清楚地表達你的目標(biāo)：
不是一般的使命
在講目標(biāo)陳述（purpose statement）是什么之前，讓我們先來討論一下目標(biāo)陳述不是什么。目標(biāo)陳述不是使命宣言（mission statement）——至少不是現(xiàn)代的公司或團隊的使命說明。
經(jīng)常有機構(gòu)告訴我們，他們已經(jīng)有了自己的宗旨，覺得不需要目標(biāo)了。“很好”我們說，“你們的使命是什么呢？”他們對此的反應(yīng)通常都是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)眼珠，并且用一種玩世不恭的口氣說道，“噢，我也不知道，就是要成為我們這行的世界第一唄。”問題就在這里。通常，宗旨并不能給出一項具體的任務(wù)，更不用說目標(biāo)了。
歷史上，使命宣言是一個關(guān)于公司目標(biāo)的有力宣言。彼得?德魯克曾經(jīng)將使命宣言描述為“目標(biāo)陳述”。他進一步解釋道：“選擇詞語應(yīng)該注重意思的表達，而不是語言的優(yōu)美，因為明晰比靈巧更重要。”最好的使命宣言是用樸實的語言寫成，沒有專業(yè)術(shù)語，不用修飾。
一個使命宣言，如果設(shè)計得好，那它就是目標(biāo)陳述。但是，現(xiàn)在的公司使命宣言差不多已經(jīng)變成了一個描述性陳述，講公司生產(chǎn)什么，再加幾句我們要成為世界上最優(yōu)秀的之類的話。暢銷書作者賽斯?高汀在他的博客中表達他對使命宣言的弱化的遺憾。在他看來，現(xiàn)今的使命陳述只是為了滿足顧客對娛樂和信息的需求。他在博客中寫到：
使命宣言過去是有目標(biāo)的。目標(biāo)可以強制管理層在關(guān)乎公司奮斗目標(biāo)的事情上做出艱難的決定。艱難的決定意味著為了得到一樣?xùn)|西，要放棄另一樣。一路上，很多管理者在面臨困難時，就選擇了投機，就像上面那位一樣。
管理顧問尼科?默克基安尼斯也注意到當(dāng)今時代大多數(shù)使命宣言都沒有意義：
眾所周知，公司的任務(wù)……通常都完全沒有價值：描述一下當(dāng)前的產(chǎn)品，再立下一個不那么真誠的志向。
到現(xiàn)在你應(yīng)該明白目標(biāo)陳述不是對機構(gòu)工作類型的瑣碎描述再加上一個詳細(xì)的績效目標(biāo)，而是對于你想在世上做出的貢獻的明確陳述。
你發(fā)現(xiàn)并清楚地表達了你的目標(biāo)之后，我們建議多做宣傳，然后努力實現(xiàn)它。目標(biāo)比使命和愿景更重要。只要有了目標(biāo)，你就能讓所有人都朝著一個方向前進。
然而，如果你發(fā)現(xiàn)你的機構(gòu)仍然對使命和愿景陳述愛不釋手，就應(yīng)該將這兩樣也納入到你的目標(biāo)陳述中來。使命能夠解釋你打算怎樣實現(xiàn)目標(biāo)，是下達給機構(gòu)內(nèi)部人員的前進命令；而愿景則描繪了一幅目標(biāo)實現(xiàn)后的美好藍圖。如果你想把它們寫下來，就要寫得有意義。目標(biāo)提供了這個意義。
目標(biāo)：對于你努力想在世界上做出的貢獻的確切描述。
例證：沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)
沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)是為顧客省錢，提高人們的生活質(zhì)量。
使命：為了實現(xiàn)目標(biāo)，必須執(zhí)行的任務(wù)（核心戰(zhàn)略）。
例證：沃爾瑪?shù)氖姑?/p>
我們的使命是，為了大家的利益，降低產(chǎn)品和服務(wù)的成本，讓人們能買得起。
愿景：生動地想象你的目標(biāo)實現(xiàn)后，這個世界會變成什么樣子。
例證：沃爾瑪?shù)脑妇?/p>
我們的愿景是，世界上所有的人都能過上更好的生活。
還有一點：目標(biāo)不是宣傳詞。
目標(biāo)陳述是用于內(nèi)部指導(dǎo)。它不是宣傳詞，所以，在寫目標(biāo)陳述的時候就不能帶著那樣的目的。如果你設(shè)計了一個可以很容易轉(zhuǎn)化為宣傳詞的目標(biāo)陳述，那再好不過了。但是人們制作宣傳詞所用的標(biāo)準(zhǔn)（聰明、易記、具有突破性）與你表達機構(gòu)的基本目標(biāo)所用的標(biāo)準(zhǔn)是不同的。
這個問題總是會出現(xiàn)。就在你覺得自己已經(jīng)設(shè)計出完美的陳述，清楚地表明了你在世界上想做出的貢獻，大家都能夠理解并且受到它的鼓勵時，有人卻會說，“我覺得這還不夠易記，”或者“我不知道我們的顧客能不能看懂。”
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