《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》頒布
《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》是新《廣告法》在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的重要配套制度，它使得多年來游走在灰色地帶的互聯(lián)網(wǎng)廣告開始進入到合規(guī)時代。當然，從“暫行辦法”的命名也可以看出，主管機關(guān)并不認為這個規(guī)則已經(jīng)十分成熟，就像《網(wǎng)絡(luò)交易管理暫行辦法》逐步過渡到《網(wǎng)絡(luò)交易管理辦法》一樣，主管機關(guān)還會根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展實踐對《辦法》迭代升級，但總體上“寬進嚴管”的趨勢是不可逆的。下面是應(yīng)屆畢業(yè)生小編為大家收集的關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法的詳細內(nèi)容，歡迎大家閱讀!
繼新《廣告法》實施10個月之后，國家工商行政管理總局于7月8日正式頒布了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)，該《辦法》將于9月1日正式實施。
《辦法》是對新《廣告法》的細化，也是對我國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)發(fā)展的諸多創(chuàng)新的積極回應(yīng)，背后體現(xiàn)了促進產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展和消費者權(quán)益保護的平衡，是首部全面規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告行為的部門規(guī)章。
【立法首次明確“程序化購買廣告”】
此次《辦法》首次將“程序化購買廣告方式”納入中國的法律體系，并對“廣告聯(lián)盟”三方的定義作出明確規(guī)定。
《辦法》第十三條中明確了“以程序化購買廣告”的方式，并要求通過該方式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告的廣告需求方平臺經(jīng)營者應(yīng)當清晰標明廣告來源。
“程序化購買”是互聯(lián)網(wǎng)廣告特有的一種經(jīng)營模式，在實踐中這一組織主體被稱為“廣告聯(lián)盟”。它在解決廣告資源供需矛盾的同時，也提供了流量變現(xiàn)機會，為中小網(wǎng)站運營者、應(yīng)用軟件開發(fā)者獲得收入、維持運營提供可能。
《辦法》第十四條也明確提出了廣告聯(lián)盟三方的定義：
廣告需求方平臺(DSP)是指整合廣告主需求，為廣告主提供服務(wù)的廣告主服務(wù)平臺、廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者。
媒介方平臺(SSP)是指整合媒介放資源，為媒介所有者或者管理者提供程序化的廣告分配和篩選的媒介服務(wù)平臺。
廣告信息交換平臺(ADX)是指提供數(shù)據(jù)交換、分析匹配、交易結(jié)算等服務(wù)的數(shù)據(jù)處理平臺。
《辦法》第十四條第一款第一次在立法層面上明確了“廣告需求方平臺的經(jīng)營者是互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者”，需按照第十二條的要求，對廣告承擔審查責任。而媒介方平臺經(jīng)營者、廣告信息交換平臺經(jīng)營者以及媒介方平臺成員，雖然法律性質(zhì)上沒有直接定性，但要按照第十五條第二款要求承擔法律責任，對其明知或者應(yīng)知的違法廣告，采取刪除、屏蔽、斷開鏈接等技術(shù)措施和管理措施，而非避而不見。
【互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)更具識別性】
按照規(guī)定，互聯(lián)網(wǎng)廣告應(yīng)當具有可識別性，顯著標明“廣告”，是消費者能夠辨明其為廣告。付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果明顯區(qū)分。
廣告的可識別性。在此之前，電商平臺和社交平臺上的廣告很少被監(jiān)管部門提及，甚至未被大多數(shù)網(wǎng)民知道，例如京東、淘寶上的“HOT”、“掌柜推薦”，微博的“熱門話題”等，這些無論在法律層面還是公眾一般認知層面上，都是屬于廣告，然而現(xiàn)在并未明確標注為“廣告”，在新的管理辦法出臺后，這些平臺的廣告必須明確標識，并按照《廣告法》對廣告進行審核。
付費搜索廣告應(yīng)當與自然搜索結(jié)果有明確區(qū)分。幾個月前的“魏則西事件”將付費搜索推到了風口浪尖上，此次《辦法》明確將“推銷商品或服務(wù)付費搜索廣告”列入5項互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)廣告之一，搜索引擎企業(yè)勢必會受到很大影響，積極做出調(diào)整。
【彈窗廣告應(yīng)確保一鍵關(guān)閉】
《辦法》規(guī)定：利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布、發(fā)送廣告，不得影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)。在互聯(lián)網(wǎng)頁面以彈出等形式發(fā)布的廣告，應(yīng)當顯著標明關(guān)閉標志，確保一鍵關(guān)閉。
這一則規(guī)定可謂讓許多網(wǎng)友拍手稱贊，許多傳統(tǒng)網(wǎng)站，尤其是門戶網(wǎng)站會彈出全屏廣告，必須停留幾秒才自動關(guān)閉，有的“關(guān)閉”按鈕，點擊之后卻進入廣告頁面，這類廣告以后是不能繼續(xù)了，用戶可以隨時關(guān)閉。
【流量作弊行為將得以遏制】
此次《辦法》也明確禁止以任何方式干擾破壞他人正常經(jīng)營的廣告形式與數(shù)據(jù)，以及利用虛假流量、夸大傳播效果或互聯(lián)網(wǎng)媒介價值等損害他人利益的'行為。
隨著程序化購買的深入發(fā)展，反流量作弊、廣告可見性等一系列問題逐漸成了行業(yè)關(guān)注的重點。為打造互聯(lián)網(wǎng)良性市場的環(huán)境，此次《辦法》針對實踐中容易出現(xiàn)的流量作弊、虛假廣告數(shù)據(jù)傳輸?shù)炔涣棘F(xiàn)象做出了相應(yīng)的規(guī)定。這表明了行業(yè)主管部門對正當經(jīng)營廣告活動的支持與保護態(tài)度。流量作弊行為將因新規(guī)予以遏制。
可以預(yù)見，隨著《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》的深入執(zhí)行，一個更完善、更成熟的互聯(lián)網(wǎng)廣告商業(yè)環(huán)境將值得期待。而一個規(guī)范、健康的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，離不開每一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的嚴格執(zhí)行。
派擇科技作為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)重要踐行者，一直致力于探索共贏、健康、真數(shù)據(jù)、真實效的廣告投放模式，并積極落實在產(chǎn)品中，無論是基于Action DMP全網(wǎng)底層行為數(shù)據(jù)洞察，為用戶匹配所需要的廣告內(nèi)容;還是自主研發(fā)的移動魔圖廣告中，醒目的關(guān)閉按鈕和“搖一搖關(guān)閉廣告”的特色新穎體驗，以及人工智能的反流量作弊系統(tǒng)，派擇科技堅持以身作則推動互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)有序積極發(fā)展。
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