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空調(diào)市場調(diào)研報(bào)告
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【總體特征分析】
2014年，整體市場經(jīng)濟(jì)決定了中央空調(diào)市場的發(fā)展必然受到宏觀環(huán)境因素的制約。在以國家層面的經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控使整個(gè)市場環(huán)境并沒有再次出現(xiàn)如前幾年井噴的市場增長狀態(tài)。根據(jù)《中央空調(diào)市場》團(tuán)隊(duì)為期1周的天津中央空調(diào)市場調(diào)研了解到，天津作為中國四大直轄市之一，經(jīng)濟(jì)水平和地理位置在整個(gè)北方地區(qū)占有重要的地位。盡管2014年天津地區(qū)生產(chǎn)總值保持10%的增長狀態(tài)，且明顯高于全國GDP增速，但是這一高增長并沒有讓天津脫離宏觀環(huán)境的影響。不過，中國(天津)自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)的獲批建設(shè)給天津市場經(jīng)濟(jì)的崛起帶來了新的發(fā)展?jié)摿Γ@讓更多的人相信，這會(huì)帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展，這也是很多人十分看好天津未來市場發(fā)展的重要原因。當(dāng)然，這自然也包括了天津地區(qū)中央空調(diào)市場的發(fā)展前景。
不過，從總體上來看，天津區(qū)域中央空調(diào)市場并沒有外界所言傳的那般不景人氣，也沒有個(gè)別人所極力夸張的增長。天津中央空調(diào)市場的發(fā)展有天津自身的特色，這一點(diǎn)與天津的地理位置、環(huán)境以及當(dāng)?shù)厝藗兊男愿窈土?xí)慣有關(guān)。
眾所周知，中央空調(diào)市場的發(fā)展必然伴隨著經(jīng)濟(jì)層面的向好。天津地區(qū)經(jīng)濟(jì)水平平穩(wěn)發(fā)展使得天津中央空調(diào)市場保持平穩(wěn)發(fā)展成為必然趨勢。不過項(xiàng)目上的緊缺在很大程度上減弱了天津中央空調(diào)市場的發(fā)展速度，使得天津整體市場容量與2013年相比，有了略微的下滑。據(jù)《中央空調(diào)市場》統(tǒng)計(jì)，2014年天津區(qū)域中央空調(diào)市場整體實(shí)現(xiàn)17.7億元容量，同比2013年的18億元下滑1.7%(圖1)。
整體市場容量的下滑伴是隨著工程和家裝零售市場相互交織形成的雙向關(guān)系所致。因此就工程項(xiàng)目而言，天津區(qū)域中央空調(diào)市場有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)項(xiàng)目萎縮，規(guī)模偏小。
2014年天津地區(qū)項(xiàng)目市場的萎縮已經(jīng)成為不爭的事實(shí)，尤其是大型項(xiàng)目的急劇減少。從國家政策調(diào)控的因素來加以分析，當(dāng)屬政府對(duì)樓堂館所的嚴(yán)格管控使得天津地區(qū)的政府項(xiàng)目迅速減少。作為公共建設(shè)項(xiàng)目的一部分，天津地區(qū)的醫(yī)療文衛(wèi)領(lǐng)域盡管在項(xiàng)目上沒有太過明顯的下滑但是天津地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對(duì)完善使得該領(lǐng)域的發(fā)展與2013年的銷量保持持平。另外，天津地區(qū)的項(xiàng)目均集中在一些中小型尤其是私人小型項(xiàng)目為主。海信日立天津分公司總經(jīng)理魏強(qiáng)的話也證實(shí)了這一點(diǎn)。他認(rèn)為，天津市場上工裝一直在萎縮，中小項(xiàng)目偏多。
