
常見的包裝策略主要有以下六種：
1、統(tǒng)一包裝策略(又稱類似包裝策略)
2、綜合產(chǎn)品包裝策略(又稱配套包裝策略或多種包裝策略)
3、復(fù)用包裝策略
4、附增品包裝策略
5、等級包裝策略
6、改變包裝策略
定價策略：
(一)心理定價策略：
1、尾數(shù)定價策略 2、整數(shù)定價策略 3、聲望定價策略 4、招徠定價策略 5、習(xí)慣定價策略
(二)折扣定價策略：
1、現(xiàn)金折扣 2、數(shù)量折扣 3、業(yè)務(wù)折扣 4、季節(jié)性折扣 5、推廣折扣和運(yùn)費(fèi)折扣
(三)階段定價策略：
1、試銷階段(產(chǎn)品投入期) 2、暢銷階段(成長期) 3、成熟期 4、衰退期
分銷渠道系統(tǒng)策略，渠道系統(tǒng)主要有：
1、垂直營銷系統(tǒng) 2、水平營銷系統(tǒng) 3、多渠道營銷系統(tǒng)
營業(yè)推廣策略中對消費(fèi)者的營業(yè)推廣方式：
1、贈送樣品 2、有獎銷售 3、發(fā)送優(yōu)惠卷
4、特價包裝和贈品銷售 5、現(xiàn)場示范 6、組織展銷
談判中的對抗策略：
1、以攻為守 2、制造僵局 3、向上級請示 4、時間壓力
*市場營銷創(chuàng)新(整節(jié)都是重點(diǎn))
營銷觀念的發(fā)展方向：
生產(chǎn)觀念→產(chǎn)品觀念→推銷觀念→市場營銷觀念→社會營銷觀念→大市場營銷觀念→綠色營銷觀念→整合營銷觀念
市場營銷觀念的創(chuàng)新：
1、合作營銷觀念 2、整合營銷觀念 3、綠色營銷觀念
4、親情營銷觀念 5、全球營銷觀念 6、知識營銷觀念
市場營銷方式創(chuàng)新
一、 營銷方式創(chuàng)新的表現(xiàn)
1、柔性營銷 2、網(wǎng)絡(luò)營銷 3、零庫存營銷 4、無缺陷營銷 5、事件營銷
二、我國企業(yè)市場營銷方式的創(chuàng)新選擇
1、從傳統(tǒng)營銷方式向現(xiàn)代營銷方式轉(zhuǎn)變
2、從硬性推銷方式向整合營銷方式轉(zhuǎn)變
3、從“廣告轟炸”向“親情營銷”方式轉(zhuǎn)變
4、從價格競爭方式向價值鏈再創(chuàng)方式轉(zhuǎn)變
5、從產(chǎn)品營銷方式向文化營銷方式轉(zhuǎn)變
三、市場營銷組織創(chuàng)新
1、簡單的銷售部門(第一階段)
2、銷售部門兼管其他營銷職能(第二階段)
3、獨(dú)立的營銷部門(第三階段)
4、現(xiàn)代市場營銷部門(第四階段)
5、現(xiàn)代營銷企業(yè)(第五階段)
四、市場營銷策略創(chuàng)新
1、在企業(yè)營銷管理活動中，采用新的營銷策略，主動開拓新市場
2、企業(yè)產(chǎn)品上，不斷創(chuàng)造新產(chǎn)品、新形式、新包裝和新的使用價值
3、企業(yè)生產(chǎn)上，廣泛使用新技術(shù)、新工藝、新材料
4、在企業(yè)人才使用上，善于發(fā)現(xiàn)新人、培養(yǎng)新人、提拔新人
案例分析：
華帝集團(tuán)的營銷組合策略
1、華帝集團(tuán)是如何應(yīng)用品牌策略的?
答：統(tǒng)一制品牌
2、簡述華帝集團(tuán)的分銷渠道策略。
答：設(shè)總代理
3、華帝集團(tuán)是如何提升自己的企業(yè)形象的?
答：通過廣告、事件行銷、良好的服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷
4、什么是網(wǎng)絡(luò)營銷?華帝集團(tuán)是如何應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營銷的?
