但是當他和廣告公司接觸后，才發現市中心廣告位的價格遠遠高于他的想象，他那小小的企業承擔不起這天價的廣告費。
可是他并沒有失望，而是不停地到處打探，試圖能發掘出哪里有便宜而且實惠的廣告位置。經過反復尋找，他終于看好一個城門路口的廣告牌。那里是一個十字路口，車輛川流不息，但有一點遺憾就是，路人行色匆匆，眼睛只顧盯著紅綠燈和疾駛的車輛。在這里做廣告很難保證有很好的效果。打探了一下價格，幾萬元。老總卻很滿意，于是就租了下來。對于老總這個舉措，員工們紛紛提出質疑，但老總只是笑而不答，仿佛一切成竹在胸。
舊廣告很快撤下來，員工們以為第二天就能看到他們的辣醬廣告了。然而，第二天，員工們看到廣告牌上根本就沒有他們的辣醬廣告，上面赫然寫著：“好位置，當然只等貴客。此廣告招租88萬/全年。”
天哪，這樣的價格該是這座城市最貴的廣告位了吧。天價招牌的沖擊力似乎毋庸置疑，每個從這里路過的人似乎都不自覺地停住腳步看上一眼。口耳相傳，漸漸地，很多人都知道了這個十字路口上有個貴得離譜的廣告位虛席以待，甚至當地報紙都給予了極大關注……
一個月后，“爽口”牌辣醬的廣告登了上去。
辣醬廠的員工終于明白了老總的心計，無不交口稱贊。辣醬的市場迅速打開，因為那“88萬/全年”的廣告價格早已家喻戶曉。“爽口”牌辣醬成為這座城市的知名品牌。老總把原先的口號擦去，換成了要做中國第一品牌的口號。一位員工問他：“我們還不是這個城市的第一品牌，為什么要換呢？”老總意味深長地回答說：“價值只有在流通中才能得以體現，但價值的標尺卻永遠在別人手中。別人永遠不會賦予你理想的價值，你必須自己主動去做一塊招牌，適當地放大自己的價值！”