(2)資金緊張，工程延期。
資金鏈的短缺是全國范圍內(nèi)普遍存在的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，這是由當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境所決定的。一些項(xiàng)目尤其是地產(chǎn)為主的項(xiàng)目上，資金短缺的現(xiàn)象沒有得到明顯的改善。這同樣也滲入到了工業(yè)項(xiàng)目領(lǐng)域。資金緊張也給以水機(jī)為主的廠家?guī)砹嗽S多不便。江森自控約克天津分公司銷售工程師苑軾表示，“江森自控約克在天津市場上側(cè)重于工業(yè)項(xiàng)目，但是資金緊張后，很多的工業(yè)項(xiàng)目延期交貨。根據(jù)工廠規(guī)定，合同雖定但是資金不到位，依然發(fā)不了貨，這就限制了品牌的出貨量。這種現(xiàn)象從去年一直延續(xù)到了今年。”另一方面，地產(chǎn)開發(fā)商的資金短缺在很大程度上也影響了多聯(lián)機(jī)廠家的出貨量。盡管在2014年天津市場上仍有一些大的地產(chǎn)項(xiàng)目但是這并非是市場發(fā)展的主流，大多地產(chǎn)項(xiàng)目均有受到了資金影響。苑軾還表示，江森自控約克在天津地區(qū)也在地產(chǎn)項(xiàng)目上有一定銷量，但是一些小的地產(chǎn)商受到資金影響太過明顯，廠家為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，另可舍棄與一些小的地產(chǎn)商合作，轉(zhuǎn)而向全國知名地產(chǎn)商如綠的、萬科等合作。
天津地區(qū)中央空調(diào)市場上項(xiàng)目市場的發(fā)展受阻同時(shí)，家裝零售市場有抬頭的趨勢，并且呈現(xiàn)了不同程度的增長，但是從增長率來看，與華東地區(qū)的發(fā)展卻有明顯的滯后性。具體而言，天津地區(qū)的家裝零售市場主要表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)：
(1)爆發(fā)期已過，市場進(jìn)入平穩(wěn)期。
從天津區(qū)域中央空調(diào)整體市場發(fā)展情況看，天津中央空調(diào)市場爆發(fā)時(shí)期集中在2009年、2010年前后。特別是2010年的天津房地產(chǎn)市場增長保持較高的水平。當(dāng)時(shí)的一些大的地產(chǎn)商對(duì)以天津市區(qū)為中心的高端樓盤和中環(huán)以外，外環(huán)以內(nèi)的中端樓盤的開發(fā)。因此在這階段的發(fā)展中，天津市場的家裝零售總體市場份額并未太大。因基數(shù)小、樓盤數(shù)量多等因素形成了天津家裝零售出現(xiàn)了井噴狀態(tài)。天津市圣潔氏科技發(fā)展有限公司總監(jiān)楊凱對(duì)《中央空調(diào)市場》表達(dá)了自己對(duì)之前天津家裝零售市場的看法。他認(rèn)為，之前的爆發(fā)是基于市場處于起步到發(fā)展的階段時(shí)期，現(xiàn)在天津家裝市場已經(jīng)度過了爆發(fā)期，開始進(jìn)入了平穩(wěn)增長期。
(2)消費(fèi)觀念滯后，品牌差異化凸顯。
即便是天津家裝零售市場同比以往有了很大的增長，但也有不少行業(yè)外的人士表示出了天津市場上消費(fèi)者對(duì)家庭裝修的消費(fèi)觀念上有一定的滯后性。特別是在很多的工薪家庭對(duì)裝修的檔次并沒有特別的要求，使得整個(gè)市場呈現(xiàn)出產(chǎn)品在價(jià)格上有一定的預(yù)算。不過，隨著各個(gè)品牌對(duì)家用中央空調(diào)宣傳力度的加大以及產(chǎn)品的價(jià)格水平與家用空調(diào)產(chǎn)品逐漸接近，這讓越來越多的消費(fèi)者接受中央空調(diào)產(chǎn)品。