第三章：中小企業(yè)核心專長培養(yǎng)戰(zhàn)略
核心專長的概念：
是企業(yè)內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是協(xié)調(diào)各方面資源的知識和技能，即能使公司為客戶帶來特別利益的一類獨(dú)有的技能和技術(shù)
判斷核心競爭力的三個標(biāo)準(zhǔn)：
1、核心競爭力必須為市場所認(rèn)同
2、核心競爭力必須給客戶帶來特別利益
3、核心競爭力必須是競爭對手難以模仿的
核心專長的戰(zhàn)略功能：
1、核心專長是企業(yè)整體實(shí)力的集中反映
2、核心專長是企業(yè)多元化發(fā)展的核心基礎(chǔ)
3、核心專長的形成需要長期的積累
4、核心專長戰(zhàn)略地位的檢驗(yàn)
“五大資產(chǎn)”評估：
1、財(cái)務(wù)資產(chǎn) 2、人才資產(chǎn) 3、信用資產(chǎn) 4、信息資產(chǎn) 5、專利資產(chǎn)
“四大技術(shù)”評估：
1、開發(fā) 2、制造 3、管理 4、營銷
培養(yǎng)中小企業(yè)核心專長戰(zhàn)略的方法：
1、演化法與技術(shù)整合
演化法，指的是企業(yè)經(jīng)營者首先確定一個企業(yè)的核心能力目標(biāo)，然后圍繞這個目標(biāo)，對企業(yè)現(xiàn)有的各種資源進(jìn)行整合和變革，培養(yǎng)出有利于企業(yè)發(fā)展的核心能力
2、蘊(yùn)育法與自學(xué)習(xí)機(jī)制
蘊(yùn)育法，通常是以企業(yè)的研究與開發(fā)部門為基礎(chǔ)，組成項(xiàng)目小組，針對企業(yè)確立的目標(biāo)制定開發(fā)計(jì)劃，在一定時間內(nèi)培養(yǎng)出企業(yè)的核心能力的一種方法
3、兼并法與知識戰(zhàn)略聯(lián)盟
案例分析：
乘信息化之船，培育核心競爭力，揚(yáng)帆國際市場
1、黑龍江藍(lán)藝集團(tuán)是如何創(chuàng)立自己的核心競爭力的?
答：通過網(wǎng)絡(luò)信息化
2、黑龍江藍(lán)藝集團(tuán)以信息化提升企業(yè)核心競爭力的實(shí)踐給我們提供了哪些經(jīng)驗(yàn)和啟示?
答：一個即使在黑龍江這樣邊遠(yuǎn)的地區(qū)，也能通過網(wǎng)絡(luò)來掌握市場競爭的動態(tài)和規(guī)律，使自己在市場競爭中處于不敗之地
第四章：中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略
中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新特點(diǎn)
1、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新在許多產(chǎn)業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位
2、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動具有充分的活力
3、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的周期相對較短
4、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新表現(xiàn)出較高的效率
5、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新更有賴于外界的合作
6、中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新需要政府的大力支持
中小企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新內(nèi)容
1、產(chǎn)品(服務(wù))創(chuàng)新與工藝 2、R&D
3、技術(shù)轉(zhuǎn)移 4、R&D企業(yè) 5、衍生公司
技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)：
信息調(diào)研——預(yù)測分析——優(yōu)劣勢分析——初步制定戰(zhàn)略——方案論證——方案修正——執(zhí)行決策。
技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)的選擇原則：
1. 復(fù)式目標(biāo)的原則：
2. 合法經(jīng)營與經(jīng)濟(jì)效益最大化相結(jié)合的原則
3. 技術(shù)創(chuàng)新與常規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營相結(jié)合的原則
4. 企業(yè)對內(nèi)創(chuàng)新和對外創(chuàng)新相結(jié)合的原則
5. 生產(chǎn)可行性，技術(shù)先進(jìn)性，經(jīng)濟(jì)合理性三者相結(jié)合的原則
6. 依靠企業(yè)內(nèi)部能力和借助外力結(jié)合起來的原則
(一) 幾項(xiàng)著名的創(chuàng)新調(diào)查結(jié)果
1. 英格蘭格力士調(diào)查
成功因素：
(1).創(chuàng)新組織中有一個處于權(quán)威地位的杰出人物
(2).創(chuàng)新組織中有其他類型的杰出人物
(3).對某種市場需要有清楚的認(rèn)識
(4).對一項(xiàng)科學(xué)技術(shù)發(fā)現(xiàn)的潛在價值和用途的認(rèn)識
(5).創(chuàng)新組織內(nèi)的良好合作
(6).資源可獲得性
(7).來自政府方面的幫助
導(dǎo)致創(chuàng)新的延遲因素：
(1).相關(guān)支持技術(shù)不夠發(fā)達(dá)
(2).創(chuàng)新沒有市場或需要
(3).高級管理層沒有認(rèn)識到的創(chuàng)新的潛力
(4).對新思想的抵制
(5).資源短缺
(6).草稿的合作與溝通交流
2.SAPPHO工程
共同特征：
(1).成功的創(chuàng)新者對用戶需要有更好的理解
(2).成功的創(chuàng)新者對市場給予更隊(duì)的關(guān)注