總之，對(duì)于2015年天津區(qū)域中央空調(diào)市場的發(fā)展，有不少行業(yè)人士普遍認(rèn)為從即將過去的1季度的市場反應(yīng)來看，市場發(fā)展并不樂觀。海信日立天津分公司總經(jīng)理魏強(qiáng)認(rèn)為：“2015年開始以來，很多項(xiàng)目沒有什么大的動(dòng)靜，很多地產(chǎn)、政府項(xiàng)目都很少了。”不過也有諸如三菱重工、三菱電機(jī)等品牌對(duì)2015年的市場十分看好。他們的發(fā)展關(guān)注重點(diǎn)在家裝零售市場(圖2)。
【機(jī)型特征分析】
這些年來，多聯(lián)機(jī)的瘋狂攻勢在很大程度上壓縮了冷水機(jī)組的市場空間，這在全國范圍內(nèi)已經(jīng)成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。不可否認(rèn)的是，盡管天津冷水機(jī)組一直保持較高的市場占有率，但是從2014年起，多聯(lián)機(jī)的增長和冷水機(jī)組的下滑使得多聯(lián)機(jī)的市場占有率躍居冷水機(jī)組之上。從現(xiàn)在看來，雖然不能將天津市場當(dāng)做十足的多聯(lián)機(jī)市場，但是就目前的發(fā)展來看，多聯(lián)機(jī)的增長顯然已經(jīng)成為勢不可擋的趨勢。一方面，多聯(lián)機(jī)的增長在很大程度上得益于家裝零售市場的發(fā)展。銷量的提升其中以大金、海信日立、美的、格力為支撐。這4大品牌占據(jù)了天津多聯(lián)機(jī)市場的大部分份額。他們的增長點(diǎn)仍然集中在家裝零售市場上，渠道的完善布局也為他們的快速增長帶來了很大的優(yōu)勢。此外，東芝、三菱電機(jī)、三菱重工為代表的品牌多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品銷售也有不同程度的增加，特別是東芝、三菱電機(jī)、三菱重工更是一轉(zhuǎn)以往以工程為主的發(fā)展方向，開始重點(diǎn)布局家裝零售市場。另一方面，單元機(jī)銷量的提升得益于當(dāng)前天津市場中小項(xiàng)目的增長和家裝零售所帶來的市場環(huán)境變化。這些銷量仍集中在以格力、美的為主的國產(chǎn)品牌方面。天津的水地源熱泵市場一直備受關(guān)注，尤其是天津當(dāng)?shù)貙?duì)水地源熱泵產(chǎn)品有著補(bǔ)貼政策，再加上幾大水地源熱泵廠家的推廣使得2014年天津水地源熱泵有明顯的上升。不過，與之對(duì)比的溴化鋰產(chǎn)品盡管有能源的區(qū)位因素，市場依然下滑。末端產(chǎn)品的銷量與冷水機(jī)組形成配套，尤其是在2014年北方地區(qū)霧霾加劇，使得末端產(chǎn)品中的部分產(chǎn)品取得了不錯(cuò)的市場銷量，使得天津地區(qū)的末端市場處于增長的狀態(tài)(圖3)。
【渠道特征分析】
相較于本刊在2014年1月刊對(duì)天津區(qū)域中央空調(diào)市場調(diào)研中的數(shù)據(jù)，2014年天津中央空調(diào)渠道格局并沒有呈現(xiàn)出太大的變化。首先從經(jīng)銷商的規(guī)模來看，億元市場規(guī)模的渠道商仍然主要集中在一些大型的總包公司上，他們在安裝資質(zhì)上的優(yōu)勢使得能夠在市場上成功攬獲大型工程項(xiàng)目。另外，純做中央空調(diào)的經(jīng)銷商的年銷售規(guī)模也并沒有太大的起伏。不過，由于天津地區(qū)獨(dú)特的地理位置使得該市場也在很大程度上輻射了其他省份諸如河北、內(nèi)蒙古等地。因此許多市場大戶經(jīng)銷商在項(xiàng)目操作上不會(huì)將項(xiàng)目的規(guī)模僅限于天津區(qū)域，甚至一些大的經(jīng)銷商在天津以外的市場規(guī)模超過公司年銷售規(guī)模的一半以上。
另一方面，經(jīng)銷商有著較高的忠誠度是天津中央空調(diào)市場的又一大特征。經(jīng)過本刊近2年對(duì)天津渠道市場的監(jiān)測中發(fā)現(xiàn)，一些主流廠家的大戶渠道商均保持穩(wěn)定，并沒有出現(xiàn)其他廠家挖掘核心經(jīng)銷商的案例發(fā)生。
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