(3).成功的創(chuàng)新者開發(fā)工作效率更高
(4).成功的創(chuàng)新者能更有效地利用外部技術(shù)和外部建設(shè)
(5).成功創(chuàng)新主持者比失敗創(chuàng)新主持者擁有更高的職位和更大的權(quán)威
3.弗里曼企業(yè)創(chuàng)新系統(tǒng)研究
共同特征：
(1).較強(qiáng)的組織內(nèi)部專門性的R&D授人
(2).良好的基礎(chǔ)研究能力或與在基礎(chǔ)研究方面領(lǐng)先機(jī)構(gòu)的密切交流
(3).利用專利獲得保護(hù)和獲取與對手討價的能力
(4).公司規(guī)模足夠大，有能力長期支持高強(qiáng)度的R&D
(5).縮短與領(lǐng)先競爭對手的時間差
(6).承受高風(fēng)險的預(yù)期
(7).盡早構(gòu)思或識別有潛力的市場
(8).密切關(guān)注潛在市場并全力以赴培養(yǎng)和扶持用戶
(9).企業(yè)家能有效協(xié)調(diào)企業(yè)的R&D，生產(chǎn)和銷售等活動
(10).與外部學(xué)術(shù)界和顧客良好的溝通能力
4.羅森韋爾企業(yè)創(chuàng)新研究
5.波特斯創(chuàng)新成功企業(yè)調(diào)查
共同特征：
(1).企業(yè)家具有創(chuàng)新傾向
(2).與顧客有著密切接觸
(3).具有自主權(quán)和企業(yè)家精神
(4).重視人在開發(fā)企業(yè)生產(chǎn)率潛能中的作用
(5).創(chuàng)新的傳遞依靠價值驅(qū)動
(6).緊密結(jié)合自己所了解的業(yè)務(wù)
(7).組織形式簡單，職員有創(chuàng)新傾向
(8).集小與分散相結(jié)合的組織特性
6.麥肯錫技術(shù)商業(yè)化研究
共同特征：
(1).實(shí)現(xiàn)商業(yè)化創(chuàng)新的新產(chǎn)品和新工藝多
(2).創(chuàng)新產(chǎn)品中包括的新技術(shù)多
(3).產(chǎn)品導(dǎo)入市場所用的時間短
(4)在競爭中注意產(chǎn)品差異與市場地理差異
7.蔡希賢技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目調(diào)查
8.清華大學(xué)企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新調(diào)查
創(chuàng)新成功的其他因素：
1. 企業(yè)戰(zhàn)略的因素：
(1).高級管理層對創(chuàng)新給予有力的支持，愿意承擔(dān)創(chuàng)新風(fēng)險
(2).有一個長期的企業(yè)戰(zhàn)略，創(chuàng)新在該戰(zhàn)略中起著關(guān)鍵作用
(3).形成了直接創(chuàng)新，鼓勵創(chuàng)新，積極響應(yīng)變革的機(jī)制和企業(yè)文化
(4).資源配置不僅考慮短期投資收益，更重視企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展
(5).企業(yè)的技術(shù)，組織，制度和觀念具有柔性，能適應(yīng)創(chuàng)新
2.產(chǎn)品和技術(shù)因素：
創(chuàng)新產(chǎn)品的性能和質(zhì)量，創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)于現(xiàn)行競爭產(chǎn)品的程度是決定創(chuàng)新能否成功的先決條件。
產(chǎn)品優(yōu)越性是影響商業(yè)成功的第一因素。
案例分析：
金龍泉技術(shù)創(chuàng)新馳騁市場
1、金龍泉集團(tuán)技術(shù)創(chuàng)新的主要方式是什么?
答：(1)高科技，(2)新產(chǎn)品開發(fā)，(3)高質(zhì)量。
2、金龍泉集團(tuán)的技術(shù)創(chuàng)新之路給了我們什么啟示?
答：(1)高科技投入，(2)不斷推出新產(chǎn)品，(3)克服技術(shù)難關(guān)。
第五章：中小企業(yè)國際化經(jīng)營
目標(biāo)市場選擇
目標(biāo)產(chǎn)品應(yīng)有的特點(diǎn)：
1、易為市場接受
2、利潤潛力大
3.可用現(xiàn)有的生產(chǎn)設(shè)施生產(chǎn)
4、必須具有比較優(yōu)勢
5、目標(biāo)產(chǎn)品的選擇還須考慮產(chǎn)品的生命周期
國際市場進(jìn)入模式的概念：是指企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、技能、管理訣竅或其他資源能夠進(jìn)入他國的系統(tǒng)籌劃和安排。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，企業(yè)只能用兩種方式安排進(jìn)入外國市場：
1、將本國或別國生產(chǎn)的產(chǎn)品出口到目標(biāo)市場
2、將有技術(shù)、資本、技能、管理訣竅等資源轉(zhuǎn)移到外國，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，以上方式可以進(jìn)一步分解為幾種獨(dú)特的進(jìn)入模式
1、進(jìn)口進(jìn)入模式。包括：間接出口、直接出口、直接代理或經(jīng)銷、其他。
2、許可合同交易進(jìn)入模式。包括：許可合同、特許合同、技術(shù)協(xié)議、許可合同交易制造、服務(wù)合同、管理合同、承包與交鑰匙合同、合作生產(chǎn)協(xié)議、其他
3、對外直接投資進(jìn)入模式。包括：獨(dú)資經(jīng)營(創(chuàng)辦新企業(yè)、收購、兼并現(xiàn)有企業(yè))、合資經(jīng)營(創(chuàng)辦新企業(yè)或收購、兼并現(xiàn)有企業(yè))、其他。
不同的進(jìn)入模式為企業(yè)提供不同的成本和利潤。企業(yè)對既定目標(biāo)市場進(jìn)入模式的選擇往往是幾種相互抵觸的因素綜合平衡的結(jié)果。
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